雙11增長(zhǎng)超300%，這個(gè)黑馬品牌是如何做到的？

增長(zhǎng)超300%，淘寶直播黑馬出現(xiàn)

不知道你有沒有感覺到，雙11變得不一樣了？

和往年相比，剛剛結(jié)束的第十四個(gè)雙11呈現(xiàn)出了一些新的特征，似乎預(yù)示著行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

其中最明顯的是，各大平臺(tái)都在淡化GMV數(shù)據(jù)，反映平臺(tái)方經(jīng)營(yíng)重心的變化，變得更加關(guān)注利潤(rùn)率、注重更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

此外，今年雙11更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)用戶了，隨著保價(jià)服務(wù)、售后服務(wù)、送貨上門服務(wù)逐漸完善，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)更上一層樓。

更重要的是，今年大大小小的品牌都提高了對(duì)店播的投入，平臺(tái)也進(jìn)一步加大對(duì)品牌自播的支持力度，品牌自播成為今年雙11的行業(yè)關(guān)鍵詞。

在這種背景下，各個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)了一批“黑馬”品牌，憑借強(qiáng)勁的實(shí)力迅速搶占品類榜單鰲頭。比如國(guó)貨美容品牌AMIRO覓光，就是淘寶直播美容科技品類的最大黑馬。

AMIRO（覓光），是一家創(chuàng)立于2015年的中國(guó)美容科技品牌，致力于為年輕女性打造一系列“光電美容黑科技”的智能家用美妝、美容、個(gè)護(hù)電子產(chǎn)品。自2019年入駐淘寶直播以來(lái)，AMIRO覓光天貓旗艦店銷量迅速增長(zhǎng)，只用了三年就達(dá)到10億量級(jí)，直播滲透率也從最初的10%提升至2022年的30%以上，一路高歌猛進(jìn)。

今年雙11，AMIRO覓光的場(chǎng)均觀看量超10萬(wàn)，增粉超4萬(wàn)，直播帶貨GMV破億，同比增長(zhǎng)300%以上，并成為電子美容儀直播賽道TOP 1品牌，增速驚人。

要知道，美容向來(lái)是雙11的熱門賽道，其中不乏中外知名大牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而作為后起之秀的AMIRO覓光，是如何從中脫穎而出的呢？

玩轉(zhuǎn)直播間，AMIRO覓光打出組合拳

AMIRO覓光在雙11的成功，首先要?dú)w功于其自身正確的運(yùn)營(yíng)策略和一系列商品、傳播動(dòng)作。

從運(yùn)營(yíng)思路上看，由于雙11較長(zhǎng)的時(shí)間線拉長(zhǎng)了消費(fèi)者的交易鏈路，呈現(xiàn)出明顯的階段性特征。因此AMIRO覓光選擇在蓄水期、預(yù)售期、現(xiàn)貨期三個(gè)時(shí)間段設(shè)置不同的營(yíng)銷玩法，從而持續(xù)吸引用戶，反復(fù)產(chǎn)生聯(lián)系。

比如在蓄水期，AMIRO覓光在短視頻平臺(tái)矩陣通過(guò)達(dá)人進(jìn)行多維度種草，借助完播率及播放量較高的劇情類短視頻打造熱門內(nèi)容，擴(kuò)大品牌曝光，進(jìn)而將外部流量引到淘寶直播間，為現(xiàn)貨期的爆發(fā)打下認(rèn)知基礎(chǔ)，達(dá)到預(yù)熱效果，最終實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

另外，除了簡(jiǎn)單直接的讓利折扣，AMIRO覓光在會(huì)員福利直播互動(dòng)，贈(zèng)品機(jī)制上設(shè)置了更為豐富的玩法，讓所有鏈路的用戶都能得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。具體來(lái)說(shuō)，AMIRO覓光淘寶直播間推出“直播抽大牌”玩法，下單即有機(jī)會(huì)抽到大牌美妝禮品，另外會(huì)員還能享受到凝膠、身體乳、脫毛儀等豐富的贈(zèng)品。這些滿滿的福利在刺激下單的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

從貨品策略上看，AMIRO覓光采用一貫的“大單品”策略，通過(guò)一高一低客單產(chǎn)品布局覆蓋不同的用戶群。比如低單價(jià)的高清化妝鏡累計(jì)銷量高達(dá)3.2萬(wàn)，充分滿足輕度用戶的日常美容需求；而單價(jià)超過(guò)4000的“膠原炮”依然獲得了不俗的銷量，滿足用戶的深度美容需求。

同時(shí)，AMIRO覓光也致力于集中品牌力量打造新的億級(jí)單品，比如AMIRO覓光某款六極射頻美容儀累計(jì)銷售額破億，登上各大榜單，在雙11實(shí)現(xiàn)了新的突破。

最后從直播交互上看，AMIRO覓光通過(guò)直播間增加了更多的互動(dòng)和使用場(chǎng)景，能夠更直觀地讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的使用效果，打消用戶的疑慮，增加轉(zhuǎn)化種草。

此外，AMIRO覓光的內(nèi)容玩法也是其傳播的一大亮點(diǎn)。雙十一來(lái)臨前，AMIRO覓光與抖音頭部達(dá)人合作，提升新品在商城的推廣曝光；同時(shí)AMIRO覓光首席技術(shù)官、總裁現(xiàn)身自播間，大幅提升品牌自播間流量，成功為店鋪導(dǎo)流。

簡(jiǎn)而言之，AMIRO覓光通過(guò)營(yíng)銷、貨品、內(nèi)容多點(diǎn)發(fā)力，打出了一套組合拳，從而實(shí)現(xiàn)雙11的爆發(fā)。

另一方面，AMIRO覓光能夠脫穎而出也離不開淘寶直播平臺(tái)的支持。

首先，在雙11預(yù)熱期，淘寶直播建立多元分發(fā)流量渠道，為品牌直播間引流。

在站內(nèi)，淘寶直播以首猜、主搜結(jié)果集定坑、關(guān)鍵詞等多元流量渠道，推動(dòng)重點(diǎn)資源曝光加持；在站外，淘寶直播利用媒介及新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，以淘客分傭推廣、在線文檔等方式種草品牌雙11直播看點(diǎn)。

通過(guò)站內(nèi)+站外的雙向聯(lián)動(dòng)，淘寶直播直擊用戶需求，為AMIRO覓光等品牌定向輸送了頻道內(nèi)的新品偏好人群以及圈選目標(biāo)人群，從而提升了流量的精準(zhǔn)度，引流效果拔群。

其次，淘寶直播升級(jí)直播間玩法，幫助品牌提升轉(zhuǎn)化承接。

今年雙11，淘寶直播上線直播間專享券、跨品類主播連麥專場(chǎng)，單品秒殺造爆款、1+N直播賬號(hào)矩陣玩法四大玩法，提升直播間客流量與成交量。

舉例來(lái)說(shuō)，“直播專享券”玩法為品牌提供了雙11大促主會(huì)場(chǎng)樓層和獨(dú)享手淘首頁(yè)千萬(wàn)級(jí)曝光流量。作為該玩法的受益者，AMIRO覓光直播間便通過(guò)專享券和秒殺程序進(jìn)行不同人群運(yùn)營(yíng)，抓住了不同人群設(shè)置不同權(quán)益，再配合利益宣導(dǎo)，加速了產(chǎn)品在直播間的轉(zhuǎn)化種草。

還有“跨品類主播連麥”玩法，每天邀請(qǐng)5對(duì)不同品類商家“配對(duì)”，通過(guò)連麥、互相抽獎(jiǎng)等方式生產(chǎn)有趣有料的內(nèi)容，從而提升直播間在相關(guān)品類用戶中的曝光，觸達(dá)潛在消費(fèi)用戶，提升賬號(hào)粉絲，促進(jìn)跨品類間的用戶滲透，為品牌直播間帶來(lái)更多流量來(lái)源。

最后，重磅激勵(lì)機(jī)制，為主播的成長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)蓄水。

針對(duì)不同層級(jí)的主播，淘寶直播億級(jí)流量池激勵(lì)機(jī)制設(shè)置了不同的激烈活動(dòng)，助力主播實(shí)現(xiàn)全方位的成長(zhǎng)。比如GMV達(dá)到1000萬(wàn)元的主播可獲得“雙11新聯(lián)播計(jì)劃”獎(jiǎng)勵(lì)；GMV超過(guò)100萬(wàn)的主播可獲得“雙11超級(jí)播”獎(jiǎng)勵(lì)；還有面向所有主播的單場(chǎng)商業(yè)化激勵(lì)，達(dá)到對(duì)應(yīng)投入金額，就能獲得相應(yīng)的熱浪幣獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，針對(duì)7-8月未開播賬號(hào)，淘寶直播特別推出“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，給予持續(xù)性的大額流量扶持獎(jiǎng)勵(lì)。

可以看到，淘寶直播推出的一系列政策和活動(dòng)，為品牌自播提供了充分的支持，加速了品牌的增長(zhǎng)。

直播電商下半場(chǎng)，自播成品牌必經(jīng)之路

通過(guò)AMIRO覓光的案例，我們可以清晰地看到品牌自播這一模式的效果。而在AMIRO覓光之外，正有越來(lái)越多的品牌通過(guò)自播的方式獲得新的增量。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11淘寶直播成交額過(guò)億的62個(gè)直播間和過(guò)千萬(wàn)元的632個(gè)直播間里，80%以上是品牌自播。另外《2022年品牌自播及自營(yíng)小店機(jī)會(huì)洞察》也顯示，目前75%直播場(chǎng)次來(lái)自品牌自播號(hào)。

種種跡象表明，品牌自播正成為品牌高速增長(zhǎng)的重要渠道，以及平臺(tái)重要的著力點(diǎn)。

的確，相比于與MCN合作，品牌自播的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。品牌自行招募主播，不需要支付高昂的坑位費(fèi)和帶貨提成，正所謂“沒有中間商賺差價(jià)”，利潤(rùn)空間更大。

更重要的是，品牌自播能夠在兼顧銷售的同時(shí)更好地傳達(dá)品牌的理念，店鋪主播作為公司團(tuán)隊(duì)人員，能更深刻貫徹品牌用戶至上的理念，更了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)及目標(biāo)用戶的底層邏輯需求，能夠更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容及賣點(diǎn)需求，基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向的捕捉，為品牌和用戶搭建橋梁，拉近與用戶之間的關(guān)系，形成完整的決策反饋體系。

一言以蔽之，自家的主播才更懂自家的商品，才能更好地服務(wù)于用戶。

當(dāng)然，品牌自播也不是輕易就能做成的，隨著直播帶貨用戶滲透率越來(lái)越高，用戶對(duì)于直播的內(nèi)容和專業(yè)度要求也相應(yīng)越來(lái)越高了，因此做好品牌自播也需要不斷豐富直播內(nèi)容，深耕專業(yè)知識(shí)，覆蓋不同用戶觀看直播的時(shí)間和需求。

另一方面，做好品牌自播需要長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)并保持高投入。比如AMIRO覓光會(huì)定期對(duì)自家主播進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)復(fù)盤總結(jié)不斷優(yōu)化直播內(nèi)容和話術(shù)，逐漸成為一種常態(tài)。同時(shí)AMIRO覓光也不吝于投入成本，為了吸引用戶進(jìn)入直播間觀看直播會(huì)加設(shè)很多抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮活動(dòng)，并應(yīng)用超級(jí)直播等付費(fèi)工具，針對(duì)目標(biāo)用戶持續(xù)引流，持續(xù)保持直播間的熱度。

沒錯(cuò)，任何商業(yè)模式的底層邏輯都是相通的，高回報(bào)往往都伴隨著高投入，穩(wěn)扎穩(wěn)打、持之以恒的經(jīng)營(yíng)才能由量變化為質(zhì)變。

總而言之，品牌自播已成為行業(yè)的新風(fēng)口，而在這方面率先發(fā)力的淘寶直播將為品牌帶來(lái)更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在直播電商的下半場(chǎng)，每個(gè)品牌都要學(xué)會(huì)“靠自己”。