B站抄抖音作業(yè)，進(jìn)退兩難

有深度的中長視頻平臺(tái)，是B站長期以來的主要標(biāo)簽。但短視頻這股風(fēng)，還是無可避免地吹到了B站，并且在這兩年有愈演愈烈的趨勢。

2021年，B站在站內(nèi)正式鋪開豎屏視頻功能Story Mode，隨后不斷提升Story Mode的優(yōu)先級(jí)。

一開始Story Mode的展現(xiàn)形式比較低調(diào)，只是在推薦頁中為豎屏視頻標(biāo)注橙黃標(biāo)記；到了去年，B站為Story Mode設(shè)置了專門的入口，用戶點(diǎn)擊首頁左上角的頭像，就能進(jìn)入豎屏界面。

從形式上看，除了一鍵三連和彈幕兩個(gè)B站的特色功能外，B站的豎屏界面和抖音沒有太大差別，都采用上下滑動(dòng)切換的單列信息流，內(nèi)容也多以2分鐘以下的短視頻為主。

去年開始，B站在首頁信息流中對(duì)加大了豎屏視頻內(nèi)容的推薦，基本10條視頻內(nèi)容中有3-4條為豎屏內(nèi)容，將更多豎屏短視頻融入到橫屏生態(tài)中。

除了站內(nèi)短視頻內(nèi)容變多了外，B站也在不斷提高直播帶貨的地位。

在直播帶貨領(lǐng)域多年不得其門而入，稍顯“佛系”的B站，在去年按下了加速鍵：給錢給貨給流量，從克制到主動(dòng)，B站全面發(fā)力直播帶貨。

去年9月，B站上線了選品廣場，為平臺(tái)里想要做電商的 UP 主提供優(yōu)質(zhì)貨源。

去年雙11前夕，B站又在首頁的直播分區(qū)里正式上線了購物專區(qū)，首次為直播帶貨設(shè)置單獨(dú)的公域入口，并且全量開放了“小黃車”功能，發(fā)布一系列激勵(lì)計(jì)劃來鼓勵(lì)up主開播。

B站CEO陳睿曾經(jīng)在接受采訪時(shí)，將B站和抖音的區(qū)別歸納為“B 站的內(nèi)容是在講故事，而抖音是在 Kill Time”。

但現(xiàn)在，從豎屏短視頻到直播帶貨，B站認(rèn)真抄起抖音的作業(yè)，想讓更多用戶在B站 “嗑瓜子”。

對(duì)B站來說，向抖音學(xué)習(xí)，發(fā)展豎屏短視頻和直播帶貨，是連年虧損下不得不自救的舉措。

2018年上市以來，B站始終都未能走出虧損的泥潭：從2018年到2021年，B站每年虧損的同比增幅都超過了120%，2021年全年凈虧損達(dá)到了67.89億元，而2022年前三季度的虧損已經(jīng)高達(dá)60億元。

B站的目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在虧損看不到頭，營收增速放緩的情況下，B站急需找到新的商業(yè)化出路。

而抖音、快手已經(jīng)驗(yàn)證過的豎屏短視頻和直播帶貨模式，自然就成為了B站新的增長希望。

“Story Mode在商業(yè)化方面的好處就是模式比較成熟，已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明它在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面，都可以做到一個(gè)很好的數(shù)字，我們的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)，所以我們認(rèn)為，Story Mode也會(huì)帶來商業(yè)收入上的新的增量?！?/p>

正如B站CEO陳睿所說的一樣，Story Mode確實(shí)給B站帶來了好的變化。

B站負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)COO李旎明確提到，Story Mode 的 eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）顯著高于原來所有視頻場景。

確實(shí)，在同樣的時(shí)間內(nèi)，用戶可能只夠看一個(gè)橫屏視頻，但在“抖音化”的豎屏短視頻模式下，用戶可以看多個(gè)視頻，是B 站提高廣告效率的重要手段之一。

Story Mode的單列信息流模式，也讓廣告以沉浸式的呈現(xiàn)方式觸達(dá)用戶，從而提升廣告的轉(zhuǎn)化效率。

然而，B站大力推行豎屏短視頻的同時(shí)，面臨著平臺(tái)生態(tài)平衡的難題。

“抖音是流量驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，而十幾秒長度是無法完整講述一個(gè)創(chuàng)作主題的。B 站平均幾分鐘一段視頻，講故事得要主題，得有你的思想。"

深度、長時(shí)間、有思想，是B站一直以來的內(nèi)容基調(diào)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的社區(qū)氛圍，也是B站區(qū)別于其他視頻平臺(tái)的最大優(yōu)勢。但隨著短視頻的滲透，勢必會(huì)破壞原有的社區(qū)氛圍，割裂用戶體驗(yàn)。

眾所周知，B站是從“二次元”小眾文化起家的內(nèi)容平臺(tái)，站內(nèi)用戶對(duì)B站有著高度的身份認(rèn)同感，許多老用戶對(duì)短視頻有較大的偏見，平臺(tái)上有著大量關(guān)于“關(guān)閉豎屏模式”的投稿。

過去B站橫屏視頻平均時(shí)長在8分鐘左右，但快節(jié)奏的豎屏短視頻時(shí)長多在15秒內(nèi)，最長不超過2分鐘，當(dāng)大量的娛樂化、碎片化的短視頻涌現(xiàn)，難免會(huì)稀釋B站的專業(yè)性，弱化B站的差異化競爭優(yōu)勢。

除此之外，盡管B站加快了直播帶貨的布局，但直播帶貨在B站還是面臨著水土不服的難題。

目前為止，B站從用戶到UP主對(duì)帶貨的積極性都不高，點(diǎn)開購物專區(qū)，真正認(rèn)真帶貨的UP主寥寥無幾，多是“掛羊頭賣狗肉”，只是簡單掛上小黃車鏈接，直播內(nèi)容還是原來的風(fēng)格。

一邊是商業(yè)化壓力，一邊是社區(qū)生態(tài)，抄抖音作業(yè)的B站，陷入了兩難的境地。

內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間的平衡矛盾，是內(nèi)容平臺(tái)長期存在的問題。

就連商業(yè)化做的最成功，被眾多平臺(tái)“借鑒”的抖音，同樣也受著這個(gè)問題的困擾。

以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為土壤，抖音憑借著興趣電商撬動(dòng)了電商格局，不到三年的時(shí)間，抖音電商就突破了萬億GMV。但電商業(yè)務(wù)在突飛猛進(jìn)的同時(shí)，也在不斷吸走土壤中的養(yǎng)分，越來越多的廣告內(nèi)容降低了用戶體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過15%，已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率，如果再多，將會(huì)對(duì)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)造成影響。

所以，抖音在去年將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，大力發(fā)展獨(dú)立商城，向貨架電商靠攏。這樣一來，在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也提高了電商業(yè)務(wù)的天花板。

不過，相比于已經(jīng)找到了確定性方向的抖音，B站還在摸著石頭過河。

雖然陳睿對(duì)Story Mode保持樂觀的態(tài)度，認(rèn)為Story Mode不會(huì)改變B 站原有的PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻） 生態(tài)，B站也不會(huì)變成一個(gè)短視頻產(chǎn)品。

按陳睿的說法，" 未來 Story Mode 帶來的增量播放數(shù)會(huì)超過現(xiàn)在的 PUGV 播放數(shù) "。

但問題是，如前文提到的，有深度和專業(yè)性的內(nèi)容是B站區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢，當(dāng)短視頻不斷滲透，用戶習(xí)慣了刷短視頻的方式后，盡管沒有變成一個(gè)短視頻產(chǎn)品，但B站還是原來的B站嗎？

B站需要短視頻，但如何在社區(qū)生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)中找到平衡，是B站永恒的考題。