抖音新規(guī)，直播間虛假比價(jià)將被封殺

主播嘴里的“原價(jià)”有多大的可信度？

“原價(jià)1900元的茅臺(tái)酒，現(xiàn)在只賣396元，還送一套價(jià)值288元的酒具” 、“原價(jià)8999元的手機(jī)只賣1999”……

在主播的極力渲染和比價(jià)刺激下，直播間里被牽動(dòng)情緒的觀眾往往會(huì)激情下單，但等冷靜下來(lái)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)一大堆問(wèn)題：到手的商品貨不對(duì)板，或是價(jià)格根本不如宣傳的便宜等等。

面對(duì)這種亂象，抖音電商再次重拳出擊，嚴(yán)打關(guān)于價(jià)格宣傳的違規(guī)行為。

日前，抖音電商發(fā)布公示，宣布《抖音電商創(chuàng)作者價(jià)格宣傳行為規(guī)范》（下稱“規(guī)范”）經(jīng)修訂后正式生效。

規(guī)范明確要求，創(chuàng)作者在推廣商品前，有義務(wù)核實(shí)其售賣價(jià)格、被比較價(jià)格、價(jià)保服務(wù)等與價(jià)格相關(guān)宣傳信息，確保明碼標(biāo)價(jià)，確保宣傳信息真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假或引人誤解的描述。

其中，抖音電商著重提到了帶貨達(dá)人不得虛構(gòu)比較價(jià)格。

關(guān)于 “被比較價(jià)格”，指的就是前文提到的，主播為了說(shuō)明商品的價(jià)格優(yōu)惠力度，作為對(duì)比的“原價(jià)”。

通常情況下，很多直播間都選擇和其它電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，或者是直接“信口開河”，張嘴就來(lái)了個(gè)無(wú)依據(jù)或無(wú)從比較的價(jià)格。

但按照抖音電商的官方定義，被比較價(jià)格僅限于：廠商建議零售價(jià)、官網(wǎng)零售價(jià)、吊牌價(jià)、定價(jià)四種類型。

（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心）

為了規(guī)范宣傳被比較價(jià)格，抖音電商要求創(chuàng)作者需要在直播間或視頻中展示被比較價(jià)格的相關(guān)證明憑證；或通過(guò)“商品參考價(jià)”功能發(fā)布參考價(jià)后，在直播間展示該信息。

如果主播在直播間宣傳的被比較價(jià)格（圖示的零售價(jià)）和商品參考價(jià)（圖示劃線價(jià)）不一致，則被視為違規(guī)。

（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心）

一旦創(chuàng)作者進(jìn)行違規(guī)的價(jià)格宣傳，抖音電商將視違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重性，采取下架違規(guī)商品、扣除信用分、暫?；蛴谰藐P(guān)閉商品分享功能等處置措施。

猶如硬幣有正反兩面一樣，直播帶貨的風(fēng)口下，不斷上演著新的造富神話，但與此同時(shí)，也催生出了許多帶貨亂象。

如今，不管是相關(guān)的投訴平臺(tái)，還是每年的3·15晚會(huì)，有關(guān)直播帶貨的騙局都是被投訴的重災(zāi)區(qū)。

在這當(dāng)中，虛假宣傳和演戲炒作式賣貨就是消費(fèi)者最容易上當(dāng)?shù)膬煞N帶貨套路。

除了上文的提到的虛構(gòu)被比較價(jià)格之外，常見的虛假價(jià)格宣傳還包括對(duì)宣傳價(jià)格模棱兩可、宣傳價(jià)格與實(shí)際商品不匹配等。

比如說(shuō)宣傳“全部商品59+”、宣傳“十元十本”，實(shí)際購(gòu)物車商品還有26元、83.9元的商品；宣傳圖上用小果的價(jià)格配上大果的照片等等。

這種情況在貨架電商平臺(tái)上也很常見，在平臺(tái)主頁(yè)或者搜索商品時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到很多幾分錢、幾塊錢能買到的東西。

但這基本上都是商家用來(lái)引流的幌子，以下圖的濕巾為例，消費(fèi)者從宣傳圖上得到的信息是“10包1.9元”，但實(shí)際點(diǎn)進(jìn)去后會(huì)發(fā)現(xiàn)1.9員對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)只是一包的價(jià)格。

除此之外，演戲炒作式帶貨也讓直播間觀眾防不勝防。

而演戲炒作式帶貨常見的劇本類型，有吵架式直播：主播和運(yùn)營(yíng)人員吵、和品牌商吵、和老板吵，吵遍里里外外，就為了將價(jià)格降到最低給到粉絲優(yōu)惠；有標(biāo)錯(cuò)價(jià)式直播：因?yàn)楦鞣N原因設(shè)置錯(cuò)了價(jià)格，原價(jià)上千標(biāo)成19.9，最后主播或商家自掏腰包，彌補(bǔ)上萬(wàn)單帶來(lái)的差價(jià)；還有情感式直播，比如夫妻雙方吵架，“妻子”為了報(bào)復(fù)“丈夫”，清倉(cāng)大甩賣等等。

可以說(shuō)，在這些直播間里，商品成為其次，演戲成為了主角。而在一場(chǎng)場(chǎng)“大戲”中，被牽扯住了心神的消費(fèi)者不知不覺就下了單，等到收到劣質(zhì)商品清醒過(guò)來(lái)后，有時(shí)還會(huì)面臨退貨無(wú)門的結(jié)果。

為了整治這種亂象，抖音電商在這次發(fā)布的價(jià)格宣傳新規(guī)中，便再次重申，在商品價(jià)格宣傳時(shí)，不得利用家庭或團(tuán)隊(duì)矛盾、與品牌方砍價(jià)等行為進(jìn)行演戲炒作。

賣貨套路層出不窮，直播電商進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的下半場(chǎng)，加強(qiáng)監(jiān)管已經(jīng)刻不容緩。

虛假宣傳、演戲炒作的套路層出不窮，說(shuō)到底都是主播和商家為了獲得流量，以此達(dá)到賣貨的目的。

但信任是一切的基礎(chǔ)，這些直播亂象在透支消費(fèi)者信任的同時(shí)，也對(duì)平臺(tái)以及整個(gè)直播行業(yè)都造成了嚴(yán)重的危害。

所以，官方監(jiān)管機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都已經(jīng)行動(dòng)了起來(lái)，雙管齊下地對(duì)直播亂象進(jìn)行整治。

去年6月，國(guó)家廣電總局、文化和旅游部共同發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》為主播劃出了31條紅線。

其中的第26條明確提到，網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過(guò)程中不得“夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費(fèi)者”。

在平臺(tái)方面，快手早在2020年的時(shí)候，就發(fā)布公告表示將嚴(yán)打演戲炒作直播賣貨；并且開啟惡俗炒作行為專項(xiàng)整治行動(dòng)，明確禁止以虛構(gòu)劇情進(jìn)行虛假營(yíng)銷或兜售虛假產(chǎn)品。

抖音也在幾年前就開始對(duì)虛構(gòu)原價(jià)、賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進(jìn)行違規(guī)整治。

而在發(fā)布這次新規(guī)之前，抖音在1月份時(shí)就開啟了為其4個(gè)月的關(guān)于創(chuàng)作者“價(jià)格優(yōu)惠虛假”行為的專項(xiàng)治理行動(dòng)，目前已經(jīng)針對(duì)超5000位創(chuàng)作者違規(guī)行為進(jìn)行處罰。

（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心）

可以看到，官方和平臺(tái)對(duì)于直播亂象的整治一直都在進(jìn)行中，但亂象卻還是屢禁不止。

在筆者看來(lái)，主播們選擇“頂風(fēng)作案”的原因，除了表演式帶貨等套路效果著實(shí)太好，甘愿冒著風(fēng)險(xiǎn)違規(guī)之外，或許也與處罰力度還不足以震懾他們也有關(guān)系。

目前，關(guān)于直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較完整，平臺(tái)對(duì)于直播的違規(guī)邊界也較為清晰，但相應(yīng)的處罰力度卻還不夠。

只有加大處罰力度，讓主播們疼到不敢再犯，才有可能遏制這類直播亂象。

也唯有在有效的監(jiān)管和主播的自律之下，直播行業(yè)才能走向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路。