不缺流量的微信視頻號，夢想復(fù)制下一個抖快

這個周末，關(guān)于微信視頻號“再加碼”的消息一度讓很多經(jīng)營視頻號多年的人覺得“虎軀一震”。

有消息稱，改版后的微信將特別為微信視頻號開放一個一級流量入口，即將此前底部狀態(tài)欄的4個tab再增加一個，這個新增加的tab，就是 “微信視頻號”，和微信中目前占C位的“通訊錄”并列。

但是很快，騰訊公關(guān)老大張軍通過微博親自下場辟謠：我能說啥呢？只能說有些人的想象力太豐富了！這是代表官方從正面對以上消息進行了否認。

雖然最終“視頻號加碼”被證實為不實消息，但是這個消息流出的背后，本身就說明，市場對如何擴大微信視頻號商業(yè)影響力的焦慮，在進一步放大。

無風(fēng)不起浪。有人在這個時候自動為微信視頻號“加戲”，本身就說明市場上并不乏一開始就對視頻號抱有信心的吃瓜群眾。事實上，在此之前，很多人就出于對騰訊無能及的流量迷信，就算根本就弄不懂視頻號的規(guī)則，也不知道做視頻號到底有沒有商業(yè)變現(xiàn)的那一天，也早早搬個板凳過來先占個位，為的就是能夠欣賞視頻號最終演出最精彩的一幕。而現(xiàn)在，精彩的演出卻沒有出現(xiàn)，在等待的過程中，看戲的人焦慮的心情也就完全可以理解了。

的確，經(jīng)過這么多年的沉淀，視頻號也到了該出成績的時候了。

其實，如果回顧一下視頻號的歷史就會發(fā)現(xiàn)，如今的視頻號已經(jīng)不能再稱之為是一個新人了，而是一個做內(nèi)容的老兵了。事實上，早在2020年初，微信視頻號就開始內(nèi)測了，雖然比快手電商晚了差不多一年多，但是卻比抖音電商早了5個月。但是在最終的轉(zhuǎn)化率上，目前的微信視頻號和快手電商不能同日而語，和抖音電商相比則有更大的差距。

視頻號的商業(yè)化到底推進到什么程度了，未來又有多大的發(fā)展?jié)摿?？這也是很多人都在關(guān)心的問題。

回想起三年前，2020年視頻號上線后，曾經(jīng)引起過電商圈的不小風(fēng)波。

因為這個動作本身傳遞出的信號就很強烈：在長期重金投資京東、拼多多等電商平臺并且獲得不錯的回報之后，眼看著抖音電商、快手電商內(nèi)容化電商做得風(fēng)生水起，騰訊也終于決定通過內(nèi)容電商這條路，親自下場做電商了。

不過，微信視頻號上線后，從發(fā)展速度來看，還是有點慢熱。

我們看到，一直到2022年的618，微信視頻號才通過“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式宣布，歷史上首次參加618大促。

一個月后，視頻號官方正式發(fā)布《視頻號小店【開店】指引》和《視頻號小店【店鋪運營】指引》兩份文檔，正式對外開放視頻號小店；而這個時候，抖音電商和快手電商的很多商家及達人早就賺到第一桶金了。

但無論怎么樣，視頻號小店的上線，對外界釋放出的信號也是明確的：從業(yè)務(wù)走向上看，平臺的電商業(yè)務(wù)將從此前的導(dǎo)流走向自營。也就是說，整個騰訊要做電商閉環(huán)了。

那么，經(jīng)歷了這些年的發(fā)展，視頻號的商業(yè)化發(fā)展到了什么階段？

今年的微信公開課PRO上，視頻號直播團隊表示，2022年視頻號直播帶貨額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元。其中，二三線城市的消費用戶占比超過60%。

從以上數(shù)據(jù)來看，微信視頻號這些年所取得的成績還是相當(dāng)驚人的。就連年前馬化騰本人也說過，過去的一年來，微信視頻號的成績是騰訊所有業(yè)務(wù)中增長最快的，更是鵝廠全場的希望。

但是，這也分和誰比，和本來起點就不高的騰訊自營電商相比，的確是進步了不少；但是和這些年商業(yè)化突飛猛進的抖音電商和快手電商相比，視頻號的“一家之言”就有很多值得探討的空間了。

視頻號的商業(yè)化之路走得相對慢一些，究竟是什么原因造成的？有哪些環(huán)節(jié)還沒有真正打通？

從理論上講，擁有微信豐富流量的視頻號從一開始就有可能做到視頻內(nèi)容的獨占地位。

因為從流量優(yōu)勢來看，不得不說，雖然這些年國內(nèi)興起過不少的對手，但是微信這些年在國內(nèi)就一直沒有遇到過真正的對手；一直到2017年，全中國54.3%的時間份額還是消耗在騰訊的內(nèi)容生態(tài)上。

但是也正是從2017年開始，事情發(fā)生了質(zhì)的改變，騰訊的生態(tài)內(nèi)容突然間就“不香”了。而2017年，正是抖音崛起的一年。

抖音興起后，很快以多元化的興趣內(nèi)容將用戶牢牢吸附到抖音平臺上，然后從興趣內(nèi)容出發(fā)，引導(dǎo)感興趣的用戶在平臺買貨賣貨，再加上今日頭條的推薦內(nèi)容，飛書的辦公應(yīng)用，抖音不再是一個單純的為他們作嫁衣裳，專門為淘寶、京東導(dǎo)流的平臺了，而是成長了一個集廣告營銷、內(nèi)容生產(chǎn)、電商等為一體的綜合性平臺了。

而這樣的角色，原來是應(yīng)該由微信的“天選之子”——視頻號來完成的，微信給視頻號的流量最無敵?。?/span>

2023微信公開課上，微信公開課講師劉澤霖稱，目前視頻號用戶總使用時長接近朋友圈80%，基于算法的推薦播放量同比上年增長400%，創(chuàng)作者活躍度同比漲幅超過 100%。

另一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億。和微信視頻號相比，抖音和快手處于明顯的劣勢。

但是，在激烈的存量競爭中，絕對用戶少于視頻號的抖音和快手，在直播上的體量更大，市場份額還在上升。

這說明了什么？和抖快相比，視頻號缺的從來都不是流量！

在《電商之家》看來，視頻號真正需要先回答以下兩個核心的問題：

其一，從商家側(cè)來看，你制造了多少爆款內(nèi)容，帶動了多少爆款好貨，從而讓用戶沉浸在內(nèi)容中欲罷不能的同時，非得下手在微信里買東西？

其二，從用戶側(cè)來看，和淘寶直播、抖音電商、快手電商相比，微信視頻號賣的東西在貨品、營銷、運營等方面有哪些優(yōu)勢？從而建立起“直播買貨就上微信視頻號”的用戶認知？

平臺的一邊連著商家，另一邊連著用戶，如果這兩方面的問題回答不了，一切和自己縱向相比，而不是橫向和對手相比的數(shù)據(jù)就多少失去了參考價值。

看來，視頻號的商業(yè)化之路，還需要更進一步。