精準(zhǔn)讀懂消費(fèi)者購(gòu)物行為，提升服飾類商品表現(xiàn)

通過(guò)消費(fèi)者行為洞察，讀懂消費(fèi)者購(gòu)物心理

每個(gè)亞馬遜賣家都有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是盡可能提高店鋪的銷售額，那么問(wèn)題來(lái)了：消費(fèi)者到底喜歡什么樣的產(chǎn)品？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么？

今年8月，知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)JS發(fā)布了亞馬遜Q2消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，用大量數(shù)據(jù)分析出了Q2消費(fèi)者們整體購(gòu)物能力以及消費(fèi)偏好。報(bào)告中有一項(xiàng)關(guān)于“消費(fèi)者更愿意在哪個(gè)社交平臺(tái)上了解或是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”的分析，而顛覆所有賣家認(rèn)知的是，大家以往認(rèn)為最有潛力的社交平臺(tái)評(píng)分是最低的，這意味著賣家之前在這個(gè)平臺(tái)上為品牌和商品做的推廣，效果可能并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期【1】。

顯然，如果沒(méi)有這份對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好做出分析的報(bào)告，賣家可能很難知道這個(gè)情況，這就是為什么馬叔一再?gòu)?qiáng)調(diào)，一定要做消費(fèi)者洞察。

據(jù)美國(guó)站點(diǎn)整體消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，有73%的消費(fèi)者表示，如果感覺(jué)自己備受重視，即便商品價(jià)格略有調(diào)整，他們也愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，做好對(duì)消費(fèi)者的洞察，有利于通過(guò)消費(fèi)者的需求和所想做出更好的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者有被重視的感覺(jué)【2】。

消費(fèi)者行為洞察是廣告優(yōu)化中很重要的一部分，正如賣家在平臺(tái)會(huì)運(yùn)用各種營(yíng)銷技巧來(lái)脫穎而出一樣，亞馬遜的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，也會(huì)有自己的一套方法，以保證自己可以買(mǎi)到合適的產(chǎn)品。

今年5月，亞馬遜廣告就針對(duì)美國(guó)站點(diǎn)的服飾品類消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)者行為調(diào)研（下文簡(jiǎn)稱“調(diào)研”），調(diào)研對(duì)象共1004名，其中51%是女性，48%是男性。因此，這份報(bào)告具有極大的普適性，所有賣家都可以通過(guò)這份報(bào)告來(lái)解讀消費(fèi)者的購(gòu)物行為和“心理活動(dòng)”【3】。

分析消費(fèi)者階段性心理，提高服飾品類表現(xiàn)

這份調(diào)研針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物進(jìn)程的5階段進(jìn)行研究，分別是觸達(dá)階段、考慮階段、促進(jìn)轉(zhuǎn)化階段、購(gòu)買(mǎi)階段和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。今天，馬叔就通過(guò)這份調(diào)研來(lái)分析一下亞馬遜消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的一些行為和想法，希望能夠幫助賣家在這5個(gè)階段讀懂消費(fèi)者的習(xí)性，以及與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

（圖源：亞馬遜廣告）

觸達(dá)階段

調(diào)研顯示，消費(fèi)者更傾向于搜索后才購(gòu)物。有67%的服飾類消費(fèi)者會(huì)選擇在購(gòu)物前先進(jìn)行搜索，這個(gè)數(shù)值高于一般品類消費(fèi)者購(gòu)物搜索的平均值55%。而且服飾品類的消費(fèi)者購(gòu)物前的搜索時(shí)間更加短暫，據(jù)調(diào)研顯示，有42%的消費(fèi)者在搜索的當(dāng)天會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，27%的消費(fèi)者是在購(gòu)物的前一天搜索，24%的消費(fèi)者于購(gòu)物的一周內(nèi)搜索，僅有7%的消費(fèi)者所需的搜索時(shí)間需要兩周或更多的時(shí)間【3】。

針對(duì)這樣的情況，賣家可以通過(guò)站外引流來(lái)擴(kuò)大商品的觸達(dá)范圍。除了自己宣傳，更可以借助KOL的力量，為商品和店鋪引流。同時(shí)，對(duì)于服飾品類的賣家來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)者搜索時(shí)間更加短暫，所以商品的關(guān)鍵詞選擇尤為重要。想要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量快速上漲的可以選擇高熱度的關(guān)鍵詞，高熱度關(guān)鍵詞的巨大曝光更有可能助你實(shí)現(xiàn)愿望；而不追求速度，想要持續(xù)能出單的賣家，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞更加適合你。除此之外，多種關(guān)鍵詞的組合能夠提高商品被看到的可能性，以及加大爆單的可能性。

除此之外，訪問(wèn)了亞馬遜商店的消費(fèi)者更有可能被廣告和欲望所激發(fā)，且有88%服飾品類顧客表示，每周至少與亞馬遜提供的內(nèi)容互動(dòng)至少一次。想了解更多關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)心理活動(dòng)的賣家可以掃描以下二維碼，關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)，了解更多信息。

考慮階段

調(diào)研顯示，在考慮階段只有31%的服飾品類消費(fèi)者在購(gòu)物前明確知道自己想要購(gòu)買(mǎi)的品牌，而其他69%的消費(fèi)者更有可能被線下店或線上宣傳及實(shí)際看到的內(nèi)容所影響【4】。這個(gè)數(shù)據(jù)更加充分地展示了投放廣告，以及保持廣告持續(xù)在線的重要性，在消費(fèi)者正處于考慮階段的時(shí)候，或許會(huì)因?yàn)榭吹搅速u家在某個(gè)渠道投放的廣告，進(jìn)而選擇購(gòu)買(mǎi)商品。

在訪問(wèn)了亞馬遜的服飾品類消費(fèi)者中，有62%消費(fèi)者選擇探索新品牌或新商品，這其中又有71%的消費(fèi)者表示，最終購(gòu)買(mǎi)的就是曾在亞馬遜上探索過(guò)的品牌；而探索過(guò)新品牌或新商品的顧客中，有60%與亞馬遜提供的內(nèi)容有過(guò)互動(dòng)【4】。馬叔建議賣家可以通過(guò)流媒體電視廣告或展示型推廣與消費(fèi)者增加互動(dòng)，以此來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，進(jìn)而提高商品銷量。

以展示型廣告為例，有一定經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜賣家都知道，展示型廣告的主要投放方式是內(nèi)容相關(guān)投放和受眾投放，內(nèi)容相關(guān)投放是基于特定的商品或品類進(jìn)行定向投放，讓廣告直接呈現(xiàn)在有相似商品訪問(wèn)經(jīng)歷的消費(fèi)者眼前；受眾投放則可以根據(jù)亞馬遜消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷和在營(yíng)銷瀏覽定向，輕松觸達(dá)更多消費(fèi)者。無(wú)論是選擇哪種方式的廣告，都會(huì)對(duì)新品的曝光和銷量有極大的幫助。

促進(jìn)轉(zhuǎn)化

優(yōu)質(zhì)的商品詳情頁(yè)以及廣告投放，能夠促成消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)決策——研究顯示，有32%訪問(wèn)了亞馬遜商店的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品詳情頁(yè)會(huì)影響他們的購(gòu)物決策；而有30%訪問(wèn)了亞馬遜商店的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)物結(jié)果頁(yè)也會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。

（圖源：亞馬遜廣告）

顯然對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)地將廣告投放到相關(guān)的商品中，不僅可以增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，更能促成更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

購(gòu)買(mǎi)階段

在不同季節(jié)，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也有所不同。大多消費(fèi)者表示更愿意在夏季添置新衣，并且花費(fèi)最多；在冬季時(shí)購(gòu)買(mǎi)新衣前則會(huì)做更多的瀏覽。而且在受訪的消費(fèi)者中，一個(gè)月中購(gòu)買(mǎi)一次或多次的商品是上衣和襪子，比例分別是31%和24%，而泳衣、連衣裙等季節(jié)性商品的購(gòu)買(mǎi)頻次則更低【3】。

所以，夏天的服飾類商品需要進(jìn)行更多的廣告推廣，因?yàn)檫@時(shí)爆單的可能性最大；而冬季則需要把握好關(guān)鍵詞以及主圖的選擇，確保能讓消費(fèi)者看到自己的商品。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)頻次較高的商品，賣家必須確保廣告預(yù)算充足并持續(xù)在線；季節(jié)性產(chǎn)品則需找到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)規(guī)律，適度的展開(kāi)季節(jié)性的廣告投放。

品牌忠誠(chéng)度

與僅使用一兩個(gè)亞馬遜廣告解決方案的品牌相比，同時(shí)使用三個(gè)或以上廣告解決方案的時(shí)尚品類賣家平均重復(fù)客戶增長(zhǎng)5.6倍【4】。

顯然同時(shí)使用更多的推廣方式，能讓品牌在消費(fèi)者心中的形象樹(shù)立地更加穩(wěn)固。 

（圖源：亞馬遜廣告）

以品牌推廣廣告為例，使用品牌推廣廣告不僅可以在相關(guān)的亞馬遜購(gòu)物搜索結(jié)果中優(yōu)先展示推廣品牌，讓顧客更輕易地發(fā)現(xiàn)你的品牌和商品，更重要的是增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感——當(dāng)品牌廣告活動(dòng)鏈接到品牌旗艦店時(shí)，賣家能夠得到與潛在消費(fèi)者進(jìn)行更深層次聯(lián)系的機(jī)會(huì)，這將協(xié)助賣家提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并提供增值銷售的機(jī)會(huì)，這是十分重要的。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)所有賣家來(lái)說(shuō)，制定各種營(yíng)銷策略都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的洞察，假如缺乏對(duì)消費(fèi)者的偏好、購(gòu)物習(xí)慣等的了解，再有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略也無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值，只有借助消費(fèi)者行為洞察更好地投其所好，品牌才能深入消費(fèi)者心中。想了解更多消費(fèi)者階段性心理活動(dòng)的賣家，可以點(diǎn)擊文末的閱讀原文，學(xué)習(xí)更多相關(guān)知識(shí)。

號(hào)外：

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【1】：Jungle Scout，亞馬遜Q2消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，2022年8月；

【2】：疫情期間消費(fèi)者行為民意調(diào)查，益普索psos美國(guó)消費(fèi)者，2022年5月；

【3】：亞馬遜與Kantar和做的服飾類消費(fèi)者調(diào)研，美國(guó)消費(fèi)者，2022年5月；

【4】：亞馬遜研究，美國(guó)廣告主，06/01/2021-05/31/2022。