一、冷清的雙12，熱鬧的淘寶直播

今年的雙12，恐怕是最冷清的一屆雙12。

從2013年雙12誕生開始，它一直都是除了雙11和618之外最重要的電商大促，鋪天蓋地的營(yíng)銷活動(dòng)總是少不了的。但今年雙12各大平臺(tái)的聲量都比往年要小，廣告海報(bào)都沒見到幾張，更不用說微博熱搜了。

從時(shí)間跨度上看，今年雙12也相當(dāng)之“短”。12月8日開始預(yù)熱，12月10日晚8時(shí)開售，12月12日24時(shí)結(jié)束，整個(gè)大促前后僅五天，不到雙11的三分之一。以至于不少消費(fèi)者還沒意識(shí)到雙12到來就已經(jīng)結(jié)束了。

同樣，商家今年對(duì)雙12的積極性也不高。全力以赴備戰(zhàn)雙11已經(jīng)消耗了商家大部分資源和精力，雙12對(duì)他們來說很可能只是一個(gè)清理庫存、消化預(yù)熱的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。況且月末即將到來的“年貨節(jié)”也是一個(gè)不錯(cuò)的大促節(jié)點(diǎn)，雙12的地位著實(shí)有些尷尬。

另一方面，政策放開給雙12的物流帶來了不小的壓力。相當(dāng)一部分快遞員因身體問題無法工作，快遞網(wǎng)點(diǎn)人手緊缺，導(dǎo)致商品無法發(fā)貨，影響了商家參與雙12的積極性。

可以說，今年的雙12天時(shí)地利人和一個(gè)都不占，冷下來也并不奇怪。

然而，在這個(gè)冷冷清清的雙12 ，淘寶直播卻顯得熱鬧非凡。

12月10日晚，淘寶雙12正式開始前，李誕開啟了淘寶直播帶貨首秀。在名為“來個(gè)彩誕”直播間中，李誕沿襲了以往“段子手”的風(fēng)格，娓娓道來的方式打破了傳統(tǒng)直播間的快節(jié)奏，吸引了眾多粉絲涌入。

要知道，李誕并不是第一次帶貨了，此前他多次以嘉賓的身份出現(xiàn)在羅永浩直播間一同帶貨，也多次做客笑果文化的脫口秀演員直播間，因此他這次駕輕就熟，最終取得了超過3200萬的銷售額。以首播來說，這個(gè)成績(jī)已是十分難得，妥妥的頭部主播水平。

除了“新人”李誕，“舊人”李佳琦也同樣在淘寶雙12發(fā)力。

同樣是12月10日，“消失”了10天的李佳琦終于回到直播間，當(dāng)晚共上線了35款美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，已有10款產(chǎn)品顯示售罄。雖然這場(chǎng)直播不及雙11那樣火爆，但闊別多日的重逢依然吸引了不少粉絲，為雙12帶來了一定的熱度。

淘寶直播，儼然成了雙12的主角。

二、淘寶直播站上C位

如果說“臺(tái)前”的熱鬧還不足以證明淘寶直播的重要性，那么通過“幕后”的操作幾乎可以肯定淘寶直播已然站上了雙12的C位。

復(fù)盤今年雙12淘寶的營(yíng)銷活動(dòng)，可以看到淘寶將營(yíng)銷重心放在了直播方面。比如淘寶直播拿出了“三板斧”，用三大玩法帶動(dòng)流量和成交的增長(zhǎng)。

第一個(gè)玩法是“超前許愿”，直播間粉絲可以向主播許愿，許愿的商品會(huì)展示在主播的心愿池中。由此一來，主播便明確了粉絲的需求，從而進(jìn)行定向招商。

第二個(gè)是分層激勵(lì)計(jì)劃，針對(duì)不同層級(jí)的主播賬號(hào)，淘寶直播延續(xù)了此前的激勵(lì)計(jì)劃，只要完成對(duì)應(yīng)的增量挑戰(zhàn)，就有對(duì)應(yīng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)，連新人主播都能獲得最高百萬級(jí)的流量加持。

第三個(gè)則是一些內(nèi)容創(chuàng)新直播活動(dòng)。比如“百變達(dá)人秀”將主播有趣的才藝和商品相結(jié)合吸引消費(fèi)者；“24小時(shí)沉浸式看百態(tài)人生”把一天分成4個(gè)階段，讓消費(fèi)者在直播間體驗(yàn)不一樣的人生。

通過這些玩法，普通主播也有機(jī)會(huì)朝頭部主播看齊，在雙12迎來一波爆發(fā)。

實(shí)際上，雙12只展現(xiàn)出了淘寶押注直播的冰山一角，背后還有更多的舉措。

今年雙11前，阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年中淘寶新增了超過50萬名新主播。雙11前兩個(gè)月入駐淘寶的直播機(jī)構(gòu)數(shù)量超過了100家，其中交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技更是實(shí)力強(qiáng)勁的直播大廠。天貓雙11開賣1小時(shí)，腰部主播的交易額同比增長(zhǎng)250%，整體場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)超過600%，可見淘寶直播無論是數(shù)量還是質(zhì)量都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

為了將增長(zhǎng)的勢(shì)頭保持下去，淘寶直播傾注了大量資源，可謂下了血本。比如12月8日，淘寶直播公布了新一輪產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，聲稱將在全國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬個(gè)直播賬號(hào)、20萬新主播、1000個(gè)百萬直播間，同時(shí)將提供100億流量支持，單賬號(hào)單月最高可獲得300萬流量。這項(xiàng)計(jì)劃將率先在深圳、泉州、湖州、嘉興、紹興等產(chǎn)業(yè)帶落地，并逐漸向全國推廣。

既然淘寶花了這么大力氣做直播，那么雙12淘寶直播顯示出強(qiáng)烈的存在感也是理所當(dāng)然的事。

三、直播是電商的勝負(fù)手

如果把淘系的電商造節(jié)史分成兩部分，那么2021年就是一道分水嶺。

在“上半場(chǎng)”，幾乎每年雙11、雙12淘寶都會(huì)公布具體的銷售額，展示出令整個(gè)行業(yè)矚目的增速。

但從2021年起，雙11、雙12便不再公布具體的銷售額了，關(guān)注的重點(diǎn)從數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容，淘系電商大促由此進(jìn)入了下半場(chǎng)。

的確，隨著抖音、快手等直播電商的崛起，內(nèi)容成為電商平臺(tái)破局的關(guān)鍵，因此內(nèi)容最佳的展現(xiàn)形式——直播，順勢(shì)成了電商行業(yè)的勝負(fù)手。

在今年5月的一場(chǎng)演講中，天貓總裁戴珊提到，在不確定的大環(huán)境里，直播稱得上最具有確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。平臺(tái)需要新用戶、新品牌，更需要新鏈路。而基于內(nèi)容場(chǎng)的直播帶貨，無疑是價(jià)值最高的消費(fèi)新鏈路。

因此，從今年雙12開始，淘寶直播或許將占據(jù)每一場(chǎng)大促的C位，淘寶的雙11將變成淘寶直播的雙11。不管是品牌、商家還是機(jī)構(gòu)，只有適應(yīng)這種變化，才能在電商的下半場(chǎng)脫穎而出，更上一層樓。