京東自營(yíng)，為什么不能9塊9包郵

一直以來(lái)，“郵費(fèi)”都是一個(gè)讓消費(fèi)者感到排斥的存在。

特別是在C2C的交易平臺(tái)上，買(mǎi)賣(mài)雙方都對(duì)出郵費(fèi)這件事感到不情愿。

也是因此，“包郵”就成了很多商家吸引消費(fèi)者的手段。在各大電商平臺(tái)上，我們甚至常常能看見(jiàn)“9.9元包郵”“1元包郵”的商品。

（截自淘寶）

很多人或許都會(huì)納悶：賣(mài)這么便宜還包郵，能賺到錢(qián)嗎？

這個(gè)問(wèn)題還真不用擔(dān)心，商家敢設(shè)置包郵的超低價(jià)，自然有其用意。

首先，就是我們常說(shuō)的“薄利多銷”。消費(fèi)者在購(gòu)物中進(jìn)行比價(jià)，是再正常不過(guò)的事。針對(duì)價(jià)格敏感群體，低價(jià)包郵有著強(qiáng)大的誘惑力，也能保證店鋪的銷量。

至于運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，電商件和個(gè)人件有著很大的區(qū)別。只要商家的銷量上去了，就可以在跟快遞公司交涉時(shí)掌握更多議價(jià)權(quán)。有時(shí)一單的快遞費(fèi)甚至能低至幾毛錢(qián)，商家依然有盈利空間，快遞公司也跟著一起“薄利多銷”。

只不過(guò)，在快遞業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，行業(yè)走向利潤(rùn)修復(fù)和高質(zhì)量發(fā)展。去年11月，國(guó)家郵政局也發(fā)布了《快遞服務(wù)》國(guó)標(biāo)修訂意見(jiàn)征詢，明確表示快遞費(fèi)應(yīng)科學(xué)測(cè)算成本，“不應(yīng)無(wú)正當(dāng)理由以低于成本價(jià)格提供快遞服務(wù)”。

最快的話，修訂后的《快遞服務(wù)》國(guó)標(biāo)今年上半年就能正式施行。屆時(shí)一單幾毛錢(qián)快遞費(fèi)的景象，可能就將不復(fù)存在。

但即便如此，低價(jià)包郵還是有其用武之地，比如用來(lái)給店鋪內(nèi)的其它商品引流。

由于電商平臺(tái)的價(jià)格顯示機(jī)制，消費(fèi)者在信息流列表中，只能看到同一商品多種規(guī)格中的最低價(jià)。因而很多商家會(huì)為同一商品設(shè)置多種規(guī)格，它們之間的差別可能是數(shù)量上，也可能是質(zhì)量上，像是“套裝”“升級(jí)款”等等。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在主頁(yè)顯示1.9元包郵的餐巾紙，實(shí)際點(diǎn)開(kāi)后卻只是1小包的價(jià)格。店鋪主推的則是41.9元80包的規(guī)格。很多用戶一番對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，劃下來(lái)一包只需要5毛錢(qián)。如果是確實(shí)有需要的用戶，當(dāng)然就毫不猶豫地下單了。

（截自拼多多）

除了薄利多銷和引流以外，低價(jià)包郵商品也能大幅增加商家在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力。在貨架電商平臺(tái)，“坑位”一直是兵家必爭(zhēng)之地。商品排名越靠前，越有可能得到消費(fèi)者下單。

但是一般電商平臺(tái)的推薦坑位，都需要商家向平臺(tái)支付不菲的廣告費(fèi)，對(duì)于很多小商家來(lái)說(shuō)很難承受得起。好在，如今的消費(fèi)者們開(kāi)始傾向于通過(guò)“價(jià)格”或“銷量”的排序方式篩選商品。這也就意味著，價(jià)格低、銷量高的商品同樣能獲得不俗的曝光。

因而低價(jià)包郵的商品，可以幫助商家在短時(shí)間內(nèi)快速成單，提升銷量，進(jìn)而獲得搜索排名的優(yōu)勢(shì)。如果商品本身質(zhì)量也很好，能吸引消費(fèi)者給出好評(píng)，那么店鋪等級(jí)也會(huì)隨之水漲船高。有了店鋪星級(jí)的背書(shū)之后，還能獲取更多的成交轉(zhuǎn)化，從而進(jìn)入良性循環(huán)。

無(wú)論是出于怎樣的目的，低價(jià)包郵的商品對(duì)于商家來(lái)說(shuō)都有著重要作用。但由此也引申出另一個(gè)問(wèn)題：以京東自營(yíng)為代表的自營(yíng)商品，為什么往往不愿意包郵，或者設(shè)置了很高的包郵門(mén)檻？

在京東平臺(tái)，其自營(yíng)商品對(duì)于包郵有著一套完整的門(mén)檻體系。比如京東配送的和廠商配送的有區(qū)別，生鮮商品、圖書(shū)商品和其它商品也有區(qū)別。但整體來(lái)看，大多情況下京東自營(yíng)都需要滿99元才能包郵。

“天貓超市”也是一樣的，想享受包郵服務(wù)，用戶的實(shí)付金額必須達(dá)到88元。而且從細(xì)則來(lái)看，即使金額達(dá)標(biāo)，如果所購(gòu)商品重量超出規(guī)定，同樣需要支付額外的配送費(fèi)用。

（截自天貓超市）

上線不久，主打官方直發(fā)、“次日達(dá)”的抖音超市，同樣需要實(shí)付滿88元才包郵。

（截自抖音超市）

第三方商家們都能提供包郵服務(wù)，按理說(shuō)平臺(tái)們也能承擔(dān)得起郵費(fèi)，可為什么還執(zhí)意要設(shè)置較高的包郵門(mén)檻？顯然，平臺(tái)也有自己的想法。

首先，商家們?cè)O(shè)置低價(jià)包郵商品的目的，基本都不適用于平臺(tái)。比如“引流”“增加曝光”等等，平臺(tái)本就是流量的來(lái)源，沒(méi)必要再通過(guò)低價(jià)去跟其它商家爭(zhēng)奪用戶。

其次，自營(yíng)產(chǎn)品的銷量，不是平臺(tái)考慮的第一要素。平臺(tái)做自營(yíng)產(chǎn)品的初衷，是對(duì)部分商品有更好的掌控力，從而提高平臺(tái)整體的形象。就比如天貓做自營(yíng)業(yè)務(wù)，打出的旗號(hào)也是大牌保真、品質(zhì)保障等等。

再者，目標(biāo)用戶群體也不同。電商自營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保障，這是跟其它第三方店鋪相比的優(yōu)勢(shì)。因而其用戶群體也不會(huì)太過(guò)在意價(jià)格，最多是湊單到包郵門(mén)檻再下單。

最后，不直接包郵，而是設(shè)置較高門(mén)檻，也能提高客單價(jià)。當(dāng)然，靠自營(yíng)產(chǎn)品賺錢(qián)倒是其次，更多還是為了平衡成本，以及實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源的多元化。

比如京東自營(yíng)的產(chǎn)品，均由京東物流配送。天貓超市自營(yíng)的產(chǎn)品，也跟菜鳥(niǎo)深度合作。但自建物流成本巨大，這些物流平臺(tái)前期都很倚仗于電商平臺(tái)的“輸血”，從而獲取一定規(guī)模的業(yè)務(wù)量。

物流的服務(wù)升級(jí)，往往也需要電商自營(yíng)平臺(tái)伸出援手。比如菜鳥(niǎo)此前一直力推送貨上門(mén)、送裝一體，還表示快遞小哥的補(bǔ)貼將由菜鳥(niǎo)和天貓超市共同支出。

此外，電商自營(yíng)和自有物流本就密切相關(guān)。想要保證配送時(shí)效，就必須建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。電商自營(yíng)普遍承諾的“次日達(dá)”背后，需要在各地建設(shè)倉(cāng)庫(kù)、大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)需求、調(diào)配人力運(yùn)輸?shù)鹊取＿@些都需要投入大量成本，部分就來(lái)源于郵費(fèi)，以及高客單價(jià)的盈利。

總的來(lái)說(shuō)，電商自營(yíng)并不是不肯包郵，只是設(shè)置了較高的包郵門(mén)檻。如此一來(lái)，就能更好地篩選出高質(zhì)量用戶，這也是如今“存量競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵。

不過(guò)，高質(zhì)量用戶并不只意味著單次消費(fèi)額度高。那些活躍度高的用戶，也值得電商平臺(tái)的關(guān)注。

為此，電商自營(yíng)平臺(tái)，一般都會(huì)引入“會(huì)員制”。像是京東的“PLUS會(huì)員”，以及天貓超市的“喵超人等級(jí)”。

會(huì)員制所面向的，正是那些低消費(fèi)、高頻次的高質(zhì)量用戶。京東的PLUS會(huì)員，每月會(huì)贈(zèng)送5張6元運(yùn)費(fèi)券，可用于部分自營(yíng)商品。天貓超市的等級(jí)制，是通過(guò)累計(jì)消費(fèi)獲得成長(zhǎng)值升級(jí)，從而獲得兌換運(yùn)費(fèi)券的權(quán)益。

（截自京東）

無(wú)論是哪一種，其實(shí)都旨在促進(jìn)用戶提高消費(fèi)頻次，給人一種“買(mǎi)得越多越劃算”的感覺(jué)。而在這一過(guò)程中，“包郵”就成為了吸引消費(fèi)者的利器。

那么，電商自營(yíng)的“有門(mén)檻包郵”，未來(lái)是否還會(huì)長(zhǎng)期存在下去？其實(shí)也未必。

如今，京東物流和菜鳥(niǎo)的外部收入占比都已超過(guò)70%，它們正在擺脫對(duì)自家電商平臺(tái)的依賴。隨著它們逐漸走向獨(dú)立，平臺(tái)“有門(mén)檻包郵”的必要性也會(huì)降低。

更重要的是，電商和物流行業(yè)現(xiàn)今最為關(guān)注的是用戶體驗(yàn)?！鞍]”作為用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，說(shuō)不定哪天就成為了一條約定俗成的“鐵律”呢。