淘寶重大調(diào)整，短視頻和直播成為重中之重

一、手淘策略將由圖文走向視頻

2023年注定是電商行業(yè)的變革之年，電商三巨頭中，京東上線百億補貼、拼多多加速出海，淘寶也不甘落后，有了新的大動作。

日前，在天貓消費電子9大消費趨勢發(fā)布會上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心、消費電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍透露，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。

目前，搜索是淘寶的流量主通道，而在未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口。

（彭艷萍 圖源：天貓品牌成長中心微信公眾號）

與此同時，淘寶內(nèi)部流量也將向直播和短視頻傾斜，“過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”

這個調(diào)整進(jìn)一步明確了內(nèi)容對于淘寶的重要性，同時對淘寶的品牌商家來說，直播和短視頻不再是做不做的問題，而是如何做精做好，以此吃到更多的流量紅利，獲得生意的增長。

事實上，回顧淘寶這兩年的動作，淘寶做出這個調(diào)整并不意外。

戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，大淘寶確定了“從交易走向消費”的核心戰(zhàn)略。

去年，戴珊一邊推動淘寶天貓融合，全面收攏和優(yōu)化營銷活動；一邊大搞內(nèi)容化戰(zhàn)略，提升淘寶直播和逛逛的戰(zhàn)略地位，提高站內(nèi)短視頻滲透等。

上個月，阿里確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，直播、內(nèi)容化都位列其中。而在同期，相關(guān)的業(yè)務(wù)部門也調(diào)整了組織架構(gòu)，比如逛逛與首頁推薦業(yè)務(wù)合并，逛逛里的種草內(nèi)容將進(jìn)一步滲透到首頁當(dāng)中。

淘寶已經(jīng)明確，今年相比GMV增長，更重要的指標(biāo)是DAU增長。因此，加大內(nèi)容化投入，提高用戶粘性和用戶時長，依然會是淘寶的重中之重。

二、淘寶全面內(nèi)容化已成定局

商業(yè)世界變化莫測，曾經(jīng)獨孤求敗的阿里面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

阿里巴巴2022年第四季度財報顯示，淘寶和天貓的線上實物商品GMV同比錄得單位數(shù)下降。

雖然沒有公布具體的用戶數(shù)據(jù)，但還是可以從阿里財報推測出淘寶大概的用戶規(guī)模：2022年阿里巴巴全球活躍消費者約13.1億，其中中國年度活躍消費者超過10億。

對比中國10.67億的網(wǎng)民規(guī)模，顯然，淘寶的用戶增長空間已經(jīng)所剩無幾。

與此同時，外部競爭對手的增多、直播和短視頻的興起也加劇了平臺之間的流量爭奪。

按照戴珊的話來說，“電商已經(jīng)從流量進(jìn)入留量時代”，所以她強調(diào)淘寶要從交易轉(zhuǎn)向消費。

如何服務(wù)好10億用戶，進(jìn)一步提高淘寶天貓的用戶體驗和客戶價值，是當(dāng)下大淘寶的重點。而具體的行動方向之一，就是前文提到的內(nèi)容化戰(zhàn)略。

如今，距離內(nèi)容化戰(zhàn)略的實施也有快一年的時間，而從數(shù)據(jù)來看，淘寶的內(nèi)容化已經(jīng)取得了一定的成效。

作為內(nèi)容化戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，淘寶直播是整個淘系在2022 年增長最快的業(yè)務(wù)之一。

這一年來，淘寶直播不斷踐行著“專業(yè)有趣的人帶你買”的內(nèi)容主張，加大對外部平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型主播的引進(jìn)力度。

淘寶直播生態(tài)負(fù)責(zé)人虛羅曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！睆娜ツ觌p11的羅永浩、劉畊宏，再到最近的大嘴妹、TVB藝人，各個類型的主播讓淘寶直播更加多元化。

在引進(jìn)外部主播的同時，淘寶直播也加大了對商家自播和中小主播的扶持力度，不斷完善著直播生態(tài)。

去年雙11前夕，阿里公布了一組數(shù)據(jù)，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名新主播。去年年底，淘寶披露了新的計劃，未來要再培養(yǎng)20萬名新主播。

除此之外，淘寶也加大了短視頻的滲透，打造直播和短視頻兩條路徑，不斷將內(nèi)容、消費融進(jìn)淘寶生態(tài)中。

截止至去年12月，我國短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，達(dá)到10.12億，用戶使用率高達(dá)94.8%。

正如彭艷萍所說，消費者的決策已經(jīng)從功能轉(zhuǎn)向場景，如今的消費者更愿意為場景買單，傳統(tǒng)的硬廣很難再打動年輕人。

平臺要跟著消費端變化走，抖音、快手已經(jīng)培養(yǎng)了用戶邊看視頻邊下單的習(xí)慣，有了自己的流量池后，淘寶就可以承接住這部分需求，打造平臺的消費閉環(huán)。

因此，除了提高首頁短視頻內(nèi)容、發(fā)力逛逛短視頻外，作為淘寶最主要的流量入口，搜索也在去年短視頻化，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。

（淘寶逛逛）

淘寶全面內(nèi)容化已成定局，但作為交易屬性明顯的電商平臺，如何平衡內(nèi)容與交易，也是淘寶當(dāng)下要思考的問題。

三、淘寶需要找到契合平臺的內(nèi)容化道路

淘寶、京東、拼多多等老牌電商平臺加大內(nèi)容建設(shè)力度，抖音、快手等新興電商提高商城的權(quán)重，向貨架電商發(fā)力。

內(nèi)容與電商融合已經(jīng)是大勢所趨，而在存量競爭時代，不同類型的電商平臺雖然發(fā)展路徑不同，但最終殊途同歸，追求的都是從種草到交易再到復(fù)購的全域經(jīng)營。

與此同時，正如抖音面臨著電商內(nèi)容過多會破壞用戶體驗的難題一樣，淘寶同樣有著交易與內(nèi)容之間的平衡難題。

作為交易屬性明顯的電商平臺，大搞內(nèi)容化更像是一種手段，最終目的還是為了幫助商家更好地賣貨。

所以淘寶直播進(jìn)入新內(nèi)容時代后，流量分配機制只是增加了“內(nèi)容”指標(biāo)，而非徹底取代原先的“成交”指標(biāo)。

而從目前來看淘寶引進(jìn)的外部主播直播效果來看，營銷作用明顯大于轉(zhuǎn)化作用，部分內(nèi)容型主播面臨著“水土不服”的難題。

就拿最近的大嘴妹的淘寶直播首秀來說，大嘴妹的走紅在于其魔性的“喊麥+rap”的直播形式。

但在淘寶直播時，大嘴妹改變了直播方式，四小時直播里，大嘴妹大部分時間都用來講解產(chǎn)品，觀眾最期待的喊麥直播只在休息時間進(jìn)行。

“畫風(fēng)突變”的情況下，大嘴妹淘寶首秀的觀看量只有122萬，和其在抖音最高場觀1082萬形成鮮明對比。

離交易更近，是淘寶區(qū)別于其他直播平臺最大的優(yōu)勢，但運營邏輯上的差異，有時候也會讓部分內(nèi)容型主播弱化掉自己的特色。

因此，如何找到一條契合平臺基因的內(nèi)容化路徑，實現(xiàn)了流量獲取和轉(zhuǎn)化的雙提升，是淘寶要思考和重視的問題。