“誰(shuí)先看到巨變，誰(shuí)就能先占住風(fēng)口?！?/span>

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

即時(shí)零售的春天來(lái)了

凡是節(jié)日，必為商機(jī)。

這些年，618、雙11等重大電商節(jié)點(diǎn)成為品牌沖擊銷(xiāo)量的黃金時(shí)段；但與此同時(shí)，隨著線上流量的見(jiàn)頂，品牌增長(zhǎng)變得越來(lái)越奢侈。其中，供應(yīng)鏈能力低下、線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)割裂導(dǎo)致成本增加等，更是成為眾多品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)繞不開(kāi)的痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)在哪里，服務(wù)就走到哪里。以實(shí)體門(mén)店為供應(yīng)鏈、以即時(shí)履約配送體系為依托的即時(shí)零售應(yīng)運(yùn)而生，為消費(fèi)者提供更便利、更高效的到家業(yè)務(wù)。

因?yàn)檎覝?zhǔn)了零售痛點(diǎn)，近年來(lái)，越來(lái)越多的實(shí)體零售商家都通過(guò)入駐即時(shí)零售平臺(tái)，開(kāi)拓了新的增長(zhǎng)路徑。

去年12月8日，美團(tuán)閃購(gòu)就提前開(kāi)始了“年貨節(jié)”，截至1月初，參與年貨節(jié)的連鎖超市便利商家數(shù)量同比增長(zhǎng)36.9%，年貨節(jié)超市便利訂單量同比增長(zhǎng)135%。

豐富的商家和商品供給，也驅(qū)動(dòng)了更加高漲的消費(fèi)熱情。

年貨節(jié)開(kāi)啟后，美團(tuán)閃購(gòu)洞察到外賣(mài)買(mǎi)年貨及“云送禮”的購(gòu)物需求，推出了涵蓋了除夕、春節(jié)、元宵節(jié)的潛力商品，1月3日至1月14日，水果禮盒、休閑零食、牛奶、酒類等品類獲得最低50%、最高399%的較快增長(zhǎng)；隨著年輕人“悅已消費(fèi)”的高漲，手機(jī)、電腦、個(gè)護(hù)電器的增長(zhǎng)分別達(dá)到700%、400%和近1000%；此外，以面膜、染發(fā)膏、美甲“新年美容三件套”為代表“美麗經(jīng)濟(jì)”、 因給寵物辦年貨而興起的“寵物經(jīng)濟(jì)”等都獲得了顯著增長(zhǎng)。

對(duì)于“美團(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)”的火爆，感受最深的還是參與年貨節(jié)的商家及品牌。

今年春節(jié)期間，寵物用品品牌商普瑞納與美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)行了深度捆綁合作，通過(guò)采買(mǎi)美團(tuán)定制新年貓窩，推出線下專屬進(jìn)貨機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了品牌、平臺(tái)、商家三方的深度聯(lián)動(dòng)，“保證供給的同時(shí)，提升品牌曝光，加深了消費(fèi)者線上下單的認(rèn)知”。

事實(shí)上，即時(shí)零售的火爆，在去年的年貨節(jié)和雙11就已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

去年年貨節(jié)，美團(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)就受到消費(fèi)者和商家普遍歡迎。數(shù)據(jù)顯示，伊利液態(tài)奶、寶潔、嘉士伯、徐福記等品牌，活動(dòng)期間在美團(tuán)閃購(gòu)交易額同比增長(zhǎng)超2倍。去年雙11，美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)首次加入雙11，成為“雙11”十四年來(lái)的新玩家，帶動(dòng)眾多品牌新一波增長(zhǎng)，其中，美團(tuán)閃購(gòu)上的3C品類交易額同比增長(zhǎng)1000%。

所有這些都說(shuō)明：在線上流量逼近頂峰、品牌增長(zhǎng)趨緩的語(yǔ)境下，隨著即時(shí)零售悄然融入消費(fèi)者的日常生活中，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)正在發(fā)生新的變化。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售仍然是難得的增量。

即時(shí)零售新趨勢(shì)背后的消費(fèi)行為變遷

即時(shí)零售平臺(tái)加入年貨節(jié)后，很快就獲得了包括年輕消費(fèi)者在類的廣大消費(fèi)者的熱捧：今年年貨節(jié)期間，很多年輕人都通過(guò)“點(diǎn)外賣(mài)”給異地的親朋好友購(gòu)買(mǎi)新年禮物，#00后和父母買(mǎi)年貨的代溝#、#成都00后十分鐘幫全家人搞定年貨#等話題，相繼沖上微博熱搜。

這說(shuō)明，“云送禮”、“外賣(mài)買(mǎi)年貨”這種省心省力、即時(shí)便利的年貨節(jié)體驗(yàn)，已成為越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的日常選擇。

無(wú)獨(dú)有偶，去年4月，在多地快遞因特殊原因不能發(fā)貨或延遲收貨的情況下，不少消費(fèi)者開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)向在即時(shí)零售平臺(tái)上購(gòu)物，話題 #外賣(mài)已經(jīng)被當(dāng)成快遞用了#沖上微博熱搜，成為一種普遍社會(huì)情愫。憑借最快半小時(shí)送達(dá)的時(shí)效性和確定性，“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的即時(shí)零售，得到消費(fèi)者認(rèn)可。

值得關(guān)注的是，在即時(shí)零售一次次登上熱搜的背后，都不難發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者的身影：《美團(tuán)閃購(gòu)：即時(shí)零售11.11消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，美團(tuán)閃購(gòu)人均GTV同比增長(zhǎng)最高的是18歲以下消費(fèi)者，接下來(lái)是18至24歲的消費(fèi)者；相比其他消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者更關(guān)注配送的時(shí)效性，超六成Z世代希望下單后當(dāng)天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可以收到貨。

這是因?yàn)?，年輕人的消費(fèi)需求更個(gè)性化，他們更關(guān)注配送的時(shí)效性和方便性，而不僅僅是價(jià)格；而即時(shí)零售平臺(tái)正是以超出預(yù)期的即點(diǎn)即達(dá)體驗(yàn)，不斷觸達(dá)這批消費(fèi)者，憑借完美的體驗(yàn)，從而帶來(lái)一波又一波復(fù)購(gòu)熱潮，推動(dòng)即時(shí)零售飛輪向前。

圖片來(lái)自：《美團(tuán)閃購(gòu)：即時(shí)零售11.11消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

即時(shí)零售興起的背后，也體現(xiàn)了消費(fèi)行為的巨大變遷及躍升。

以年貨節(jié)為例，從歷史變遷視角，我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶買(mǎi)年貨行為，經(jīng)歷了以下三個(gè)階段變遷：線下趕大集-電商囤貨-外賣(mài)買(mǎi)。

而無(wú)論是依賴線下的趕大集，還是以線上為主的電商囤貨，本質(zhì)上都是“一次采購(gòu)過(guò)完整年”，是一種計(jì)劃性的消費(fèi)；而外賣(mài)出現(xiàn)后，不僅能解決應(yīng)急品不能快速送貨上門(mén)的痛點(diǎn)，還能實(shí)現(xiàn)日常生活中即需即買(mǎi)、即買(mǎi)即到，是一種“按需多次”的自由消費(fèi)。

所以，即時(shí)零售頻頻登上話題熱搜，不僅讓人看清了年輕人和老一輩之間的消費(fèi)行為區(qū)別，還體現(xiàn)了一種消費(fèi)趨勢(shì)的變遷：從以囤貨為主的計(jì)劃消費(fèi)，轉(zhuǎn)向應(yīng)需購(gòu)買(mǎi)的即時(shí)消費(fèi)。

首先是生產(chǎn)力變遷。隨著家庭可支配收入的提高，社會(huì)生產(chǎn)力極大釋放；即時(shí)零售的興起，讓“消費(fèi)自由”這一隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處最真實(shí)的聲音得到釋放，并被證實(shí)可行。畢竟，本質(zhì)上，沒(méi)有人喜歡計(jì)劃消費(fèi)。

其次是消費(fèi)場(chǎng)景變遷。隨著時(shí)代和技術(shù)的深入發(fā)展，不斷開(kāi)辟出線下零售、電商場(chǎng)景、外賣(mài)場(chǎng)景，購(gòu)物地點(diǎn)和購(gòu)物時(shí)間限制逐漸打破；其中，即時(shí)零售模式下，消費(fèi)者有需求就可以下單，足不出戶，即賣(mài)即送，即買(mǎi)即得，決策鏈路比B2C電商更短，是一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景。流行即產(chǎn)品，熱點(diǎn)的盡頭，是即時(shí)零售。當(dāng)消費(fèi)者被一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)種草，唯有即時(shí)零售，可以實(shí)現(xiàn)快速拔草。

還有，時(shí)效變遷。從沒(méi)有時(shí)效、時(shí)效不能保障、日達(dá)、到小時(shí)達(dá)，零售的時(shí)效性不斷提高，即時(shí)零售的出現(xiàn)，更是讓即買(mǎi)即得從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，時(shí)效性比此前的商業(yè)模式已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。

最后，用戶消費(fèi)行為變遷。隨著商品的極大豐富和配送效率的不斷提高，越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣隨時(shí)到即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)物，用戶的消費(fèi)行為也讓零售從以囤貨為主的周期性、計(jì)劃性消費(fèi)時(shí)代，進(jìn)入按需購(gòu)買(mǎi)的即時(shí)消費(fèi)時(shí)代?？梢哉f(shuō)，“美團(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)”的出現(xiàn)，正是應(yīng)需即時(shí)消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的鮮明標(biāo)志。

總之，即時(shí)零售重構(gòu)了人貨場(chǎng)，降低了零售成本，提升了零售效率，不僅展現(xiàn)了一部消費(fèi)行為變遷史，還已經(jīng)成為零售新趨勢(shì)。

消費(fèi)趨勢(shì)變遷背后的萬(wàn)億市場(chǎng)機(jī)會(huì)

風(fēng)口到來(lái)時(shí)，總會(huì)有人迎風(fēng)起舞。

消費(fèi)趨勢(shì)變化的背后，是潛在的未來(lái)生意機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)有多大？

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，我國(guó)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率將在50%左右；到2026年底，即時(shí)零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。

正是因?yàn)榧磿r(shí)零售市場(chǎng)具備巨大的增長(zhǎng)空間，近年來(lái)，包括美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)的眾多平臺(tái)，紛紛進(jìn)入即時(shí)零售市場(chǎng)。美團(tuán)閃購(gòu)更是從拓展品類、提升供應(yīng)鏈、完善技術(shù)等方面全面加碼，成長(zhǎng)為即時(shí)零售平臺(tái)的領(lǐng)軍人物。

首先，不斷拓展商品品類，推動(dòng)全品類生態(tài)繁榮。

除了常態(tài)化的購(gòu)買(mǎi)餐飲生鮮食品等商品，近年來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)商品品類不斷豐富。比如說(shuō)，“像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)數(shù)碼家電、美妝產(chǎn)品”成為消費(fèi)新選擇。去年，美團(tuán)閃購(gòu)“11.11 ”GTV榜單數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售品類的需求，正在從休閑食品向3C數(shù)碼、美妝等新興品類延伸。消費(fèi)新動(dòng)向的背后，正是美團(tuán)閃購(gòu)不斷拓展商品品類，推動(dòng)“萬(wàn)物皆可即時(shí)配送”的全品類生態(tài)繁榮的努力。

其次，提升上中下游效率，實(shí)現(xiàn)和更多品牌合作，形成更大的商業(yè)效應(yīng)。

即時(shí)零售面對(duì)的需求非常分散，上接品牌商和零售商，下承履約能力，中間需要成熟穩(wěn)定的數(shù)字化系統(tǒng)提升零售效率。就拿品牌合作來(lái)說(shuō)，去年，美團(tuán)簽約了羅永浩作為特約騎手，為合作商家強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流；美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)和蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，帶動(dòng)大批品牌增長(zhǎng)……合作產(chǎn)生的商業(yè)效應(yīng)明顯放大，而這無(wú)疑也加深了整個(gè)行業(yè)對(duì)入駐即時(shí)零售的緊迫性。

還有，做好供應(yīng)鏈基建，提升服務(wù)效率。

一些連鎖零售商家本身在線下就擁有規(guī)?；那?，需要投入更高的成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡；和美團(tuán)閃購(gòu)合作后，就可以依托美團(tuán)配送24小時(shí)、覆蓋全國(guó)2800個(gè)市區(qū)縣旗的履約能力，實(shí)現(xiàn)全品類商品即買(mǎi)即送，門(mén)店離消費(fèi)者越來(lái)越“近”了。

展望未來(lái)，隨著社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，大眾的時(shí)間和精力本身就是成本，在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的便利性、時(shí)效性的要求只會(huì)越來(lái)越高；而即時(shí)零售平臺(tái)則通過(guò)平臺(tái)能力的提升，不斷滿足用戶對(duì)更優(yōu)更快服務(wù)的消費(fèi)訴求，也在新的消費(fèi)需求場(chǎng)景下，給市場(chǎng)帶來(lái)一些肉眼可見(jiàn)的新變化。

用戶端：即時(shí)零售解決了傳統(tǒng)電商送貨相對(duì)較慢、物流準(zhǔn)確性不能得到保障等痛點(diǎn)，帶來(lái)更加完美的用戶體驗(yàn)；

商家端：即時(shí)零售可助力線下實(shí)體商家打破地理范圍及時(shí)間限制，獲得新增長(zhǎng)，這已得到多次驗(yàn)證。

行業(yè)端：即時(shí)零售熱潮下，零售也從計(jì)劃消費(fèi)進(jìn)入即時(shí)消費(fèi)時(shí)代，不夸張地說(shuō)，即時(shí)零售已經(jīng)成為電商分水嶺。

君子得其時(shí)則駕，不得其時(shí)則蓬累而行。后電商時(shí)代需要新的故事，當(dāng)應(yīng)需消費(fèi)時(shí)代到來(lái)后，消費(fèi)者購(gòu)物行為從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向即時(shí)零售平臺(tái)遷移是必然的：不用懷疑了，閃購(gòu)熱潮下，零售行業(yè)正在悄然生變，對(duì)于商家和品牌而言，唯有抓住即時(shí)零售時(shí)代的紅利，才能再一次在風(fēng)口上高飛。