餓了么到店將與高德合并

阿里本地生活的下一步，從整合開始。

近日，有消息稱，阿里本地生活服務(wù)板塊餓了么到店業(yè)務(wù)將與高德合并。原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

看到這一消息，大多人的反應(yīng)可能都是“餓了么還有到店業(yè)務(wù)？”確實，餓了么平臺上只有外賣和即時零售業(yè)務(wù)，所謂“到店業(yè)務(wù)”指的其實是“口碑”。

成立于2004年的“口碑網(wǎng)”，原先主打的是本地生活服務(wù)信息與評論。2008年阿里收購口碑網(wǎng)，此后嘗試將其與雅虎中國合并，還曾并入過淘寶。

2015年阿里和螞蟻金服共同出資60億元，將其重新打造為本地生活服務(wù)平臺“口碑”。自那以后，口碑長期依賴于支付寶生態(tài)獲取流量。

2018年，阿里再聯(lián)合螞蟻金服，斥資95 億美元收購餓了么。也是在這一年，阿里將口碑與餓了么合并，成立了一家本地生活服務(wù)公司，口碑的定位也成了“餓了么到店業(yè)務(wù)”。

迄今為止，口碑并入阿里已有15年。在這15年里，口碑的位置卻愈發(fā)尷尬。其主打的“到店團(tuán)購”業(yè)務(wù)，隨著高德2021年品牌升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”，難免出現(xiàn)業(yè)務(wù)重疊。

相比于口碑需要支付寶等進(jìn)行引流，高德可謂自帶流量。阿里此前披露的財報顯示，去年6月，高德的日活用戶就超過了1.2億。龐大的流量也堅定了阿里的信心，將之作為本地生活到店業(yè)務(wù)的核心。

在這樣的情況下，口碑如果繼續(xù)跟著主打到家業(yè)務(wù)的餓了么就有些不合適了。這次的調(diào)整也在情理之中，口碑或許還能利用自身的資源，進(jìn)一步擴(kuò)大高德在本地生活領(lǐng)域的影響力。

此前有消息稱，高德2021年剛進(jìn)行品牌升級后，就逐漸和口碑共用客服和BD團(tuán)隊。阿里CEO張勇也曾在財報會上表示，希望用戶能在高德地圖完成基于目的地周邊各種服務(wù)d的交易，形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地業(yè)務(wù)”相協(xié)同。

如今，口碑已從餓了么“跳槽”至高德，但阿里本地生活板塊的整合仍在繼續(xù)。

不久前，抖音開始了外賣業(yè)務(wù)的試點。再加上其到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，抖音已然在本地生活市場站穩(wěn)腳跟。

曾經(jīng)美團(tuán)與阿里二分天下的局面，也隨著抖音的入局、以及餓了么市場份額的縮水而打破。

如果比較一下這三方，會發(fā)現(xiàn)阿里有一點格格不入：它沒有本地生活業(yè)務(wù)的單一聚合平臺，而是細(xì)分業(yè)務(wù)，“各自為戰(zhàn)”。

當(dāng)然，會出現(xiàn)這樣的情況主要是源于阿里偏好“收購”，而非“從零開始”。比如餓了么、口碑、高德這三個本地生活平臺，都是由阿里收購而來。

從投入或者時間成本來看，收購并沒有什么不妥，畢竟這些平臺原先就有足夠的影響力，給阿里省了不少事。

然而，當(dāng)阿里需要同板塊細(xì)分業(yè)務(wù)互相協(xié)同時，“多平臺”也成為了一種負(fù)擔(dān)。

因此從俞永福2021年接過阿里本地生活公司CEO以來，就一直在對團(tuán)隊架構(gòu)進(jìn)行梳理。

他在本地生活推行了“541”新陣型，即5個面向消費者的（to C）業(yè)務(wù)、4個面向商家的（to B）業(yè)務(wù)和1個履約（Delivery）業(yè)務(wù)。

（圖源：36氪）

“5C”包括到店業(yè)務(wù)中心、到家業(yè)務(wù)中心、市場營銷品牌合作業(yè)務(wù)中心、本地零售和本地零售大商超5個前端業(yè)務(wù)。

“4B”則包括到家和到店地面團(tuán)隊、生活服務(wù)、商業(yè)效率產(chǎn)品中心和商業(yè)推廣業(yè)務(wù)中心；“1D”則指的是蜂鳥即配。

這番架構(gòu)調(diào)整后，俞永福還對業(yè)務(wù)線進(jìn)行了更細(xì)致的梳理，像是按照商品品類劃分業(yè)務(wù)部等等。

從內(nèi)部來看，阿里的本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)具備了先進(jìn)的規(guī)模。但從外界來看，則全然不同。

阿里此前公布的2023財年中期報告顯示，其本地生活服務(wù)被劃分為“到家”和“到目的地”。前者的代表是“餓了么”和“淘鮮達(dá)”，后者的代表則是“高德”和“飛豬”。

（截自阿里2023財年中期報告）

雖然已經(jīng)進(jìn)行了簡單的劃分，可本地生活業(yè)務(wù)真的需要四個平臺來支撐嗎？

仔細(xì)研究一下就會發(fā)現(xiàn)，這幾個平臺的具體業(yè)務(wù)都有所重合。比如淘鮮達(dá)主要負(fù)責(zé)即時零售業(yè)務(wù)，可以做到小時達(dá)、半日達(dá)，依托于淘寶生態(tài)。而另一邊的餓了么，除了外賣業(yè)務(wù)，也同樣有超市便利板塊提供小時達(dá)的零售服務(wù)。

至于高德和飛豬，它們提供的“酒旅”業(yè)務(wù)也有著高度重合。

由此看來，口碑業(yè)務(wù)線的調(diào)整只是一個開始。如果阿里想進(jìn)一步提高本地生活業(yè)務(wù)的運行效率，勢必會繼續(xù)整合剩下的四個平臺。

與美團(tuán)、抖音相比，阿里本地生活受到的關(guān)注已經(jīng)越來越少。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，我們能看到阿里也做出了很多努力。

比如餓了么開始渴求流量。一方面，看到此前的“免單”活動效果不錯后，今年餓了么又開啟了新一輪免單；另一方面，餓了么與抖音的合作，已經(jīng)在部分城市試點。

隨著抖音親自入局外賣，很多人認(rèn)為餓了么的合作將變得可有可無。但考慮到抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)的高客單價特點，餓了么從開放平臺入駐后提供的低客單價餐食，依舊會是抖音外賣的重要補充。

另一邊的高德，更是成為了阿里到店業(yè)務(wù)最大的希望。用俞永福的話來說，高德的產(chǎn)品演進(jìn)經(jīng)歷了“我在哪”“怎么去”“我去哪”三個階段。一張小小的地圖，可以直接為用戶提供出門后的生活服務(wù)。

不過，從出行平臺切入本地生活，高德仍面臨不小的難題。其一，用戶心智難以轉(zhuǎn)變。對于工具類APP，大多用戶都是希望越簡潔越好。即使平臺內(nèi)的流量再高，用戶也很難將之作為生活服務(wù)平臺使用。

其二，阿里的lbs商家資源仍是個短板。目前在高德上，餐飲團(tuán)購的優(yōu)惠券基本都是由口碑提供。但前不久還有報道稱，口碑的餐飲業(yè)務(wù)從過去直營的40座城市收縮至11城。除了實現(xiàn)盈利的城市外，其他地區(qū)都轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。

（截自高德）

如何進(jìn)一步吸引商家入駐，這將是阿里本地生活到店業(yè)務(wù)接下來的關(guān)鍵。

從抖音到現(xiàn)在的阿里，我們看到本地生活的玩家們都試圖玩出一點“花樣”：抖音用視頻、阿里用地圖給生活服務(wù)引流。甚至美團(tuán)也已按捺不住，開始測試短視頻和直播的效果。

但說到底，本地生活領(lǐng)域的入局者思路都是相通的——將線上流量引到線下。這本身并不是什么新鮮的故事，接下來的競爭，比的只是誰能將這個故事講好。