毛利凈利逆勢增長創(chuàng)歷史新高，名創(chuàng)優(yōu)品全面夯實興趣消費布局

11月14日午間，名創(chuàng)優(yōu)品集團（NYSE: MNSO；HKEX: 9896）公布了2023財年第一財季未經(jīng)審計財務(wù)報告。財報顯示，截至2022年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品集團第一財季總營收27.7億元，其中國內(nèi)營收18.5億元；海外營收9.2億元，同比增長48%。在利潤方面，本財季的非國際財務(wù)報告準則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤4.2億元，調(diào)整后凈利潤率15.1%，創(chuàng)歷史季度新高。

值得注意的是，該財季內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品通過夯實興趣消費布局，不斷推出興趣消費類新產(chǎn)品，引領(lǐng)全球美好消費賽道，實現(xiàn)毛利率在逆勢環(huán)境中的顯著提升。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品該季度毛利率達35.7%，創(chuàng)歷史季度新高。

發(fā)力興趣消費：洞察需求引領(lǐng)新趨勢，毛利率創(chuàng)歷史新高

生活在物質(zhì)與精神富足環(huán)境下的 “90后&00后”，對精神文化層次的需求也日漸增長，消費觀念與上一代人有顯著的變化，形成了獨特的消費特征。消費群體迭代，消費領(lǐng)域也迎來了一系列新的變化，興起了以“興趣”決定消費的浪潮。并在近兩年內(nèi)快速發(fā)酵，形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

“興趣消費”概念由名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富在2020年首次提出。他認為，社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種新的消費趨勢，興趣消費是年輕消費群體自身情緒、意識和個性的一種表達。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（下稱“《白皮書》”），超五成新青年消費者每月的興趣消費頻率達3至5次，總體興趣消費的平均月支出金額占比為27.6%。而身處新一線城市、月可支配收入在12000元以上的新青年，每月興趣消費支出還會更高。

以興趣消費為抓手，名創(chuàng)優(yōu)品重點挖掘年輕消費者的喜好與需求。10月，名創(chuàng)優(yōu)品攜手三麗鷗人氣成員酷洛米IP，在國內(nèi)舉辦酷洛米生日季系列活動“興趣造物”，實現(xiàn)與粉絲的雙向奔赴，其中杭州主題店在新品上架當天，酷洛米系列被一搶而空，該店單日業(yè)績酷洛米占比達46.83%。更在私域運營方面建立IP社群連接粉絲，結(jié)合朋友圈和社群、視頻號直播等各個渠道全方位展示產(chǎn)品。酷洛米系列新品上線當日，私域限量專供的2,000只酷洛米黑色大公仔上架即售罄。

名創(chuàng)優(yōu)品更瞄準興趣消費在海外的增長空間，依托多元化IP、高顏值、高性價比的優(yōu)勢，打造多個標桿案例。在泰國，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒品類成為熱銷爆款，銷售占比總業(yè)績高達6%。其中，玩具總動員、迪士尼反派、史努比積木等IP聯(lián)名系列盲盒在門店上架兩周內(nèi)一搶而空；此外，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒品類在泰國高居購物網(wǎng)站SHOPEE的品類搜索榜位列前5名。而在越南市場，名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊IP系列新品一經(jīng)上市掀起排隊搶購潮，首發(fā)當日胡志明市萬行店的銷售額突破了越南單店單日的歷史銷售記錄，上市三日越南市場整體業(yè)績環(huán)比提升2倍。

開啟興趣造物：持續(xù)發(fā)力香薰潮玩，掀新消費浪潮

《白皮書》進一步指出，高情感附加值的產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿χ鸩结尫?，其中香薰行業(yè)市場規(guī)模預計2022年達146.2億元，未來還將持續(xù)以20%的年增長速度繼續(xù)發(fā)展。名創(chuàng)優(yōu)品近年來持續(xù)發(fā)力香薰戰(zhàn)略品類，并于今年聯(lián)手曾為時尚大牌 Dior、Jo Malone、Armani 和 Gucci等奢侈品牌打造過知名香水的調(diào)香大師，以“親民的價格+調(diào)香大師合作+頂級香精公司供應(yīng)商”推出大師香薰系列，新品上市四個月實現(xiàn)千萬GMV 營收。在天貓“雙十一”大促期間，名創(chuàng)優(yōu)品香薰品類霸榜淘系多個暢銷榜單，大師香薰更位列天貓旗艦店單品銷量第二名，入選天貓大牌日人氣單品。

另一個備受關(guān)注的潮玩賽道，《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國積木行業(yè)市場規(guī)模將有望超過410億元。針對年輕人近年日益青睞的積木市場，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩夢工廠TOP TOY正全速發(fā)力。在本財季周期內(nèi)，TOP TOY保持穩(wěn)步發(fā)展，本季度收入超過1.2億元。截至9月30日，TOP TOY門店數(shù)為109家，其中夢工廠店7家、集合店102家。TOP TOY中國積木產(chǎn)品線快速完善，酷洛米積木半機械大體、小鸚鵡BEBE、復古家電等多個爆款頻出。

除此之外，在疫情影響實體門店客流的背景下，TOP TOY發(fā)力抖音本地生活服務(wù)賦能潮玩消費增長。在平臺視頻、直播下方懸掛團購鏈接或商家信息入口，用戶即可完成線上購買團購券、線下到店核銷的完整閉環(huán)，有效為線下門店實現(xiàn)低成本引流，實現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長，提升轉(zhuǎn)化效率。截至10月31日，TOP TOY的《CEO來了》抖音直播間累計GMV達1,000萬元。如此增速，TOP TOY將有望實現(xiàn)后發(fā)先至，躋身潮玩賽道頭部。

兩大秘密武器：穩(wěn)健的全球化戰(zhàn)略布局，強大的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢

根據(jù)財報，截至本財季末，名創(chuàng)優(yōu)品已進入全球五大洲105個國家和地區(qū)，全球門店數(shù)近5,300家。其中，國內(nèi)門店數(shù)為3,269家，季度凈增234家；海外門店數(shù)為2,027家，季度凈增191家，全球開店步伐穩(wěn)健。該財季，名創(chuàng)優(yōu)品營收為人民幣27.7億元，其中海外收入9.2億元，同比增長近50%， 海外收入占比穩(wěn)步提升，展現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品在全球化布局上強韌的市場靈活性和抗風險能力。

基于對全球消費市場的精準洞察，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深化海外市場創(chuàng)新，打造兼具全球化的中國品牌形象與本地化特色的市場樣本。本季度海外市場終端銷售延續(xù)了良好的恢復趨勢，銷售額同比增長了41%。從重點國家的銷售額來看，北美市場同比增長了近46%，亞洲市場同比增長70%，大洋洲同比增長超過3倍。

深耕中國供應(yīng)鏈是名創(chuàng)優(yōu)品拓展海內(nèi)外市場的有力支撐。據(jù)透露，名創(chuàng)優(yōu)品有超過1000家供應(yīng)商，主要集中于中國珠三角和長三角，絕大多數(shù)為該領(lǐng)域的頭部供應(yīng)商，擁有豐富的國際品牌制造經(jīng)驗。依托于全球5000多家門店的規(guī)模優(yōu)勢，以及中國供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品采用“以量制價”的策略，以直接采購、規(guī)?；确绞胶献?，基于全流程數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，增加流通效率，實現(xiàn)快速反應(yīng)和高效周轉(zhuǎn)，保障全球商品供應(yīng)。

憑借強大的供應(yīng)鏈能力與堅定的全球化戰(zhàn)略，以“名創(chuàng)優(yōu)品+TOP TOY”的品牌組合，加之“高性價比+興趣消費”的產(chǎn)品策略，一方面，名創(chuàng)優(yōu)品集團可以吃透全域市場的紅利，另一方面，在全球化上，其路徑更為寬廣，業(yè)務(wù)彈性更大，名創(chuàng)優(yōu)品或能成為抵抗周期的超級企業(yè)。