海淘平臺(tái)集體衰落，他們的時(shí)代已經(jīng)過去

2019年，艾媒咨詢公布中國(guó)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額排名。網(wǎng)易考拉以27.7%的市占率，登頂行業(yè)第一，超過天貓國(guó)際、唯品會(huì)、小紅書等多家電商平臺(tái)。

同年9月6日，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元將網(wǎng)易考拉全資收購(gòu)，更名后的考拉海購(gòu)正式加入“阿里動(dòng)物園”。

圖源：艾媒咨詢

這是考拉的高光時(shí)刻，也是海淘電商行業(yè)的高光時(shí)刻?？扇旰蟮慕裉?，包括考拉海購(gòu)在內(nèi)的多家海外購(gòu)平臺(tái)，卻集體陷入困境。

8月23日，跨境電商里的“十年老玩家”洋碼頭發(fā)文表示，資金出狀況了，整個(gè)平臺(tái)規(guī)?？s減嚴(yán)重，交易額只剩下數(shù)十億元。為了節(jié)約開支，公司甚至將在年底退掉辦公室，實(shí)施常態(tài)化遠(yuǎn)程辦公。

再往前數(shù)，在8月12日，曾經(jīng)被視為淘寶最大對(duì)手的易趣網(wǎng)，宣布正式關(guān)停網(wǎng)站所有商品、商鋪的交易功能，以及用戶注冊(cè)、登錄、充值功能，停止運(yùn)營(yíng)。

作為中國(guó)首家C2C電商平臺(tái)，根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)，2003年易趣網(wǎng)的市占率為72.4%，同年，淘寶剛剛誕生。

再往前一個(gè)月，7月1日，跨境母嬰電商平臺(tái)蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。據(jù)悉，停止服務(wù)的只是蜜芽App。未來，蜜芽還將繼續(xù)在蜜芽微信有贊小程序繼續(xù)為用戶服務(wù)，蜜芽會(huì)員依然可以享受購(gòu)物體驗(yàn)。

這家平臺(tái)的高光時(shí)刻同樣停留在2019年，根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》顯示，蜜芽排名第224位，估值達(dá)到百億。

而作為海淘電商代表的考拉海購(gòu)，在被收購(gòu)三年之后的今天，遭遇了團(tuán)隊(duì)收縮，產(chǎn)品、技術(shù)不再升級(jí)的困境。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，截至2022年7月，考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已從2021年時(shí)的400余人收縮至不足20人，將聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會(huì)員電商業(yè)務(wù)上。產(chǎn)品、技術(shù)只做維護(hù)，不再升級(jí)。

值得注意的是，在阿里2022財(cái)年報(bào)表的封面上，“阿里動(dòng)物園”里的考拉，已經(jīng)消失不見。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，考拉海購(gòu)APP的年交易額已不足30億元。

幾年時(shí)間過去，曾經(jīng)如雨后春筍般興起的跨境電商平臺(tái)們面臨集體困境。而曾活躍在這些平臺(tái)上，以此為生的買手和代購(gòu)們也遇到麻煩。

根據(jù)洋碼頭披露的數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期平臺(tái)擁有認(rèn)證買手超8萬名，而最新數(shù)據(jù)，平臺(tái)中只剩下上千個(gè)買手在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

從超越行業(yè)巨頭、估值上百億，到幾大海外購(gòu)平臺(tái)集體衰落，這中間經(jīng)歷了什么？

海淘電商的未來，又該何去何從？

首先明確一個(gè)核心觀點(diǎn)，海淘電商平臺(tái)們的衰落，并不代表跨境電商行業(yè)衰落。相反，跨境電商行業(yè)依舊面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

據(jù)2021年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，中國(guó)海淘用戶規(guī)模1.55億人，2021年中國(guó)進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模3.2萬億元，較2020年的2.8萬億元同比增長(zhǎng)14.28%。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

從市場(chǎng)規(guī)模的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)海外商品的熱情絲毫未減，甚至有愈發(fā)加大的趨勢(shì)。

尤其是最近拼多多、京東、阿里等幾大電商巨頭在跨境領(lǐng)域的布局，顯示出整個(gè)大行業(yè)依舊充滿活力。

所以，我們重點(diǎn)要看的是，在行業(yè)中的海淘平臺(tái)們經(jīng)歷了什么。

一句話來概括的話，海淘電商平臺(tái)們幾乎集結(jié)了“垂直電商”、“跨境電商”與“奢侈品電商”這三種行業(yè)模式的多重難題。具體來看，主要有以下三個(gè)方面：

首當(dāng)其沖的就是物流。相較于國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物，海淘的物流時(shí)效性天然較低。而在全球疫情大環(huán)境的影響下，物流的穩(wěn)定性、物流的成本都出現(xiàn)大變動(dòng)。

以洋碼頭為例，在創(chuàng)始人的公開信中，他提到，因?yàn)橛脩舻却龝r(shí)間拉長(zhǎng)而導(dǎo)致訂單下滑以及取消訂單，是導(dǎo)致平臺(tái)危機(jī)的重要因素之一。

其次，不僅是末端物流，供應(yīng)鏈問題也給平臺(tái)帶來迎頭一棒。受采購(gòu)難度提升、匯率波動(dòng)等多重因素影響，造成平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)以及收貨體驗(yàn)下降。

相較于大規(guī)模采購(gòu)，海淘平臺(tái)們?cè)诠?yīng)鏈商家面前的議價(jià)能力、供貨穩(wěn)定性方面都不占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。較弱的渠道能力，導(dǎo)致平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步抬高末端的商品價(jià)格，將鏈條傳導(dǎo)至消費(fèi)者。

最后，除了送貨慢、買不到之外，更影響消費(fèi)者體驗(yàn)的是貨品質(zhì)量難題。在平臺(tái)成立之初，買手制以輕資產(chǎn)+高產(chǎn)品豐富度的優(yōu)勢(shì)，快速席卷行業(yè)。

但受限于平臺(tái)的規(guī)模，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)檢、保真的管理相應(yīng)就會(huì)下降。據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，洋碼頭歷來共3348起的投訴中，與“假貨”相關(guān)的內(nèi)容有562起，占比高達(dá)16.8%。

平臺(tái)的信譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量，致使消費(fèi)者的體驗(yàn)下降，進(jìn)一步導(dǎo)致客戶流失。

綜合來看，上述多個(gè)難題都最終指向一個(gè)結(jié)果：消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不夠好。“多快好省”的核心需求，沒有被完全滿足。

受限于平臺(tái)規(guī)模，海淘平臺(tái)們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也不夠強(qiáng)悍。之所以平臺(tái)們集體在2022年大收縮，導(dǎo)火索就是物流供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題，最終導(dǎo)致資金鏈出現(xiàn)難題。

值得注意的是，針對(duì)這些問題，平臺(tái)們并不是沒有提出過解決方案。

比如，考拉海購(gòu)專注自營(yíng)產(chǎn)品的模式，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的掌控力，并且背靠阿里集團(tuán)，考拉海購(gòu)的物流、售后服務(wù)等多方面業(yè)務(wù)，也都進(jìn)一步得到補(bǔ)充。

而洋碼頭平臺(tái)，更是直接入局物流行業(yè)，據(jù)官網(wǎng)介紹，洋碼頭是跨境行業(yè)中率先自建國(guó)際物流的跨境電商平臺(tái)之一,借助旗下官方物流貝海國(guó)際,與海關(guān)全面對(duì)接入境包裹信息,大大提高了清關(guān)效率。

但是從結(jié)果來看，這些方案的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力沒有打過綜合實(shí)力更強(qiáng)的電商巨頭們。從這些海外購(gòu)平臺(tái)們的境況中，我們看到了一個(gè)電商時(shí)代的結(jié)束。

作為消費(fèi)者，卻完全沒有必要嘆息，因?yàn)樵谛袠I(yè)中，已經(jīng)有更好、更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)出現(xiàn)了。

一句話總結(jié)，海淘平臺(tái)們衰落，但海淘和整個(gè)跨境電商行業(yè)依舊火熱。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.1萬億元，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.7萬億元。

還是那句老話，消費(fèi)者的需求并沒有消失，只是通過各種方式轉(zhuǎn)移或暫時(shí)隱藏起來。

在海淘領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求逐漸被頭部的綜合電商平臺(tái)和身邊的代購(gòu)滿足了。

以收購(gòu)了考拉的阿里巴巴集團(tuán)為例，做跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)的天貓國(guó)際2021年GMV為600多億元。

另一家電商巨頭，京東國(guó)際，開始將海淘業(yè)務(wù)與線下實(shí)體店結(jié)合。9月11日，京東國(guó)際與中國(guó)遠(yuǎn)大集團(tuán)旗下遠(yuǎn)大購(gòu)物中心聯(lián)合打造的京東國(guó)際海口跨境體驗(yàn)店正式開業(yè)。

圖源：新華社

據(jù)悉，消費(fèi)者可通過店內(nèi)掃碼、線上下單的方式進(jìn)行購(gòu)買。這些商品均來自京東國(guó)際，并由國(guó)內(nèi)保稅倉直接發(fā)貨，進(jìn)一步推動(dòng)線上線下跨境消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合。

艾媒咨詢《2021全球及中國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)中，市場(chǎng)份額占據(jù)前5位的分別為天貓國(guó)際、考拉海淘、京東國(guó)際、蘇寧電器和唯品國(guó)際。

由此可見，相較于2019年考拉海購(gòu)的領(lǐng)先地位，現(xiàn)在綜合型電商平臺(tái)或許才是當(dāng)下跨境進(jìn)口電商的主流形態(tài)。

因?yàn)閺南M(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的角度來看，在阿里、京東等平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，已經(jīng)感受不到海外購(gòu)的復(fù)雜性了，從下單的動(dòng)作，物流的時(shí)效，售后退換貨等多個(gè)方面，已經(jīng)和傳統(tǒng)電商購(gòu)物沒有什么差別。

而除了綜合平臺(tái)之外，有大量外資品牌涌入直播間和私域流量。比如韓妝品牌雪花秀以單場(chǎng)直播7000萬元的成績(jī)，拿下2021年抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名。

圖源：第一財(cái)經(jīng)

從行業(yè)的角度來看，跨境進(jìn)口電商依舊火熱，行業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量也在快速提升，行業(yè)中的參與者也逐漸擴(kuò)張至海外品牌和直播電商平臺(tái)。

總的來看，海淘電商平臺(tái)們的結(jié)局似乎已經(jīng)注定，但對(duì)于海淘這個(gè)細(xì)分賽道來說，行業(yè)的未來越發(fā)光明。

無論是成為巨型平臺(tái)的重要組成部分，還是入局直播電商平臺(tái)乃至私域流量，行業(yè)中涌現(xiàn)出更多的可能性。

至于這些海外購(gòu)平臺(tái)，他們的時(shí)代已經(jīng)過去了。