新常態(tài)下，國貨出海的下半場機(jī)會(huì)在哪兒？

出海，放在以前是一道附加題，而放在現(xiàn)在，是一堂必修課。

把時(shí)間軸拉回2020，越來越多中國商家開始在海外嶄露頭角、一級市場的投資方向也前所未有的靠近“出海賽道”。在這一年，幾乎沒有一家企業(yè)不會(huì)考慮拓展出海業(yè)務(wù)。也正因如此，當(dāng)時(shí)間軸劃到2022時(shí)，海外市場這塊充滿更大想象力的寶藏地上，出現(xiàn)了越來越多中國商家，通過Shopee等平臺獲得新的增長機(jī)會(huì)。

這種趨勢并非一蹴而就的，從1981-2021年中國品牌出口額從220億美元左右上升到33635億美元，這百倍的增長實(shí)際上花了40年之久。在《中國品牌出海白皮書》中顯示，海外消費(fèi)者對中國企業(yè)的認(rèn)知度和信任度逐步增強(qiáng)，這為中國企業(yè)的出海之路創(chuàng)造了更為有利的市場環(huán)境。

但即使到今天，將貨物賣到海外仍不是一帆風(fēng)順的事。今年以來，各家品牌方遭遇的亞馬遜難出單、流量成本增長、運(yùn)營門檻提升等事件，也都切實(shí)存在著。面對充滿潛力的海外市場，實(shí)則需要考慮出口過程中的每一個(gè)鏈條是否流暢、每一個(gè)市場的差異又是什么，這些都是抓捕到更多寶藏之前，必須面對的挑戰(zhàn)。

海外新興市場一度是誘惑力最足的地方。想要在新興市場播種，學(xué)會(huì)利用平臺、使用恰當(dāng)?shù)墓ぞ?，或是破局的方法之一?/p>

本文，將會(huì)通過今年大熱的露營品類和需求量持續(xù)高位的小家電品類為主，來詮釋通過平臺精細(xì)化運(yùn)營帶來的價(jià)值和想象力。

Part 1. 和Shopee一起藍(lán)海探險(xiǎn)

做電商是繁瑣的，從售前產(chǎn)品制造到售后服務(wù)的整個(gè)流程中，每一環(huán)都要考慮到，而在這些環(huán)節(jié)中，除了商品品質(zhì)本身之外，離消費(fèi)者最近的服務(wù)就是物流環(huán)節(jié)。

在人口數(shù)量龐大、運(yùn)輸需求高的東南亞，實(shí)則物流效率較低，市場極度分散。這一擁有著多島嶼和相對不完善的公路運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的市場，物流發(fā)展變成了一件難事，商家可以提供的物流保障也就更為有限。永耀科技是一家以制作小家電為主的工貿(mào)一體企業(yè)，2022年，是永耀科技開啟出海步伐、開始建設(shè)品牌的第一年，而這第一步就選擇了東南亞市場。

藍(lán)海與期待常?？梢援嬌系忍?，永耀科技也表達(dá)了對東南亞市場潛力的看好，但起步的痛點(diǎn)就出在物流上。由于高端品牌以及實(shí)力雄厚的家電品牌在東南亞的布局分層還不明顯，這給了永耀科技更多做品牌的可能性，同時(shí)基于對品牌定位分析和此前客戶的積累洞察，永耀科技決定集中力量在東南亞推廣其品牌。

但出海之后，永耀科技先后嘗試換了三四個(gè)物流商、并試圖在成本和優(yōu)化供應(yīng)鏈上尋求突破，都沒能打破在東南亞的物流瓶頸。最終，在對比了近10家承運(yùn)商的時(shí)效性、安全性和費(fèi)用之后，永耀科技選擇了和Shopee合作，這次給永耀科技帶來了物流體驗(yàn)上的明顯改善。

永耀科技告訴36氪，在入駐Shopee海外倉之后，由于店鋪前臺的發(fā)貨地會(huì)顯示為當(dāng)?shù)?，時(shí)間周期的縮短大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的下單意愿；其次，Shopee海外倉有兩個(gè)月的免倉期，諸如此類的福利讓Shopee海外倉在安全與費(fèi)用方面也有優(yōu)勢，因此，此前一直花費(fèi)了大量時(shí)間和精力的物流問題，在和Shopee的初次合作中得以解決了。

不過，物流只是作為品牌建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的防線，在品牌建設(shè)的初期，能夠在精準(zhǔn)受眾心里樹立形象，是更為急迫的事。精準(zhǔn)的消費(fèi)群體洞察是第一步，在通過大量的KOL推廣，并不斷市場調(diào)研以及時(shí)修改用戶畫像之后，永耀科技確定了其在東南亞的主要消費(fèi)主體為—家庭中的女性為主，年齡在25歲以上的消費(fèi)人群。

在這樣的人群認(rèn)知下，永耀科技分別用了兩個(gè)不同渠道來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營。一方面，永耀科技會(huì)集中在YouTube、Facebook、Ins等平臺，自己找KOL推廣，制作長視頻、短視頻、貼文和直播；另一方面，永耀科技也會(huì)在Shopee購買資源包、日常的Shopee廣告、Shopee x Facebook廣告（CPAS）和聯(lián)盟營銷（AMS）推廣。

從結(jié)果來看，永耀科技向36氪分享了對比結(jié)果：在Shopee的廣告投放效果和自己找的站外推廣效果是很不一樣的。比如CPAS吸引的粉絲就直接是消費(fèi)群體，他們都具有比較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，而另一方面，我們自己即使選擇了和產(chǎn)品匹配度較高的KOL進(jìn)行推廣，從站外渠道吸引來的粉絲也不一定會(huì)有購買意愿?！翱偟膩碚f，我們自己進(jìn)行的站外KOL推廣更偏收割型。而Shopee平臺的站外推廣，比如CPAS的轉(zhuǎn)化會(huì)更好，ROI也會(huì)更好。”

此外，“在找KOL的時(shí)候，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些KOL都和Shopee平臺有合作，我們希望通過這些KOL推廣取得更好的ROI?！庇酪萍几嬖V36氪，面向未來的運(yùn)營策略，永耀科技將會(huì)在涉及KOL推廣的AMS設(shè)置更高的傭金比，并依據(jù)產(chǎn)品特性來鎖定特定KOL。

作為一家在出海東南亞的中國品牌、同時(shí)也是第一年嘗試出海的新品牌，永耀科技對東南亞市場的感知是，“中國和東南亞消費(fèi)者對中國家電品牌的信任度沒有區(qū)別”，而想要贏得市場的關(guān)鍵在于，能否真正把本土化做的更透徹。

比如顏色和外觀需要更符合當(dāng)?shù)匚幕?，烹飪方式上，東南亞地區(qū)也更偏向于煎、煮，甚至在東南亞的不同國家也會(huì)有不同，“馬來會(huì)比較偏向日韓系的風(fēng)格，菲律賓會(huì)喜歡更夸張的顏色”，永耀科技分享到，未來他們會(huì)對不同市場做出差異化，在新馬市場選擇偏中高端的產(chǎn)品，比如蒸汽烤箱、烤串機(jī)；菲律賓對價(jià)格功能都很敏感，我們會(huì)選高性價(jià)比的產(chǎn)品，也會(huì)投放很多引流款，比如掛燙機(jī)，日后還會(huì)推出手搖咖啡機(jī)等。

而更為重要的是，永耀科技在和Shopee的合作中，也可以獲得更多對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，平臺帶來的賦能感在永耀科技對Shopee的選擇里得以體現(xiàn)，“Shopee對新賣家和新品牌的扶持力度、平臺目前的海外倉、跨境倉和SLS店的模式也比較適合中國品牌出海”，這正是永耀科技選擇Shopee的原因。

Part 2. 品類新秀的本土化挑戰(zhàn)

相比小家電品類，戶外露營則更是今年大火的品類。

數(shù)據(jù)上看，據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球露營裝備市場規(guī)模152億美元，預(yù)計(jì)2022-2032年復(fù)合年增長率為7.2%，在剛剛結(jié)束的Shopee11.11大促中，戶外用品需求也顯示了強(qiáng)勁增長。

成立于2005年的駱駝是國內(nèi)家喻戶曉的戶外用品品牌，Camel Crown正是駱駝旗下的露營裝備品牌。其早已形成了研產(chǎn)銷一體化全套供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷20余個(gè)歐美國家。在東南亞市場，Camel Crown對于這一熱度有較為明顯的感知：“東南亞各市場的氣候，無論從雨季還是氣溫考量，都比較適合露營?！?/span>

相比小家電，露營以一種更年輕態(tài)的生活方式存在著，也同樣更具有獨(dú)特性。首先，全球知名的戶外用品品牌大多來自歐美，而中國品牌2000年之后才逐漸林立，消費(fèi)者對中國品牌的信任度源于“中國制造”多年的基礎(chǔ)和沉淀，而這和露營品牌的中高價(jià)位屬性同時(shí)存在，無疑要求新品牌更“破圈”一些。

在產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間方面，Camel Crown也曾困惑于中高價(jià)格段的產(chǎn)品進(jìn)入東南亞市場能不能賣的好？作為平臺方的Shoppe團(tuán)隊(duì)給Camel Crown注入了“強(qiáng)心劑”。比如，Shopee給了Camel Crown專業(yè)的店鋪運(yùn)營建議和豐富有效的品牌推廣工具，最終讓Camel Crown的中高端產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者的青睞，而這也正是差異化競爭取得的成績。在Shopee這次的11.11大促的帳篷銷售中，Camel Crown的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名。

此外，在東南亞，露營產(chǎn)品的本地化需要多考慮季節(jié)：比如，在多雨的馬來西亞，消費(fèi)者偏愛防水功能強(qiáng)的產(chǎn)品，而泰國和越南消費(fèi)者則更注重防曬。由于在初期階段不了解當(dāng)?shù)厝讼矚g什么，Camel Crown做了大量摸著石頭過河的嘗試，這一與當(dāng)?shù)厥袌鼋涣鞯倪^程中，Shopee也給予了品牌方很多專業(yè)的策略建議，才能迭代出一些更適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。

那么，對于露營這樣的新品類來說，國貨品牌是否有可能獲得青睞？高價(jià)位品牌是否有可能在平臺上取得成績？本地化精細(xì)運(yùn)營又該怎么做？

Camel Crown對自身品牌畫像的定義是明確的：通過讓自身的強(qiáng)勢產(chǎn)品、特色產(chǎn)品進(jìn)入市場，然后測試顧客對其產(chǎn)品的喜好度、價(jià)格接受度可以看出，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度較快的東南亞，也是全球互聯(lián)網(wǎng)最移動(dòng)化的地區(qū)之一，網(wǎng)民年齡段覆蓋20~30歲之間，00后為主，這也就意味著，消費(fèi)群體也是和平臺所覆蓋的人群是相一致的。

在有了這樣的定位之后，Camel Crown選擇了貨找人和人找貨的兩種方式來促進(jìn)訂單量增長。其一是人找貨的方式，通過Shopee站內(nèi)廣告觸達(dá)愿意購買產(chǎn)品的顧客，完成訂單后觀察他們的評論，并主動(dòng)詢問他們對這個(gè)產(chǎn)品更深入的看法和建議，以及產(chǎn)品需要升級的地方。同時(shí)，在這個(gè)階段精細(xì)化地優(yōu)化廣告投放，比如在小語種站點(diǎn)做一些翻譯優(yōu)化，以及廣告詞的選擇。

第二種是貨找人的方式，即先篩選出比較適合市場的產(chǎn)品，然后嘗試通過站外投放的方式將產(chǎn)品展示給更廣泛的人群。比如社媒就是海外用戶獲得信息的主要途徑，因此Shopee x Facebook廣告（CPAS）和聯(lián)盟營銷（AMS）的效果對于Camel Crown就起到了很好的投產(chǎn)比。

在此之后，Camel Crown形成了自己穩(wěn)定的運(yùn)營方式，并通過Shopee平臺形成了一套屬于自己的運(yùn)營方法。前期先是養(yǎng)店階段，這個(gè)階段有更多曝光的需求、構(gòu)建自身形象也是最為首要的任務(wù)，因此持續(xù)的投入推廣是必不可少的，Shopee站內(nèi)廣告、CPAS和AMS都是Camel Crown重點(diǎn)投入的推廣方式。

到了中后期，品牌逐步進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)之后，選擇堅(jiān)持投入CPAS和AMS效果會(huì)比較好。同時(shí)，在逐步成熟的階段，根據(jù)Camel Crown的經(jīng)驗(yàn)，店鋪裝修的功能、“球與球拍”的捆綁銷售對于品牌來說可以起到關(guān)鍵作用。

具體來說，“我們比較喜歡店鋪裝修的功能?！盋amel Crown向36氪表示，一方面，作為品牌賣家，更想推自己的主推品時(shí)，通過曝光資源轉(zhuǎn)化的客戶可以更加直接地觸達(dá)店鋪的核心產(chǎn)品。另外，店鋪其他方面的裝修設(shè)計(jì)也會(huì)讓消費(fèi)者對品牌的心理期待值持續(xù)提升，側(cè)面影響他們對品牌價(jià)格的接受度。

“球與球拍”指的是強(qiáng)需求關(guān)系的產(chǎn)品，可以通過設(shè)置多件多折的組合銷售，吸引顧客一起購買。這樣會(huì)有直觀的轉(zhuǎn)化，不會(huì)陷入比拼價(jià)格的游戲。當(dāng)上架商品有目的性和關(guān)聯(lián)性時(shí)，訂單的均件數(shù)就會(huì)得到明顯提高，利潤也會(huì)相對擴(kuò)大。更為重要的是，這種相關(guān)性能夠給顧客營造“逛了還想逛”的購物體驗(yàn)，粘性也正是由此而來。

事實(shí)上，當(dāng)出海成為關(guān)鍵詞的此刻，過去一年的消費(fèi)市場中，有質(zhì)疑聲、但也有期待的目光。就在上個(gè)月Shopee發(fā)布的12.12大促成績單里，可以看到手機(jī)平板及配件、女裝、家居生活、美妝、時(shí)尚配飾等跨境強(qiáng)勢熱賣品類持續(xù)受到歡迎，同時(shí)，季節(jié)性產(chǎn)品如圣誕嬰幼兒服裝、派對用品等銷量也在圣誕節(jié)前夕得到了極速增長。國貨手機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)等高客單電子設(shè)備也在東南亞及巴西市場收獲了超高人氣。 

由此可以看出，品類上漲有時(shí)和外部環(huán)境或熱點(diǎn)事件相關(guān)，但長期來看，更是消費(fèi)方式的變化和升級所致。作為一種生活方式，無論露營、小家電，亦或是消費(fèi)電子產(chǎn)品均是如此，在產(chǎn)品力先行之后，學(xué)會(huì)精細(xì)運(yùn)營，或許才是穿越周期的最佳路線。