抖音新規(guī)，直播間虛假比價將被封殺

主播嘴里的“原價”有多大的可信度？

“原價1900元的茅臺酒，現(xiàn)在只賣396元，還送一套價值288元的酒具” 、“原價8999元的手機只賣1999”……

在主播的極力渲染和比價刺激下，直播間里被牽動情緒的觀眾往往會激情下單，但等冷靜下來后就會發(fā)現(xiàn)一大堆問題：到手的商品貨不對板，或是價格根本不如宣傳的便宜等等。

面對這種亂象，抖音電商再次重拳出擊，嚴打關于價格宣傳的違規(guī)行為。

日前，抖音電商發(fā)布公示，宣布《抖音電商創(chuàng)作者價格宣傳行為規(guī)范》（下稱“規(guī)范”）經修訂后正式生效。

規(guī)范明確要求，創(chuàng)作者在推廣商品前，有義務核實其售賣價格、被比較價格、價保服務等與價格相關宣傳信息，確保明碼標價，確保宣傳信息真實、客觀、準確，不得進行虛假或引人誤解的描述。

其中，抖音電商著重提到了帶貨達人不得虛構比較價格。

關于 “被比較價格”，指的就是前文提到的，主播為了說明商品的價格優(yōu)惠力度，作為對比的“原價”。

通常情況下，很多直播間都選擇和其它電商平臺進行比價，或者是直接“信口開河”，張嘴就來了個無依據(jù)或無從比較的價格。

但按照抖音電商的官方定義，被比較價格僅限于：廠商建議零售價、官網(wǎng)零售價、吊牌價、定價四種類型。

（圖源：抖音電商學習中心）

為了規(guī)范宣傳被比較價格，抖音電商要求創(chuàng)作者需要在直播間或視頻中展示被比較價格的相關證明憑證；或通過“商品參考價”功能發(fā)布參考價后，在直播間展示該信息。

如果主播在直播間宣傳的被比較價格（圖示的零售價）和商品參考價（圖示劃線價）不一致，則被視為違規(guī)。

（圖源：抖音電商學習中心）

一旦創(chuàng)作者進行違規(guī)的價格宣傳，抖音電商將視違規(guī)情節(jié)的嚴重性，采取下架違規(guī)商品、扣除信用分、暫?；蛴谰藐P閉商品分享功能等處置措施。

猶如硬幣有正反兩面一樣，直播帶貨的風口下，不斷上演著新的造富神話，但與此同時，也催生出了許多帶貨亂象。

如今，不管是相關的投訴平臺，還是每年的3·15晚會，有關直播帶貨的騙局都是被投訴的重災區(qū)。

在這當中，虛假宣傳和演戲炒作式賣貨就是消費者最容易上當?shù)膬煞N帶貨套路。

除了上文的提到的虛構被比較價格之外，常見的虛假價格宣傳還包括對宣傳價格模棱兩可、宣傳價格與實際商品不匹配等。

比如說宣傳“全部商品59+”、宣傳“十元十本”，實際購物車商品還有26元、83.9元的商品；宣傳圖上用小果的價格配上大果的照片等等。

這種情況在貨架電商平臺上也很常見，在平臺主頁或者搜索商品時，經常會看到很多幾分錢、幾塊錢能買到的東西。

但這基本上都是商家用來引流的幌子，以下圖的濕巾為例，消費者從宣傳圖上得到的信息是“10包1.9元”，但實際點進去后會發(fā)現(xiàn)1.9員對應的選項只是一包的價格。

除此之外，演戲炒作式帶貨也讓直播間觀眾防不勝防。

而演戲炒作式帶貨常見的劇本類型，有吵架式直播：主播和運營人員吵、和品牌商吵、和老板吵，吵遍里里外外，就為了將價格降到最低給到粉絲優(yōu)惠；有標錯價式直播：因為各種原因設置錯了價格，原價上千標成19.9，最后主播或商家自掏腰包，彌補上萬單帶來的差價；還有情感式直播，比如夫妻雙方吵架，“妻子”為了報復“丈夫”，清倉大甩賣等等。

可以說，在這些直播間里，商品成為其次，演戲成為了主角。而在一場場“大戲”中，被牽扯住了心神的消費者不知不覺就下了單，等到收到劣質商品清醒過來后，有時還會面臨退貨無門的結果。

為了整治這種亂象，抖音電商在這次發(fā)布的價格宣傳新規(guī)中，便再次重申，在商品價格宣傳時，不得利用家庭或團隊矛盾、與品牌方砍價等行為進行演戲炒作。

賣貨套路層出不窮，直播電商進入規(guī)范化發(fā)展的下半場，加強監(jiān)管已經刻不容緩。

虛假宣傳、演戲炒作的套路層出不窮，說到底都是主播和商家為了獲得流量，以此達到賣貨的目的。

但信任是一切的基礎，這些直播亂象在透支消費者信任的同時，也對平臺以及整個直播行業(yè)都造成了嚴重的危害。

所以，官方監(jiān)管機構和平臺都已經行動了起來，雙管齊下地對直播亂象進行整治。

去年6月，國家廣電總局、文化和旅游部共同發(fā)布的《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》為主播劃出了31條紅線。

其中的第26條明確提到，網(wǎng)絡主播在提供網(wǎng)絡表演及視聽節(jié)目服務過程中不得“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”。

在平臺方面，快手早在2020年的時候，就發(fā)布公告表示將嚴打演戲炒作直播賣貨；并且開啟惡俗炒作行為專項整治行動，明確禁止以虛構劇情進行虛假營銷或兜售虛假產品。

抖音也在幾年前就開始對虛構原價、賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規(guī)整治。

而在發(fā)布這次新規(guī)之前，抖音在1月份時就開啟了為其4個月的關于創(chuàng)作者“價格優(yōu)惠虛假”行為的專項治理行動，目前已經針對超5000位創(chuàng)作者違規(guī)行為進行處罰。

（圖源：抖音電商學習中心）

可以看到，官方和平臺對于直播亂象的整治一直都在進行中，但亂象卻還是屢禁不止。

在筆者看來，主播們選擇“頂風作案”的原因，除了表演式帶貨等套路效果著實太好，甘愿冒著風險違規(guī)之外，或許也與處罰力度還不足以震懾他們也有關系。

目前，關于直播帶貨的相關法律法規(guī)相對來說已經比較完整，平臺對于直播的違規(guī)邊界也較為清晰，但相應的處罰力度卻還不夠。

只有加大處罰力度，讓主播們疼到不敢再犯，才有可能遏制這類直播亂象。

也唯有在有效的監(jiān)管和主播的自律之下，直播行業(yè)才能走向長遠發(fā)展的道路。