值得買科技副總裁張瑰寶：“科學消費”是“什么值得買”的最基本解法

11月21日，W.AWARDS金網(wǎng)獎2022年度獎項正式頒布，值得買科技斬獲四項大獎。其中，值得買科技旗下科學消費指南“什么值得買”榮獲“內容營銷”金獎、“公私域營銷聯(lián)運”銀獎和“全鏈路整合營銷”銅獎，值得買科技子公司聚值傳媒則榮獲“社交營銷”銅獎。

W.AWARDS金網(wǎng)獎以“發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷創(chuàng)新力量”為核心驅動力。2022年，面對大環(huán)境的挑戰(zhàn)和未知變數(shù)，在遴選和表彰年度優(yōu)秀案例的同時，金網(wǎng)獎也提供了一個加強行業(yè)交流、洞察未來趨勢的平臺。

此前的11月16日，在由金網(wǎng)獎主辦的、以“我們如何面對2023——新平臺、新營銷、新消費”為主題的商業(yè)計劃領航秀峰會上，值得買科技副總裁張瑰寶發(fā)表主題演講《科學消費，認真生活：消費市場的高質量發(fā)展新解法》，通過對消費者需求演變、平臺差異化特征、廣告主營銷趨勢等的系統(tǒng)分析，闡明了什么值得買的品牌主張“科學消費”的獨特價值，為消費品牌未來的可持續(xù)發(fā)展、高質量發(fā)展提供了一個更具確定性的方向和路徑選擇。

更理性、更聰明、更難服務的消費者

中國消費市場正在發(fā)生的深刻變化，直觀地體現(xiàn)在剛剛結束的雙11之中。在這個“沒有數(shù)據(jù)的雙11”，各大電商巨頭的雙11戰(zhàn)報，已經(jīng)從過去的“拼數(shù)據(jù)”，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“講故事”。在張瑰寶看來，雙11這個10多年的大IP的邏輯，正在從“追求速度”切換到“追求質量”，“高質量發(fā)展”這個詞，將在可見的未來潛移默化地引領整個行業(yè)的發(fā)展。

來自值得買科技主營業(yè)務“什么值得買”平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年的雙11呈現(xiàn)出三大消費趨勢。一方面，消費者變得更理性，他們更慎重地對待自己的每一筆花銷，要求物有所值，拒絕沖動消費。另一方面，消費市場相比618明顯回暖，感性消費復蘇，品質消費仍是主流，消費者仍然愿意通過消費升級來提升生活品質，展現(xiàn)了市場的韌性和活力。與此同時，國貨品牌已經(jīng)實現(xiàn)了對諸多細分市場的引領。

消費者的變化，是消費趨勢演變的起點。首先，消費者變得更會省錢了，也更會花錢了。他們對自己和對未來有了更理性的預期，不愿意超前消費，更注重量入為出。不過，他們對品質生活的要求并沒有降低，選擇一個商品絕不會僅僅因為便宜，而是因為——值得。

同時，消費者也變得更聰明了，他們更難以被“種草”，想要“說服”他們，最好的方式是“擺事實講道理”，以理服人。正因為如此，最終，品牌與這些“聰明消費者”建交的門檻變高了，不過，建交之后的關系也更加穩(wěn)定了。

“從這些趨勢里，我們不難發(fā)現(xiàn)，一方面，消費者確實更難服務了，但另一方面，足夠優(yōu)秀的商品和服務，仍然能獲得眾多用戶的認可和買單?！睆埞鍖氈赋觯芭c其抱怨當前的消費者不夠忠誠，品牌更應該去思考的是，為什么消費者對你不忠誠。如果品牌能夠在情感和價值共鳴的基礎上贏得消費者的忠誠，價格可能會成為消費者最不看重的考量因素。”

科學消費——消費問題的最基本解法

正是基于對“消費者變化”的洞察，“什么值得買”于2022年9月發(fā)布了全新品牌主張“科學消費，認真生活”。事實上，“什么值得買”12年前的誕生，就是為了幫助消費者解答“什么值得買”的問題，之后，中國消費市場經(jīng)歷了從“商品和內容都稀缺”到“商品和內容都溢出”的演變，值得買科技也從一家創(chuàng)業(yè)公司，成長為專注于消費產(chǎn)業(yè)的科技集團，在消費內容、營銷服務和消費數(shù)據(jù)三大業(yè)務板塊上有完整布局，但其“幫消費者找到值得買的商品”的初心、內核和基因，始終未變。

“我們一直在嘗試解決‘什么值得買’這一最核心的消費問題，‘科學消費’就是我們?yōu)橄M者提供的關于‘什么值得買’的最基本的解法?！贝舜纹放粕壓?，“什么值得買”的品牌使命進一步明確為“幫助消費者科學地買到好東西”，品牌愿景則刷新為“成為最受用戶熱愛的科學消費指南”。

“我們希望用‘科學消費’這個詞，更好地定義‘什么值得買’這個平臺?！睆埞鍖氈赋觯笆裁粗档觅I”與其它平臺的本質區(qū)別在于，有的平臺解決的是「種草」這一環(huán)節(jié)的問題，有的平臺重點解決「認知」，有的是解決消費后的「分享」，但“什么值得買”解決的是「消費」本身的問題——用戶在消費中遇到的每一個環(huán)節(jié)的難處，都能在“什么值得買”找到相應的連接點。

并且，“科學消費”也為“什么值得買”數(shù)千萬用戶提供了一個鮮明的畫像。這是一群高學歷、高收入的消費者，他們不跟風、愛思考、愛鉆研、愛分享，更重要的是，他們本著消費的目的匯集在一起，對于新的產(chǎn)品、品牌信息具有極高的包容度與積極的嘗鮮心理。

“我們希望讓這群秉持科學消費精神的用戶，成為消費領域中被認可的主力人群，引領未來的消費風向?！睆埞鍖毐硎?，“對于品牌而言，他們也非常適合作為了解消費者真實需求的橋梁。”

以“高質量發(fā)展”創(chuàng)造更確定的未來

面對更理性、更聰明、更難服務的消費者，那些活躍在中國市場的品牌變得更“卷”了。不過，“相比過去卷講故事，現(xiàn)在卷的是拼內功，也就是不斷打磨自己的產(chǎn)品力?！痹趶埞鍖毧磥?，“質量，將在未來很長時間內成為消費品行業(yè)的核心競爭力，只有持續(xù)打磨產(chǎn)品力的品牌，才能保持自己的差異化定位，獲得更長線也更高質量的發(fā)展?！?/p>

與此同時，在營銷環(huán)節(jié)，品牌也開始更加追求“性價比”?！?022中國廣告主營銷趨勢調查》顯示：2021年，廣告主的投放資金，近40%分配給了品宣型廣告，但2022年，這一數(shù)據(jù)縮減至30%，而調整的比例，則用于了“品效相當”?！捌放普诟J真地對待每一筆投放費用，更精細化地測算不同渠道的ROI，很少再有品牌或平臺選擇大水漫灌，相比追求流量，大家變得更追求轉化了，不斷在尋求、測試效果確定或能得到驗證的媒體。”

而在“不斷強化產(chǎn)品力的品牌”和“更理性、更聰明、更難服務的消費者”之間，以“科學消費”為內核的真實、專業(yè)的消費內容，正在扮演一個越來越重要的連接者的角色?！翱茖W消費，正在幫助品牌更好地構建與消費者的良性溝通機制?！?/p>

除了此次斬獲金網(wǎng)獎的前述4個案例，“什么值得買”與“十月稻田”的合作，提供了另一個例證。2022年9月，在發(fā)布全新品牌主張“科學消費，認真生活”之際，“什么值得買”與“十月稻田”達成戰(zhàn)略合作，通過“專業(yè)的糧食知識科普攻略”、“廣邀用戶眾測橫評，分享真實用戶消費體驗”、“專業(yè)編輯深入源頭工廠、還原產(chǎn)地直播，培養(yǎng)用戶科學消費意識”、“大數(shù)據(jù)反哺各店鋪運營策略，打造更符合用戶偏好的好產(chǎn)品”等多維度的“科學消費”內容、數(shù)據(jù)和服務，最終成功幫助十月稻田實現(xiàn)9月GMV同比提升88%。

“在探討科學消費的過程中，我們越來越深入地理解，科學消費是一件特別有價值的事，因為它將C端、B端和社會的需要連接在了一起。對消費者來說，科學消費能幫助他們在力所能及的范圍內做出最好的消費選擇；對品牌方來說，科學消費幫助品牌更好地構建與消費者的溝通機制；對于社會來說，科學消費激發(fā)真正的消費潛力、內生動力，推動消費提質升級、穩(wěn)中向好?！睆埞鍖毧偨Y說：“我們希望用‘科學消費’去引領這個時代的消費，建立起一種對于物質、對于消費、對于生活的共識與理念，真正為這個世界帶來更多確定性?！?/p>