這次雙11，為什么能在抖音電商抓到新增長(zhǎng)？

快節(jié)奏的大促節(jié)點(diǎn)，往往是品牌商家們借勢(shì)高效驗(yàn)證打法的最佳時(shí)機(jī)。

剛過(guò)去的雙11，消費(fèi)者在抖音電商購(gòu)物有了更完整和順暢的節(jié)奏：除了在短視頻、直播間心動(dòng)拔草，也能隨時(shí)到抖音商城閑逛下單……

這背后，是平臺(tái)和商家在短視頻、直播帶貨的內(nèi)容場(chǎng)景之外，建立起來(lái)的“貨架場(chǎng)景”。

2022年中，抖音電商升級(jí)“興趣電商”到“全域興趣電商”，打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。幾個(gè)月以來(lái)，抖音電商不斷發(fā)力“貨架電商”，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)，形成了更高效的供需連接和轉(zhuǎn)化路徑。

大促是品牌最好的試煉場(chǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年“抖音雙11好物節(jié)”，參與抖音電商活動(dòng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

截至10月31日，抖音商城交易額相比去年同期增長(zhǎng)629.9% 。

全域興趣電商模式，讓品牌商家、達(dá)人們收獲了新增量和新想象，也為它們探出一個(gè)完全可以大施拳腳的增長(zhǎng)新大陸。

雙輪驅(qū)動(dòng) 聯(lián)動(dòng)內(nèi)容和貨架

短視頻和直播帶貨，看上去遠(yuǎn)比傳統(tǒng)貨架“逛街式”購(gòu)物更有趣味性和互動(dòng)感，但補(bǔ)齊了貨架場(chǎng)景，可以讓電商生態(tài)更加多元，覆蓋更多場(chǎng)景下的購(gòu)物需求，成交轉(zhuǎn)化率也來(lái)得更高。

這次雙11，一些提早在抖音商城下功夫的商家，就嘗到在內(nèi)容電商之外，疊加一個(gè)好“貨架”的甜頭。

巴拉巴拉抖音官方旗艦店和直播間

“短視頻、直播和抖音商城，它們?cè)谫?gòu)買上有一定先后順序，這樣的完整鏈路實(shí)際上提高了單品成交的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

巴拉巴拉抖音電商直播渠道負(fù)責(zé)人朱潔菲透露，今年雙11，巴拉巴拉抖音商城銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100% ，入局抖音電商，跟隨平臺(tái)不斷迭代，成為巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新拐點(diǎn)。

而國(guó)貨羊絨大衣品牌“三只小山羊”創(chuàng)始人楊玉勇發(fā)現(xiàn)，在抖音商城的投入，在大促時(shí)效果來(lái)得比預(yù)想快得多。

這次雙11，三只小山羊店鋪通過(guò)精選爆品，平臺(tái)福利和補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)預(yù)售三小時(shí)成交額突破150萬(wàn)、三天突破1500萬(wàn)的亮眼成績(jī)，在商城店鋪榜單中最高排名第二名。

要知道，“三只小山羊”是個(gè)客單價(jià)超過(guò)8500元的高端品牌，收獲這個(gè)成績(jī)讓楊玉勇很驚喜：“三天預(yù)售的成交體量，差不多是線下整年的十分之一。”

早起的鳥兒有蟲吃，今年年初起，“襯衫老羅官方旗艦店”就在抖音商城發(fā)力，不斷加大對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的人力物力投入，視覺升級(jí)、文案優(yōu)化和專屬客服等各種打法都搞起來(lái)，順勢(shì)抓住了平臺(tái)商城升級(jí)，也為這次雙11大促帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

作為經(jīng)營(yíng)服裝的典型“抖品牌”，襯衫老羅商城銷量，已從此前僅占線上銷售的10%，提高到目前的35%，還帶動(dòng)整體GMV的增長(zhǎng)，店鋪平均客單價(jià)從120元提高到260元。

從“三只小山羊”到“襯衫老羅”，這些商家有自己聚焦的產(chǎn)品長(zhǎng)板，再抓住抖音商城上線的紅利，及時(shí)補(bǔ)足能力，在大促節(jié)點(diǎn)上搶先突圍，也為自己拉通了在抖音電商做增量的新場(chǎng)域。

今年雙11同比2021年6月，抖音商城訪問(wèn)PV增長(zhǎng)了518%，GMV同比增長(zhǎng)了434%。

抖音商城越來(lái)越成為抖音電商用戶選購(gòu)、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵渠道，并為商家提供了一個(gè)穩(wěn)定的交易場(chǎng)。當(dāng)商家們可以在抖音商城的“固定攤位”開門迎客，支撐搜索下單，承接信任，更廣闊的增量空間也隨之到來(lái)。

多元電商生態(tài) 多方共贏

全域興趣電商不同于傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)，內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容場(chǎng)景激發(fā)興趣，貨架場(chǎng)景為內(nèi)容場(chǎng)景提供商品承接，可覆蓋消費(fèi)者全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，雙11大促是一個(gè)充分落地新打法的驗(yàn)證場(chǎng)。全域興趣電商模式為商家在抖音電商構(gòu)建了一個(gè)全新增長(zhǎng)邏輯。

“興趣電商”和“貨架電商”相輔相成，即定時(shí)定量通過(guò)專業(yè)、有趣和個(gè)性的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)聚集關(guān)注，然后，再用露出品牌調(diào)性的“商城”全時(shí)段承接滿足邊搜邊買的需求，內(nèi)容場(chǎng)和商城互相引流，場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，可以落地更多元的玩法，提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

在巴拉巴拉的朱潔菲看來(lái)，服裝存在季節(jié)性復(fù)購(gòu)，內(nèi)容連接后，抖音商城配合，能再度激活老客戶的購(gòu)買欲望，完成多次復(fù)購(gòu)。

“抖音電商擁有很大的用戶池，前期可能我們?cè)谧鲆恍┓N草工作，定位到一批用戶，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到全域興趣電商，是通過(guò)用戶的主動(dòng)搜索去完成匹配?！?/p>

“三只小山羊”的抖音達(dá)人視頻和商城

而“三只小山羊”的楊玉勇，有一個(gè)非?？隙ǖ呐袛啵皟?nèi)容與貨架結(jié)合，潛力巨大、前途無(wú)量”。沖著內(nèi)容而來(lái)的用戶，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買興趣和需求；搜索店鋪而來(lái)的用戶，也會(huì)因品牌內(nèi)容加深信任感。

對(duì)商家而言，有直播時(shí)深入生動(dòng)地推介和互動(dòng)，也有靜水深流的日常打磨，當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)一步步順暢種草到最終收獲品質(zhì)好貨，也會(huì)對(duì)商家越來(lái)越信賴，形成長(zhǎng)久的消費(fèi)黏性。

從抖音電商的自我迭代角度，貨架電商自身成為增量之外，還帶來(lái)一個(gè)新增量：幫助商家在直播和短視頻之外，擴(kuò)大售賣品類，撬動(dòng)長(zhǎng)尾商品和潛在“爆款”。

以圖書為例，圖書類目SKU龐大，達(dá)人、出版社一般僅能選出極小量商品做短視頻和直播推廣，大量長(zhǎng)尾商品很難露出，但貨架電商正好彌補(bǔ)這個(gè)問(wèn)題。

在嘉倫文化CEO甘超看來(lái)，抖音電商的貨架模式可以培養(yǎng)用戶搜索習(xí)慣，帶動(dòng)更多長(zhǎng)尾圖書商品售出。甚至，幫商家及出版方發(fā)現(xiàn)意想不到的滄海遺珠式的“爆款”或潛在“爆款”。

當(dāng)消費(fèi)者既樂(lè)于觀看短視頻、直播帶貨，又習(xí)慣瀏覽商城貨架主動(dòng)尋找商品，商家就可以在不直播情況下，通過(guò)全時(shí)段營(yíng)業(yè)的商城獲得新銷量。

今年7月，“襯衫老羅”把運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到抖音商城后，品牌團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的用戶會(huì)主動(dòng)搜索店鋪下單，品牌不開播時(shí)，也能有“被動(dòng)”收入。

直播“引爆”，貨架“蓄水”， 經(jīng)典長(zhǎng)銷商品帶來(lái)源源不斷的收入——打通內(nèi)容和貨架電商的商家，探出一條在抖音電商特有的增長(zhǎng)路徑。

今年6月，博集天卷抖音官方旗艦店通過(guò)登錄東方甄選直播間，賣爆了林語(yǔ)堂版的《蘇東坡傳》，幾天時(shí)間售出20萬(wàn)冊(cè)。

4個(gè)多月內(nèi)，該書在博集天卷抖音官方旗艦店后臺(tái)的搜索關(guān)鍵詞和流量轉(zhuǎn)化中一直位列前茅，每周僅靠搜索流量就能轉(zhuǎn)化售出近1000冊(cè)。

更重要的是，抖音商城的店鋪，能讓消費(fèi)者在直播之外，隨時(shí)隨地“圍觀”品牌，成為品牌展示調(diào)性，經(jīng)營(yíng)商品的“門面”，這尤其有利于注重質(zhì)感和調(diào)性，同時(shí)又擅長(zhǎng)貨架運(yùn)營(yíng)的商家。

畢竟，不同于直播間里的快速?zèng)Q策，對(duì)高客單價(jià)商品，消費(fèi)者往往需要慢慢斟酌，商城就承接了這樣的需求。

“襯衫老羅”就嘗試在商城重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)高客單價(jià)的西裝品類，西裝的銷售帶動(dòng)店鋪平均客單提升到原來(lái)的兩倍以上。

未來(lái)可期的增量場(chǎng)

全域興趣電商模式下，內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景高效聯(lián)動(dòng)，一些走到前面的商家，利用內(nèi)容與貨架相互引流實(shí)現(xiàn)大盤增長(zhǎng)，也確認(rèn)了一個(gè)增長(zhǎng)的新入口。

作為全域興趣電商平臺(tái)，除了補(bǔ)齊貨架電商，抖音電商還在加速完善供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)供給、物流、售后服務(wù)等電商基礎(chǔ)能力，取勢(shì)貨架電商的長(zhǎng)板，拓展全域興趣電商的邊界。

在今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示：“全域興趣電商未來(lái)機(jī)會(huì)很大，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上”。

落地“人找貨”的抖音商城，將成為商家未來(lái)的潛力增長(zhǎng)池。

抓住紅利的商家，已開始謀劃更遠(yuǎn)的發(fā)展。“三只小山羊”的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，已從原來(lái)的十幾個(gè)人，增加到近五十人。

下一步，“三只小山羊”要繼續(xù)發(fā)力商城，重點(diǎn)優(yōu)化搜索、商品卡等。同時(shí)，組建專門的商城運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以期在羊絨產(chǎn)品的銷售旺季，讓“三只小羊”跑入更多消費(fèi)者的視野。

格局重塑時(shí)代，最難得的是發(fā)現(xiàn)并全力以赴新興的增量場(chǎng)。

一位長(zhǎng)期研究電商行業(yè)的人士判斷，補(bǔ)上“貨架”，抖音電商的機(jī)會(huì)才剛開始，“畢竟，誰(shuí)都想在相對(duì)成熟又向上發(fā)展的市場(chǎng)里做生意。”

雙11落幕，但未來(lái)可期。