雙11增長超300%，這個黑馬品牌是如何做到的？

一、 增長超300%，淘寶直播黑馬出現(xiàn)

不知道你有沒有感覺到，雙11變得不一樣了？

和往年相比，剛剛結(jié)束的第十四個雙11呈現(xiàn)出了一些新的特征，似乎預(yù)示著行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

其中最明顯的是，各大平臺都在淡化GMV數(shù)據(jù)，反映平臺方經(jīng)營重心的變化，變得更加關(guān)注利潤率、注重更高質(zhì)量的增長。

此外，今年雙11更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)用戶了，隨著保價服務(wù)、售后服務(wù)、送貨上門服務(wù)逐漸完善，用戶的購物體驗更上一層樓。

更重要的是，今年大大小小的品牌都提高了對店播的投入，平臺也進(jìn)一步加大對品牌自播的支持力度，品牌自播成為今年雙11的行業(yè)關(guān)鍵詞。

在這種背景下，各個領(lǐng)域都出現(xiàn)了一批“黑馬”品牌，憑借強(qiáng)勁的實力迅速搶占品類榜單鰲頭。比如國貨美容品牌AMIRO覓光，就是淘寶直播美容科技品類的最大黑馬。

AMIRO（覓光），是一家創(chuàng)立于2015年的中國美容科技品牌，致力于為年輕女性打造一系列“光電美容黑科技”的智能家用美妝、美容、個護(hù)電子產(chǎn)品。自2019年入駐淘寶直播以來，AMIRO覓光天貓旗艦店銷量迅速增長，只用了三年就達(dá)到10億量級，直播滲透率也從最初的10%提升至2022年的30%以上，一路高歌猛進(jìn)。

今年雙11，AMIRO覓光的場均觀看量超10萬，增粉超4萬，直播帶貨GMV破億，同比增長300%以上，并成為電子美容儀直播賽道TOP 1品牌，增速驚人。

要知道，美容向來是雙11的熱門賽道，其中不乏中外知名大牌，競爭異常激烈。而作為后起之秀的AMIRO覓光，是如何從中脫穎而出的呢？

二、玩轉(zhuǎn)直播間，AMIRO覓光打出組合拳

AMIRO覓光在雙11的成功，首先要?dú)w功于其自身正確的運(yùn)營策略和一系列商品、傳播動作。

從運(yùn)營思路上看，由于雙11較長的時間線拉長了消費(fèi)者的交易鏈路，呈現(xiàn)出明顯的階段性特征。因此AMIRO覓光選擇在蓄水期、預(yù)售期、現(xiàn)貨期三個時間段設(shè)置不同的營銷玩法，從而持續(xù)吸引用戶，反復(fù)產(chǎn)生聯(lián)系。

比如在蓄水期，AMIRO覓光在短視頻平臺矩陣通過達(dá)人進(jìn)行多維度種草，借助完播率及播放量較高的劇情類短視頻打造熱門內(nèi)容，擴(kuò)大品牌曝光，進(jìn)而將外部流量引到淘寶直播間，為現(xiàn)貨期的爆發(fā)打下認(rèn)知基礎(chǔ)，達(dá)到預(yù)熱效果，最終實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

另外，除了簡單直接的讓利折扣，AMIRO覓光在會員福利直播互動，贈品機(jī)制上設(shè)置了更為豐富的玩法，讓所有鏈路的用戶都能得到實實在在的實惠。具體來說，AMIRO覓光淘寶直播間推出“直播抽大牌”玩法，下單即有機(jī)會抽到大牌美妝禮品，另外會員還能享受到凝膠、身體乳、脫毛儀等豐富的贈品。這些滿滿的福利在刺激下單的同時，也增加了消費(fèi)者對品牌的好感度。

從貨品策略上看，AMIRO覓光采用一貫的“大單品”策略，通過一高一低客單產(chǎn)品布局覆蓋不同的用戶群。比如低單價的高清化妝鏡累計銷量高達(dá)3.2萬，充分滿足輕度用戶的日常美容需求；而單價超過4000的“膠原炮”依然獲得了不俗的銷量，滿足用戶的深度美容需求。

同時，AMIRO覓光也致力于集中品牌力量打造新的億級單品，比如AMIRO覓光某款六極射頻美容儀累計銷售額破億，登上各大榜單，在雙11實現(xiàn)了新的突破。

最后從直播交互上看，AMIRO覓光通過直播間增加了更多的互動和使用場景，能夠更直觀地讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的使用效果，打消用戶的疑慮，增加轉(zhuǎn)化種草。

此外，AMIRO覓光的內(nèi)容玩法也是其傳播的一大亮點。雙十一來臨前，AMIRO覓光與抖音頭部達(dá)人合作，提升新品在商城的推廣曝光；同時AMIRO覓光首席技術(shù)官、總裁現(xiàn)身自播間，大幅提升品牌自播間流量，成功為店鋪導(dǎo)流。

簡而言之，AMIRO覓光通過營銷、貨品、內(nèi)容多點發(fā)力，打出了一套組合拳，從而實現(xiàn)雙11的爆發(fā)。

另一方面，AMIRO覓光能夠脫穎而出也離不開淘寶直播平臺的支持。

首先，在雙11預(yù)熱期，淘寶直播建立多元分發(fā)流量渠道，為品牌直播間引流。

在站內(nèi)，淘寶直播以首猜、主搜結(jié)果集定坑、關(guān)鍵詞等多元流量渠道，推動重點資源曝光加持；在站外，淘寶直播利用媒介及新媒體傳播優(yōu)勢，以淘客分傭推廣、在線文檔等方式種草品牌雙11直播看點。

通過站內(nèi)+站外的雙向聯(lián)動，淘寶直播直擊用戶需求，為AMIRO覓光等品牌定向輸送了頻道內(nèi)的新品偏好人群以及圈選目標(biāo)人群，從而提升了流量的精準(zhǔn)度，引流效果拔群。

其次，淘寶直播升級直播間玩法，幫助品牌提升轉(zhuǎn)化承接。

今年雙11，淘寶直播上線直播間專享券、跨品類主播連麥專場，單品秒殺造爆款、1+N直播賬號矩陣玩法四大玩法，提升直播間客流量與成交量。

舉例來說，“直播專享券”玩法為品牌提供了雙11大促主會場樓層和獨(dú)享手淘首頁千萬級曝光流量。作為該玩法的受益者，AMIRO覓光直播間便通過專享券和秒殺程序進(jìn)行不同人群運(yùn)營，抓住了不同人群設(shè)置不同權(quán)益，再配合利益宣導(dǎo)，加速了產(chǎn)品在直播間的轉(zhuǎn)化種草。

還有“跨品類主播連麥”玩法，每天邀請5對不同品類商家“配對”，通過連麥、互相抽獎等方式生產(chǎn)有趣有料的內(nèi)容，從而提升直播間在相關(guān)品類用戶中的曝光，觸達(dá)潛在消費(fèi)用戶，提升賬號粉絲，促進(jìn)跨品類間的用戶滲透，為品牌直播間帶來更多流量來源。

最后，重磅激勵機(jī)制，為主播的成長強(qiáng)勢蓄水。 

針對不同層級的主播，淘寶直播億級流量池激勵機(jī)制設(shè)置了不同的激烈活動，助力主播實現(xiàn)全方位的成長。比如GMV達(dá)到1000萬元的主播可獲得“雙11新聯(lián)播計劃”獎勵；GMV超過100萬的主播可獲得“雙11超級播”獎勵；還有面向所有主播的單場商業(yè)化激勵，達(dá)到對應(yīng)投入金額，就能獲得相應(yīng)的熱浪幣獎勵。

此外，針對7-8月未開播賬號，淘寶直播特別推出“2022淘寶直播回家計劃”，給予持續(xù)性的大額流量扶持獎勵。

可以看到，淘寶直播推出的一系列政策和活動，為品牌自播提供了充分的支持，加速了品牌的增長。

三、直播電商下半場，自播成品牌必經(jīng)之路

通過AMIRO覓光的案例，我們可以清晰地看到品牌自播這一模式的效果。而在AMIRO覓光之外，正有越來越多的品牌通過自播的方式獲得新的增量。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11淘寶直播成交額過億的62個直播間和過千萬元的632個直播間里，80%以上是品牌自播。另外《2022年品牌自播及自營小店機(jī)會洞察》也顯示，目前75%直播場次來自品牌自播號。

種種跡象表明，品牌自播正成為品牌高速增長的重要渠道，以及平臺重要的著力點。

的確，相比于與MCN合作，品牌自播的優(yōu)勢是顯而易見的。品牌自行招募主播，不需要支付高昂的坑位費(fèi)和帶貨提成，正所謂“沒有中間商賺差價”，利潤空間更大。

更重要的是，品牌自播能夠在兼顧銷售的同時更好地傳達(dá)品牌的理念，店鋪主播作為公司團(tuán)隊人員，能更深刻貫徹品牌用戶至上的理念，更了解產(chǎn)品的賣點及目標(biāo)用戶的底層邏輯需求，能夠更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容及賣點需求，基于對市場趨勢、消費(fèi)者動向的捕捉，為品牌和用戶搭建橋梁，拉近與用戶之間的關(guān)系，形成完整的決策反饋體系。

一言以蔽之，自家的主播才更懂自家的商品，才能更好地服務(wù)于用戶。

當(dāng)然，品牌自播也不是輕易就能做成的，隨著直播帶貨用戶滲透率越來越高，用戶對于直播的內(nèi)容和專業(yè)度要求也相應(yīng)越來越高了，因此做好品牌自播也需要不斷豐富直播內(nèi)容，深耕專業(yè)知識，覆蓋不同用戶觀看直播的時間和需求。

另一方面，做好品牌自播需要長期穩(wěn)定運(yùn)營并保持高投入。比如AMIRO覓光會定期對自家主播進(jìn)行培訓(xùn)，通過復(fù)盤總結(jié)不斷優(yōu)化直播內(nèi)容和話術(shù)，逐漸成為一種常態(tài)。同時AMIRO覓光也不吝于投入成本，為了吸引用戶進(jìn)入直播間觀看直播會加設(shè)很多抽獎、贈禮活動，并應(yīng)用超級直播等付費(fèi)工具，針對目標(biāo)用戶持續(xù)引流，持續(xù)保持直播間的熱度。

沒錯，任何商業(yè)模式的底層邏輯都是相通的，高回報往往都伴隨著高投入，穩(wěn)扎穩(wěn)打、持之以恒的經(jīng)營才能由量變化為質(zhì)變。

總而言之，品牌自播已成為行業(yè)的新風(fēng)口，而在這方面率先發(fā)力的淘寶直播將為品牌帶來更多增長機(jī)會。在直播電商的下半場，每個品牌都要學(xué)會“靠自己”。