2022金投賞「什么值得買」專場：在不確定中把握確定性的新增長

如何在巨大的不確定中找到并把握住確定性的增長機(jī)會(huì)？11月23日，在2022年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)「什么值得買」專場中，值得買科技高級副總裁、什么值得買事業(yè)部首席商務(wù)官田偉與值得買科技副總裁、什么值得買事業(yè)部首席產(chǎn)品官尹玉婧，分別進(jìn)行主題演講并給出了自己的答案。

11月22日-11月25日，第15屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海舉行。本屆金投賞主題為“共同增長”，而23日的「什么值得買」專場聚焦“確定性增長”。田偉指出，新的增長機(jī)會(huì)，正在傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)之外的細(xì)分賽道蓬勃涌現(xiàn)，但面對更注重精神追求，同時(shí)也更理性、更聰明的消費(fèi)群體，品牌能否以豐富且真實(shí)的消費(fèi)內(nèi)容打動(dòng)他們，將是制勝的關(guān)鍵。

尹玉婧則通過對什么值得買正在打造的“內(nèi)容多元化、信息結(jié)構(gòu)化、互動(dòng)深度化”全鏈路消費(fèi)內(nèi)容解決方案的系統(tǒng)闡釋，為日益注重“品效相當(dāng)”營銷效果的品牌，提供了一個(gè)更具確定性的選擇。

今年9月，「什么值得買」發(fā)布全新品牌主張布“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”，則可被視為此次金投賞「什么值得買」專場的內(nèi)核：通過科學(xué)消費(fèi)，為用戶提供更高質(zhì)量的消費(fèi)方案，建設(shè)B端與C端之間更堅(jiān)韌的信任和更高效的連接，并且歡迎志同道合的品牌來共同探索與消費(fèi)者的新的溝通模式，從而為當(dāng)下的消費(fèi)市場帶來真正的確定性。

來自細(xì)分賽道的蓬勃新增長

雖然在2022年的618、雙11兩次年度電商大促中，“增長”都已不再是核心關(guān)鍵詞，但值得買科技高級副總裁、什么值得買事業(yè)部首席商務(wù)官田偉，依然對中國消費(fèi)市場的基本面保持樂觀。

因?yàn)椋环矫妫?022年1-9月，中國網(wǎng)民凈增量仍超過1500萬，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已高達(dá)11.96億，實(shí)物商品網(wǎng)上零售對消費(fèi)市場的貢獻(xiàn)作用，仍在持續(xù)提升；另一方面，沒有一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者比現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意去表達(dá)、去分享，移動(dòng)社交和移動(dòng)購物相互促進(jìn)的作用、價(jià)值，正在越來越大。

“基于現(xiàn)有的市場情況，營銷依然有著可開掘的增量空間?！敝档觅I科技高級副總裁、什么值得買事業(yè)部首席商務(wù)官田偉認(rèn)為。

與此同時(shí)，中國市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。來自什么值得買的數(shù)據(jù)顯示，2022年，在包括數(shù)碼3C、食品生鮮、家用電器、母嬰用品、家居家裝等在內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，以滑雪、露營、騎行、飛盤、寵物、玩模等為代表的新興行業(yè)，增長態(tài)勢迅猛。

“冬奧期間，滑雪關(guān)鍵詞帶動(dòng)的商品GMV的增長是1241%，滑冰關(guān)鍵詞帶動(dòng)GMV增長是606%，而冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)互動(dòng)內(nèi)容則同比增長1846%，這是非常巨大的一個(gè)增長量?！碧飩ソ榻B，基于2022年6000億元的冰雪市場消費(fèi)規(guī)模，他認(rèn)為2025年這將是一個(gè)萬億規(guī)模的賽道。

不過，把握這些全新的增長機(jī)遇并非易事。田偉指出：“一方面，這些新興、小眾、個(gè)性化消費(fèi)，對大多數(shù)消費(fèi)者均有一定的認(rèn)知、參與門檻。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者開始追求精神需求的滿足，品牌如何更進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者，已經(jīng)成為一場考驗(yàn)。”在他看來，那些能夠與消費(fèi)者心智、調(diào)性更匹配的品牌，將更容易收獲消費(fèi)者的關(guān)注。

《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報(bào)告顯示，品牌營銷已邁入“品效相當(dāng)”時(shí)代。從2021年及2022年廣告主在品牌廣告與效果廣告費(fèi)用分配對比趨勢上看，2022年，品牌對“品效相當(dāng)”的需求顯著提升。

“這也說明，廣告主更加注重自身能夠帶給消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，而不再一味地追求短期的銷量?！碧飩ブ赋?，“我們發(fā)現(xiàn)，品牌營銷愈發(fā)重視內(nèi)容建設(shè)，他們期待用高質(zhì)量的內(nèi)容獲得多層次多維度的增長。”

傳播價(jià)值、溝通價(jià)值和用戶價(jià)值

如何幫助品牌更好地打動(dòng)消費(fèi)者？值得買科技副總裁、什么值得買事業(yè)部首席產(chǎn)品官尹玉婧表示，為了服務(wù)好更多的行業(yè)、更多的品牌，什么值得買正在“內(nèi)容多元化、信息結(jié)構(gòu)化、互動(dòng)深度化”三個(gè)方面進(jìn)行變革升級。

據(jù)介紹，在“內(nèi)容多元化”方面，什么值得買APP加大了“發(fā)布內(nèi)容”按鈕的視覺占比，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行不局限于純消費(fèi)的、更多元的內(nèi)容創(chuàng)作。在分享板塊設(shè)置上，什么值得買APP將以往的“曬物”功能升級為“筆記”，讓內(nèi)容外延極大地?cái)U(kuò)張。

“我們要讓每一個(gè)用戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后都可以在什么值得買發(fā)布那些真實(shí)的、低門檻的內(nèi)容消費(fèi)?！币矜罕硎荆?022年7月以來，平臺(tái)用戶的筆記發(fā)布量已邁入高速增長階段。

在“信息結(jié)構(gòu)化”方面，什么值得買APP在首頁頂部導(dǎo)航位置，新增輪換“場景頁”ICON，點(diǎn)擊相應(yīng)消費(fèi)場景ICON將會(huì)進(jìn)入定制專屬頁面。

“現(xiàn)有的場景頁已有100多個(gè)，它服務(wù)的其實(shí)不是一個(gè)品牌、一個(gè)品類，而用戶多種多樣的一個(gè)一個(gè)的消費(fèi)場景?！币矜罕硎荆骸霸诿恳粋€(gè)場景頁之中，我們希望以覆蓋購前、購中、購時(shí)、購后的全鏈路內(nèi)容，一站式滿足用戶在那一個(gè)消費(fèi)場景里面的所有可能的需求?！笔聦?shí)證明，足以激發(fā)用戶情感和生活意義的消費(fèi)場景，也大幅提升了種草轉(zhuǎn)化效率。

而在“互動(dòng)深度化”方面，在原有“用戶與用戶”之間交互的基礎(chǔ)上，什么值得買APP進(jìn)一步擴(kuò)展了“達(dá)人與用戶”、“品牌與用戶”、“品牌與達(dá)人”之間的多維交叉交互與鏈接。這種變化，實(shí)際上是對什么值得買平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值的發(fā)酵與延續(xù)，以盡可能挖掘每一篇內(nèi)容的后鏈路價(jià)值。

尹玉婧指出，讓“達(dá)人與用戶”通過更加深度、高頻的互動(dòng)，將產(chǎn)生更加確定、可靠的消費(fèi)行為；讓“品牌與用戶”直接對話，則打通了用戶向上反饋的通路，讓品牌更加落地；而“品牌與達(dá)人”的建聯(lián)，則讓雙方的合作、體驗(yàn)可以建立在更深層的交流之后，讓達(dá)人為用戶代言，真實(shí)反饋體驗(yàn)中的問題，也可以讓達(dá)人為品牌發(fā)聲，更準(zhǔn)確地解答用戶的疑問，成為品牌與用戶之間最好的催化劑。

據(jù)介紹，什么值得買內(nèi)部正在醞釀一場更大的變革：基于“多維用戶關(guān)系”逐漸從公域大運(yùn)營向私域精運(yùn)營過渡，不斷滿足并實(shí)現(xiàn)從“傳播價(jià)值”到“溝通價(jià)值”，再到“用戶價(jià)值”的層層滲透。在談到話題運(yùn)營、興趣小組、定制社群等未來商業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，尹玉婧表示：“為品牌去沉淀屬于他自己的用戶資產(chǎn)，這是我們未來想做的。我們希望，什么值得買的每一次成長，都能幫助增長更確定?！?/p>

2022年9月，什么值得買發(fā)布了全新品牌主張“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”，并以“成為最受用戶熱愛的科學(xué)消費(fèi)指南”為愿景。通過科學(xué)消費(fèi)，什么值得買不僅幫助消費(fèi)者做出更具確定性的消費(fèi)決策，提升生活品質(zhì)并提升消費(fèi)的幸福感；也幫助品牌建設(shè)與消費(fèi)者的溝通機(jī)制，在來自用戶的真知灼見中得到更長久的發(fā)展，探索出新的商業(yè)模式；更希望通過這一消費(fèi)理念的倡導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)潛力，形成良性生態(tài)，助力消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獲得更高質(zhì)量的發(fā)展。