QuestMobile：抖音、快手KOL粉絲量級(jí)大多在100-500萬(wàn)

6月14日消息，QuestMobile發(fā)布2022年跨平臺(tái)KOL生態(tài)報(bào)告。KOL：指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），本報(bào)告指在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)平臺(tái)中持續(xù)發(fā)布內(nèi)容、產(chǎn)生影響力的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)。

報(bào)告顯示，平臺(tái)、KOL、品牌三方深度捆綁，構(gòu)建起以用戶為中心的營(yíng)銷生態(tài)模式。重要平臺(tái)從最初的天涯、豆瓣、貼吧等論壇發(fā)展至抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)。

內(nèi)容形式逐漸從文字、圖文過(guò)渡到直播、短視頻。各大內(nèi)容平臺(tái)在經(jīng)歷了幾年高速發(fā)展后，近一年流量增長(zhǎng)放慢，活躍用戶規(guī)模增速趨緩；在此情況下，以內(nèi)容為抓手占領(lǐng)用戶心智成為平臺(tái)方重要命題。

與此同時(shí)，各平臺(tái)結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，相繼推出各種激勵(lì)扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，旨在提升KOL商業(yè)價(jià)值、加強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

抖音全鏈路扶持電商達(dá)人，2021年9月推出Dream up計(jì)劃。為KOL提供經(jīng)營(yíng)診斷及指導(dǎo)優(yōu)化方向；結(jié)合KOL自身特點(diǎn)及用戶畫(huà)像，把“好的貨”推薦給“對(duì)的人”；識(shí)別及維護(hù)高價(jià)值用戶，為KOL提升私域沉淀能力。

快手深耕信任經(jīng)濟(jì), 助力新品牌。2022年5月發(fā)布“新市井電商”定位，提出“實(shí)在人”、“實(shí)在貨”、“實(shí)在價(jià)”主張，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略圍繞大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商；2022年3月推出星海升級(jí)計(jì)劃，專屬流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容。

從用戶分析來(lái)看，微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)持續(xù)向年輕群體拓展；小紅書(shū)是女性絕對(duì)主場(chǎng)；抖音對(duì)用戶年齡包容度高；快手、微信在中老年群體中滲透性好。各大平臺(tái)活躍用戶以24歲及以下用戶為主。

從用戶城市等級(jí)分布來(lái)看，快手仍沉浸下沉市場(chǎng)；嗶哩嗶哩、小紅書(shū)、微博更吸引發(fā)達(dá)城市用戶的關(guān)注，其中嗶哩嗶哩一線、新一線城市用戶合計(jì)占比超3成。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微博、抖音、快手雖然均屬泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，但微博在娛樂(lè)內(nèi)容上更加聚集，抖音以輕松的音樂(lè)舞蹈吸引各年齡段群體，與其初期平臺(tái)定位相符，快手深耕親民路線激發(fā)更多貼近生活的創(chuàng)意內(nèi)容。

垂類內(nèi)容平臺(tái)中，嗶哩嗶哩以游戲、二次元內(nèi)容為主流；小紅書(shū)仍主打美食、美妝等精致生活的內(nèi)容風(fēng)格；微信生態(tài)下的公眾號(hào)，以嚴(yán)肅、專業(yè)向的時(shí)政資訊、金融財(cái)經(jīng)類內(nèi)容區(qū)別于其他平臺(tái)。

從KOL分布特征看，微博、抖音頭部KOL集中，粉絲量級(jí)千萬(wàn)以上KOL占比分別達(dá)到4.7%、2.2%，尤其是微博平臺(tái)中大V明星占比達(dá)23.6%；快手腰部KOL+草根生態(tài)更為繁榮，粉絲百萬(wàn)以內(nèi)KOL占比達(dá)64.6%，KOL類型分布上也更為均衡，其中音樂(lè)舞蹈、影視娛樂(lè)、游戲、美食分別占比11.3%、10.3%、9.0%、8.0%。

嗶哩嗶哩、小紅書(shū)同樣以中小體量KOL為創(chuàng)作支撐，主流KOL垂直化明顯，凸顯出平臺(tái)強(qiáng)種草、強(qiáng)互動(dòng)的特性，50萬(wàn)以內(nèi)粉絲KOL占比均超9成，類型上，嗶哩嗶哩游戲類達(dá)23.1%，小紅書(shū)美妝類達(dá)20.0%；微信9成公眾號(hào)粉絲量低于百萬(wàn)，10萬(wàn)以內(nèi)粉絲公眾號(hào)占比54.5%，類型上，時(shí)政資訊類占比達(dá)26.1%。