開拓更多獲客渠道，站內(nèi)外流量都要精準(zhǔn)把握

此前，美國商務(wù)部公布的報告顯示，因薪資和儲蓄強(qiáng)勁增長，9月基本零售銷售指數(shù)上升，密歇根大學(xué)的調(diào)查也顯示，10月份消費者信心進(jìn)一步改善，隨著旺季的臨近，消費者的購物情緒也逐漸高漲。

10月，亞馬遜舉辦的會員早享日總共售出了1億件商品，估計產(chǎn)生了80億美元的訂單，并且Numerator的調(diào)查顯示，95%的消費者表示他們可能會再次在亞馬遜上購物，購買更多的假日商品。（數(shù)據(jù)來源：Amazon Prime Early Access Sale Results，Numerator，10月）

而站在10月的成績上展望旺季，Signifyd 的一份新報告預(yù)測，今年黑五網(wǎng)一的銷售額仍將比2021年增長約5%。美國零售聯(lián)合會(NRF)也預(yù)測，包括電子商務(wù)在內(nèi)的年末旺季銷售額在11月和12月期間將增長6%~8%至9426億美元至9604億美元之間。因此，今年旺季仍舊令人期待。（數(shù)據(jù)來源：The holiday shopping glow starts with Halloween，Signifyd，10月）

盡管消費者在購物上表現(xiàn)出了熱情，但對于賣家而言，競爭仍舊存在，想要在旺季收獲更多消費者，實現(xiàn)爆單，賣家仍然需要一個能夠從多種角度獲客的實用廣告營銷工具。

既能觸達(dá)站內(nèi)外顧客，擴(kuò)大展示面，又能使用各種定向投放，從不同角度精準(zhǔn)定位客群的展示型推廣，就能滿足賣家精準(zhǔn)和高效獲客的雙重目標(biāo)。不僅如此，最近，展示型推廣還新增加了視頻功能，在沿用原本展示型推廣功能的同時，還能幫助賣家通過更為多樣的廣告形式，觸及更多站內(nèi)外的潛在消費者。

而想要完全利用好展示型推廣的諸多功能，賣家需要先對其進(jìn)行深入的了解，接下來的內(nèi)容就將為大家揭示展示型推廣的種種優(yōu)勢和用法。

展示型推廣，觸達(dá)更多站內(nèi)外消費者

展示型推廣可以幫助賣家將廣告覆蓋到消費者產(chǎn)生購物意愿到實際下單的整個購物過程，幫助賣家發(fā)現(xiàn)站內(nèi)、站外有相關(guān)意愿的品牌新客。

在亞馬遜站內(nèi)，展示型推廣的廣告位包括亞馬遜首頁、搜索結(jié)果首頁，以及商品詳情頁，PC和移動端的商品詳情頁還開放了頂部橫幅廣告位，幫助賣家觸達(dá)不同階段的受眾。

（圖片來源：亞馬遜廣告搜索結(jié)果首頁廣告位）

在亞馬遜站外，展示型推廣的廣告位則分布于自營網(wǎng)站和合作的第三方網(wǎng)站，自營網(wǎng)站包括IMDb、IMDb TV和Kindle 上的所有廣告展示位置，以及旗下產(chǎn)品如Fire TV和Fire平板電腦上的獨家展示位置，如喚醒屏幕等。在可投放的第三方網(wǎng)站上，主要側(cè)重于大規(guī)模提供品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第三方網(wǎng)站和App。

（圖片來源：亞馬遜廣告站外廣告位）

通過這些“流量通道”，展示型推廣得以為賣家銷售效果添磚加瓦。賣家同時也可以利用展示型推廣拒絕列表對于展示型推廣的展示范圍進(jìn)行限制，避免出現(xiàn)在與品牌形象不一致的第三方平臺上。

(圖片來源：亞馬遜廣告)

在廣告投放時，賣家大多更加在意廣告會投放的位置，但對于廣告一定不能投放的位置關(guān)注則相對較少。事實上，拒絕列表也對廣告效果起了相當(dāng)重要的作用，例如，如果銷售牛排等商品，就要避免投放到素食相關(guān)或者動物保護(hù)相關(guān)的網(wǎng)站，而銷售素食或者植物肉等商品，也需要避免投放到討論肉類產(chǎn)品的網(wǎng)站，防止廣告的投放帶來預(yù)期之外的效果。

那么這時，拒絕列表就可以移除與品牌價值不符的網(wǎng)站或APP，在亞馬遜廣告全球品牌安全措施的基礎(chǔ)上提供一層額外的保護(hù)。

除此以外，展示型推廣還具有靈活的競價功能，可以選擇CPC和vCPM計費方式，幫助賣家達(dá)成不同的目標(biāo)。如果你想要了解關(guān)于展示型推廣不同計費模式的使用攻略，可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告官方公眾號，閱讀往期相關(guān)文章進(jìn)行學(xué)習(xí)。

不同策略下，賣家如何完成推廣目標(biāo)

在實戰(zhàn)中，賣家根據(jù)不同的銷售和廣告目標(biāo)，必然會選擇不同的策略，此時，賣家又該如何利用展示型推廣呢？

展示型推廣的定向方式分為兩種：受眾投放和內(nèi)容相關(guān)投放。受眾投放是基于受眾的購物行為帶來的信號進(jìn)行投放，而內(nèi)容相關(guān)投放則是基于特定的與賣家商品相關(guān)的商品或者品類進(jìn)行投放。

受眾投放

面臨旺季，想要獲得各個購物階段消費者的關(guān)注，受眾投放將能夠幫助賣家完成多種廣告目標(biāo)。

受眾投放有三種選項——再營銷瀏覽定向、購買再營銷以及亞馬遜消費者。下面，就將介紹在不同的應(yīng)用場景中，受眾投放的三種選項如何發(fā)揮作用。

01再營銷瀏覽定向

賣家可以使用再營銷瀏覽定向近期瀏覽過自家/其他相關(guān)商品詳情頁但是沒有購買的消費者，提升瀏覽和銷量，還可以通過更為精細(xì)地定向，突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行拉新。

02購買再營銷

通過購買再營銷，賣家定向已經(jīng)在商品以及類似商品或品類有過購買的消費者，針對這些品牌熟客推廣類似商品或者易產(chǎn)生復(fù)購的商品，促進(jìn)消費者進(jìn)行復(fù)購，提升品牌忠誠度。

賣家還可以定向已經(jīng)購買過配套或者互補(bǔ)商品的消費者，促進(jìn)其進(jìn)行交叉購買，或者推廣商品的相關(guān)品類，觸達(dá)還未接觸過的品牌新客。

03亞馬遜消費者

亞馬遜消費者這一功能則是利用各種第一方購物洞察信息，提供了數(shù)千個預(yù)先構(gòu)建的細(xì)分受眾群，包含四個主要類別：場內(nèi)客群、生活方式、興趣、生活事件。

賣家可以根據(jù)需求定位相關(guān)客群，更精準(zhǔn)、更大范圍地觸達(dá)潛在客戶，克服新品冷啟動的問題或者贏得品牌新客。

最后，賣家還可以通過亞馬遜消費者來進(jìn)行不同類別的投放，進(jìn)行消費者洞察，再將結(jié)果與內(nèi)容相關(guān)投放或者再營銷瀏覽定向結(jié)合，明確潛在客戶范圍。

內(nèi)容相關(guān)投放

除了受眾投放，內(nèi)容相關(guān)投放也分為兩種定向方式——類似商品定向和品類定向。（現(xiàn)在內(nèi)容相關(guān)定向不止可以定向亞馬遜站內(nèi)的內(nèi)容，還可以幫助賣家定向亞馬遜站外的相關(guān)內(nèi)容并進(jìn)行廣告投放。）

類似商品定向使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，可以通過內(nèi)容進(jìn)行劃分，幫助賣家觸達(dá)那些正在瀏覽亞馬遜站內(nèi)外類似商品的消費者，更能迎合這些消費者的下單意愿。

品類定向的范圍則更為寬闊，將廣告投放給正在亞馬遜站內(nèi)品類上瀏覽以及在站外進(jìn)行與品類相關(guān)瀏覽的消費者。

利用這兩種定向方法，內(nèi)容相關(guān)定向可以幫助賣家達(dá)成新品引流、收割競品流量、提升交叉銷售以及觸達(dá)關(guān)聯(lián)品類等目的。

01幫助新品引流并建立知名度

如果想要提升新品流量，并避免對手出現(xiàn)在自家詳情頁上，就可以通過內(nèi)容相關(guān)投放，為幾款促銷商品同時定向同系列且價格較高的的相關(guān)商品，突出新品的價格或者其他優(yōu)勢，在防御競爭對手的同時提升轉(zhuǎn)化。

02收割競品流量，突出自身優(yōu)勢

如果想要收割競品流量，賣家也可以通過內(nèi)容相關(guān)投放來定向流量較大但是價格較高或者款式較為陳舊的競品，突出自己的優(yōu)勢。

在數(shù)碼領(lǐng)域，賣家競爭壓力大，同時產(chǎn)品更新?lián)Q代快，那么賣家在推廣產(chǎn)品時可以選擇同類別的BSR進(jìn)行投放，利用競品來凸顯自己的價格優(yōu)勢或者新款特性，提升轉(zhuǎn)化，并搶奪競爭對手的流量。

03定向補(bǔ)充產(chǎn)品，提升交叉銷售

賣家還可以定向配套商品乃至于站外相關(guān)內(nèi)容，找到更多相關(guān)受眾，例如銷售電視機(jī)支架的賣家，就可以通過內(nèi)容相關(guān)投放，定向那些剛剛正在瀏覽熱賣電視機(jī)的消費者?；蚪柚嚓P(guān)內(nèi)容觸達(dá)亞馬遜站外可能不熟悉自家的品牌的消費者，并將他們引流到商品詳情頁上。

04觸達(dá)關(guān)聯(lián)類目，擴(kuò)大受眾覆蓋

除了提升交叉銷售，受眾投放還可以幫助賣家，特別是小眾類目的賣家，將商品利用內(nèi)容相關(guān)投放定向至關(guān)注度更高的熱門關(guān)聯(lián)品類，觸達(dá)更多潛在消費者，擴(kuò)大自己產(chǎn)品受眾面。

相較于火熱的家居、體育用品類目，園藝用品類目較為小眾，受眾面卻相當(dāng)廣，這時賣家就可以投放相關(guān)聯(lián)的花園、花草等內(nèi)容，特別是針對站外對于花草等內(nèi)容有興趣的消費者，賣家可以對其進(jìn)行定向，吸引其注意，提升在這些潛在消費者中的認(rèn)知度。

利用站外更為廣闊的受眾空間，賣家可以通過內(nèi)容相關(guān)定向劃分出更為精準(zhǔn)的潛在用戶范圍，從而達(dá)成自己的獲客和銷售目標(biāo)。

號外

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