海淘的生命力，正在用新的方式延續(xù)升級(jí)

一、 “后”海淘時(shí)代來臨

比理論更能說明問題的，是現(xiàn)象。

2022年，多家曾經(jīng)高光閃耀的海淘專門平臺(tái)，光芒退去。今年8月，老牌海淘玩家洋碼頭發(fā)文表示，公司資金出現(xiàn)狀況、交易規(guī)模收縮嚴(yán)重，為了縮減開支，團(tuán)隊(duì)將遠(yuǎn)程居家辦公常態(tài)化。無獨(dú)有偶，蜜芽、寺庫、寶貝格子等跨境電商也集體遇冷。

與海淘專門平臺(tái)遇冷相伴的是，綜合型電商逐漸成為消費(fèi)者海淘首選，并成為海淘的主流形態(tài)。

在整個(gè)行業(yè)發(fā)生顯性變化的同時(shí)，行業(yè)下的海淘買手也迎來轉(zhuǎn)型。在過去，買手帶貨的主要形式是圖文，隨著直播電商的興起，海淘發(fā)生了從圖文時(shí)代向直播時(shí)代的過渡。

海淘直播的異軍突起不是偶然，而是立足于海淘和直播之間，天然的適配關(guān)系：直播可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的實(shí)時(shí)溝通，激發(fā)消費(fèi)者下單沖動(dòng)；而對(duì)于真實(shí)性和臨場(chǎng)感，買手甚至可以在海外商場(chǎng)、中古店等源頭做溯源式直播。

海淘直播，已經(jīng)成為“后”海淘時(shí)代的中堅(jiān)力量。

二、海淘直播逆勢(shì)突圍

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。今年雙十一結(jié)束后，海淘黑五接踵而至。雖然雙十一剛剛消耗完很大一部分消費(fèi)力，但淘寶直播在黑五依然交出了亮眼答卷。

淘寶直播的海淘業(yè)務(wù)，用一個(gè)個(gè)亮眼數(shù)字，向全世界展現(xiàn)了中國(guó)旺盛的消費(fèi)力。

本次黑五有兩大亮點(diǎn)，保稅模式和溯源式直播，這兩大亮點(diǎn)精準(zhǔn)解決了海淘的物流時(shí)效問題和體驗(yàn)問題，獲得了最直觀的數(shù)據(jù)反饋。來自美國(guó)、加拿大、日本等國(guó)的40+買手售賣保稅倉商品，4天累計(jì)成交額破2000萬；12個(gè)商聯(lián)組織百萬買手溯源折扣村、小眾服裝設(shè)計(jì)師買手店、線下中古珠寶展等源頭場(chǎng)景，直播場(chǎng)次500+場(chǎng)，累計(jì)直播成交超3000萬。

有沖擊力的數(shù)字背后，是疫情下海淘破局的解題思路。淘寶直播的這次黑五從結(jié)果上看，是干下了一件大事。但之所以能夠拿下這件大事，是因?yàn)樽鰧?duì)了全鏈路上的每一件小事：

在供給上，聯(lián)動(dòng)菜鳥國(guó)際，多品類覆蓋齊全，并借助保稅模式也大大縮短了商品配送時(shí)間；

在流量上，推動(dòng)全域種草，結(jié)合平臺(tái)自有流量，快速擴(kuò)大影響面。整合微博、小紅書、B站等社交媒體平臺(tái)的資源，實(shí)現(xiàn)了影響力全網(wǎng)擴(kuò)散；

在人貨場(chǎng)上，短視頻與直播聯(lián)合發(fā)力，通過更切實(shí)可感的形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從前期預(yù)熱到后期引爆都有的放矢。

多個(gè)維度共同形成合力，在充滿不確定性的大環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字上的增長(zhǎng)。

三、持守信心的海淘買手

在大的時(shí)代背景下，我們更習(xí)慣于關(guān)注整個(gè)行業(yè)，但也有很多不被看到的個(gè)體在閃閃發(fā)光。

加拿大貝貝媽是擁有32萬粉絲的買手，在黑五第一場(chǎng)直播首個(gè)15分鐘，純保健品銷售額破百萬，黑五總體成交額超500萬。

貝貝媽的海淘故事，可以用“順其自然”四個(gè)字概括。貝貝媽從2004年開始在論壇上，寫了很多與嬰兒奶粉相關(guān)的專業(yè)文章，積累了一批媽媽粉絲。因?yàn)榉劢z的建議，貝貝媽開始做奶粉代購(gòu)。后來隨著粉絲年齡的增長(zhǎng)，顧客有了新的需求，于是貝貝媽開始做保健品、護(hù)膚品以及有機(jī)食品。

直播間里的貝貝媽，爽利又專業(yè)。她一個(gè)人坐在鏡頭前，講解商品、回答問題，一個(gè)人就像一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于直播這種賣貨方式，貝貝媽說，“消費(fèi)者覺得溝通更容易，問題可以得到更及時(shí)的解決，尤其是保健品問題，網(wǎng)上不一定能夠搜索到”。

與大部分電商賣家不同，貝貝媽基本不做營(yíng)銷，她的重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)度上。用專業(yè)性吃透產(chǎn)品，扎扎實(shí)實(shí)地帶來口碑營(yíng)銷效果。雖然坐在鏡頭前的只有貝貝媽一個(gè)人，但貝貝媽的背后有著專業(yè)的醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。

貝貝媽說，她沒有追求生意做得特別大，只是把顧客當(dāng)做家人、親戚、朋友，從專業(yè)的角度讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買到好的產(chǎn)品。

談起接下來的計(jì)劃，貝貝媽想在點(diǎn)淘做保健品科普短視頻。她說，“有一些知識(shí)點(diǎn)需要多聽?zhēng)状危皇侵辈r(shí)講幾句話就夠了，有時(shí)候顧客也需要把短視頻發(fā)給親戚朋友看”。以用戶為中心，用戶也會(huì)回饋以信任。

貝貝媽在這次海淘黑五的亮眼成績(jī)，離不開前期準(zhǔn)備和平臺(tái)扶持。

貝貝媽提前備貨、提前宣傳，在活動(dòng)前做了最充足的準(zhǔn)備。對(duì)于疫情帶來的物流難題，貝貝媽把貨提前批量發(fā)往保稅倉，讓消費(fèi)者在海淘上也能獲得最高效的物流體驗(yàn)。

萬事俱備，平臺(tái)又吹了一陣“東風(fēng)”。黑五活動(dòng)期間，平臺(tái)給予了大量流量扶持，為貝貝媽的直播帶來了更多用戶；同時(shí)平臺(tái)的黑五優(yōu)惠券也帶來了顯著效果，提高了商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、客單價(jià)和消費(fèi)者下單沖動(dòng)，從而作用于最終交易。

平臺(tái)上，像貝貝媽這樣出色的女性買手有很多。Cindy是主做澳洲歐泊寶石的買手，在歐泊寶石領(lǐng)域，Cindy的專業(yè)度毋庸置疑。她擁有寶石礦和自己的珠寶設(shè)計(jì)品牌，同時(shí)是一名優(yōu)秀的歐泊寶石設(shè)計(jì)師。從裸石到設(shè)計(jì)，再到銷售，Cindy完成了鏈條閉環(huán)。

Cindy與歐泊寶石的緣分，是以顧客身份開始的。最開始她只是想買一件歐泊珠寶自己佩戴，因?yàn)闆]有遇到喜歡的設(shè)計(jì)而嘗試自己設(shè)計(jì)。就這樣，Cindy喜歡上了歐泊寶石。

Cindy對(duì)歐泊寶石的喜愛一發(fā)不可收拾，又很有天賦，于是在先生的鼓勵(lì)開啟了歐泊事業(yè)。Cindy的第一批成品就特別成功，很快被一搶而空。之后她又與兩位日本人合作，成為了歐泊原石供應(yīng)商，并在6年前開創(chuàng)了自己的品牌。

Cindy的成功離不開她對(duì)于寶石設(shè)計(jì)的天賦。2019年，Cindy憑借全球變暖的環(huán)保主題——北極熊系列作品，獲得了全球珠寶設(shè)計(jì)師大賽歐泊類設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，成為史上獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的第一位亞洲人。

有魄力、有機(jī)遇、有天賦也有家人支持，Cindy的歐泊寶石事業(yè)如日中天。疫情之前，Cindy的珠寶主要賣給澳洲華人，裸石則是以參展的方式售賣，全世界的歐泊批發(fā)商都會(huì)到Cindy手里拿貨。

疫情改變了Cindy的生意模式，她開始在淘寶做線上直播。對(duì)于為什么選擇淘寶，Cindy說，“淘寶更開放、更包容，而且是中國(guó)人比較喜歡的電商平臺(tái)”。

與其他售賣方式相比，Cindy發(fā)現(xiàn)，“直播與用戶的溝通更直接，如果直播間節(jié)奏掌握得好，非常能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲”。歐泊散客需要一顆一顆的挑選，溝通成本很高。而直播這種方式可以一對(duì)多地與消費(fèi)者進(jìn)行連接，大大提高了溝通效率。

對(duì)于如何更好地通過直播展示歐泊，Cindy頗有心得。她發(fā)現(xiàn)，同樣的寶石，在鏡頭里和肉眼看效果差別很大，于是在選品上更傾向于選擇上鏡效果好的寶石。漂亮的寶石在鏡頭里閃閃發(fā)光，主播實(shí)時(shí)展示和解答問題，這樣的方式為Cindy帶來了可觀的顧客量。

在運(yùn)營(yíng)直播的同時(shí)，Cindy也在做點(diǎn)淘視頻。Cindy說，“點(diǎn)淘每個(gè)月都有平臺(tái)給出的話題，按照話題去拍視頻，平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)流量券，流量券很有用，哪一場(chǎng)直播想多賣貨，就在那一場(chǎng)去把流量券用掉”。

疫情對(duì)生意的沖擊不小，但Cindy始終帶著信心前進(jìn)。她說，“疫情的影響是短暫的，疫情后相信有更好的發(fā)展”。能夠成功的人，在大環(huán)境發(fā)生變化時(shí)不是怨天尤人，而是帶著更堅(jiān)定的力量尋找新的機(jī)會(huì)。

在疫情的沖擊下，很多買手遇到了挫折。但市場(chǎng)還在，平臺(tái)也在助推，行業(yè)的發(fā)展前景仍然廣大。就像貝貝媽說的，“即使是新人買手，也有通過淘寶直播出頭的機(jī)會(huì)，海外商品很多，找到自己喜歡的產(chǎn)品并研究透，憑著中國(guó)的人口基數(shù)，哪怕是只靠一款產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)做起來”。

四、尾聲

海淘買手的成功，除了個(gè)人的摸索和努力，平臺(tái)助力也很重要。無論是大主播還是小買手，在淘寶直播平臺(tái)都有廣闊的發(fā)展土壤。

以這次黑五為例，平臺(tái)在吸引人群、重塑人貨場(chǎng)、優(yōu)化物流服務(wù)上都下了功夫，為買手提供了能量放大器。

除了節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，點(diǎn)淘和淘寶直播還推出了多個(gè)主播扶持計(jì)劃。今年年初開始，為了扶持中腰部達(dá)人，平臺(tái)推出領(lǐng)航計(jì)劃，目標(biāo)讓2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍。此外還有點(diǎn)淘黑馬計(jì)劃、新咖入淘激勵(lì)政策等，各個(gè)賽道的主播和買手都能在平臺(tái)上獲得孵化機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)。

在海淘大潮中，有無數(shù)買手的披荊斬棘，也有整個(gè)行業(yè)的洶涌澎湃。貝貝媽和Cindy的成功故事不會(huì)是個(gè)例，淘寶直播的這次黑五也不會(huì)是終點(diǎn)。在今天，全球化趨勢(shì)體現(xiàn)在方方面面，包括大家的購(gòu)物車。海淘市場(chǎng)已經(jīng)展現(xiàn)出下沉趨勢(shì)，無論是一二線城市，還是低線城市甚至縣域地區(qū)用戶，都開始形成淘全球好貨的消費(fèi)心智。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平普遍提高，曾經(jīng)“時(shí)髦”的海淘也成為大眾化購(gòu)物方式。在強(qiáng)大的消費(fèi)紅利和消費(fèi)人群紅利下，海淘有著新的勢(shì)能蓄勢(shì)待發(fā)。而能夠從中獲利的，將是那些在風(fēng)口來臨時(shí)愿意為自己插上翅膀的人。