張一鳴開始測試抖音商城變現(xiàn)能力

最近一段時間，抖音商城動作頻頻，先是開放個人商家入駐，隨后直接宣布商品卡（非直播、短視頻）訂單免傭金。

如此高調的舉動，抖音今年對商城的重視程度顯而易見。

事實也的確如此。據(jù)知情人士透露，“泛商城”（商城、搜索、櫥窗等）是抖音電商今年最重要的子業(yè)務。無論人員投入，還是營銷預算、補貼，今年都會偏向泛商城。

有消息稱，今年抖音電商整體GMV目標不低于2萬億，其中泛商城的GMV占比將達到30%左右。

對此，抖音暫未做出正面回應。但是去年5月，抖音電商總裁魏雯雯就曾宣布要重點發(fā)力商城和搜索，新場域未來占比要在50%以上。當時就有知情人士透露，抖音電商計劃在三年內將泛商城的占比遞進式地做到30%、40%、50%。

由此看來，對于泛商城的投入，抖音勢在必行。這背后的原因，當然是泛商城展現(xiàn)出了強大的增長潛力。

去年三月，抖音開始測試商城在主頁的一級入口。直到“618”大促時，才正式上線貨架商城。而在此期間，抖音商城的DAU達成了質的飛躍。4月DAU才2000-3000萬左右，6月就超過了1.5億。

（圖源：抖音電商營銷觀察）

貨架商城對于商品曝光的幫助是毋庸置疑的，很大程度上替抖音解決了此前內容電商曝光率不夠的問題。

然而，抖音商城目前仍暴露了一個問題：成交轉化率不夠。

去年“618”，抖音商城UV（獨立訪客數(shù)）在1.5-1.6億左右，但實際成交轉化率只有2%-3%；

去年“雙十一”，抖音商城UV高峰達到3億人次，但實際下單的只有1.2%。

換而言之，商城流量的增長并未有效推動商品銷量。既然如此，抖音為何還不惜加大投入，甚至將泛商城作為今年最重要的子業(yè)務？

答案也很簡單：相比于“銷量”，“流量”對于抖音來說有著更高的價值。

最新消息顯示，今年上半年，抖音商城已經(jīng)開始在部分城市做廣告測試。

而早在去年大促期間，抖音商城也對其商業(yè)化流量進行過測試。但當時的抖音商城根基未穩(wěn)，流量不夠穩(wěn)定的同時，商家數(shù)量也處在較低水平。抖音并未正式上線廣告位。

到了去年第四季度，抖音商城才開始邀約部分品牌商家進行流量投放測試。如今以城市為單位進一步試點，抖音商城的商業(yè)化野心已經(jīng)徹底暴露。

眾所周知，“流量”是影響廣告效果的關鍵因素。在商城流量不斷擴大，且趨于穩(wěn)定后，抖音終于得以借此提高自身的廣告收入。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務收入有著明顯的降速和下滑趨勢。傳統(tǒng)的“BAT”三巨頭，去年的廣告相關收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

（圖源：《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》）

然而，實際受到影響的只有依靠新聞資訊、在線視頻等媒介的傳統(tǒng)廣告，依托短視頻信息流、開屏等為載體的廣告規(guī)模不斷擴大。這一點，從快手和B站前幾年財報中透露的廣告收入就可見一斑。

如果依照這一趨勢，月活遠超快手和B站的抖音，理應更是靠廣告賺得盆滿缽滿。

可讓人意想不到的是，2021年底，字節(jié)跳動管理層一度坦言：“在過去半年，國內廣告收入是停止增長的?！?/p>

對于內容平臺而言，廣告收入一直是最重要的收入來源。一旦這項增長遇到瓶頸，抖音的整體收入都會陷入停滯。

對此，抖音似乎早有預料。2020 年上半年，字節(jié)商業(yè)化部門經(jīng)過長期的調研分析定下了商業(yè)化部門要從廣告業(yè)務平臺向商業(yè)經(jīng)營平臺轉型——不僅讓客戶在抖音上賣廣告，還要搭建讓客戶在抖音里直接做生意的機會，讓抖音成為一個生意的渠道。

字節(jié)商業(yè)化部門確定了三個重點建設的方向：商品交易、從線上到線下的到店生意、以及車房。后來有字節(jié)人士直言：“電商業(yè)務、本地生活業(yè)務是在這樣的轉型背景下誕生的?！?/p>

這一點，在字節(jié)商業(yè)化高層2021年底的內部會議中得到了驗證：“自建電商業(yè)務是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式”。

后來抖音的變化我們也都看到了。過去兩年里，抖音在電商和本地生活業(yè)務上不斷進行著探索。

在以前，抖音的廣告模式還比較傳統(tǒng)，以“廣而告之”的“種草”為主。但是隨著抖音親自下場搭建電商生態(tài)，它也就深入到了消費者信息搜集、交易決策和交易的環(huán)節(jié)當中。

（圖源：洞見數(shù)據(jù)研究院）

在更多的節(jié)點，抖音都能向客戶收取對應的廣告費。比如商家為了增加曝光而進行投流、邀請達人帶貨等等，抖音有了更加多樣化的廣告收入。

據(jù)了解，去年抖音電商為平臺帶來的廣告收入已經(jīng)接近40%，成為了字節(jié)廣告增長的主要動力。

由此看來，抖音對于“商城”的重視也就不難理解了。在抖音月活已經(jīng)達到8.5億的情況下，想要繼續(xù)增長幾乎已經(jīng)不太可能。相應的，其整體流量池大小也相對固定，每名用戶能收到的商業(yè)曝光都是有限的。

如果抖音出于增長需要，大幅提高商業(yè)廣告加載率，勢必會影響到用戶的內容體驗，造成用戶流失。

因而整合一個本身就有著強商業(yè)屬性的頻道——“商城”就再合適不過了。

泛商城的存在，固然有著提高復購率、提高電商GMV等價值。但對于抖音而言，只要商城的流量有保障，廣告的曝光也就有保障。無論抖音的貨架商城能否“戰(zhàn)勝”傳統(tǒng)電商，僅僅是增加一個廣告收入來源就已足夠。

今年1月，中關村互動營銷實驗室聯(lián)合一眾機構發(fā)布了《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入5088億元，首次出現(xiàn)了6.38%的同比下滑。

行業(yè)寒冬中，只有阿里和字節(jié)的年度廣告收入突破了千億門檻。同時，在廣告收入TOP4的公司里，只有字節(jié)的占比出現(xiàn)正向變動，從21%增長至23%。

（圖源：《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》）

由此可見，電商和本地生活業(yè)務，對于抖音廣告收入的增長有著極為重要的作用。

和抖音一樣，如今大多內容平臺都開始寄希望于電商，想要借此“抬高廣告收入的天花板”。

比如去年快手商業(yè)化收入快速增長，一個重要的原因就是其電商商家投放量的持續(xù)提升。

在快手，由電商業(yè)務貢獻的廣告收入，被稱為“內循環(huán)廣告”。2021年第一季度時，快手內循環(huán)廣告收入占比還不到25%。而到了2022年第二季度，內循環(huán)廣告收入以及占據(jù)了快手整體廣告收入的45%。

當然，電商廣告這一路徑也并非適合所有內容平臺。像是前不久剛公布財報的B站，2022年電商及其他業(yè)務增長9%，遠低于此前88%的高增速，顯然也是遇到了瓶頸。

另一邊，月活達到5.84億的微博，其廣告和營銷收入在去年第三季度出現(xiàn)了27%的大幅下滑。因而電商同樣成為了微博的“救命稻草”，其在去年注冊了“微博電商”“微博小店”等多項商標，并且鼓勵博主發(fā)布微博電商閉環(huán)商品導購博文。

即使關上了“城門”，微博電商想要真正發(fā)展起來也有很長的路要走。

在電商業(yè)務面前，一眾內容平臺可謂有人歡喜有人愁。有的早已打通鏈路，并為自己的廣告收入做出巨大貢獻；還有的則依舊徘徊在電商的門口，找不到出路。

對于前者，現(xiàn)在也不是掉以輕心的時候。我們看到抖音已經(jīng)將觸手伸向了貨架商城和本地生活，未來廣告業(yè)務的收入來源勢必會更加多元化，也將有更多的想像空間。