雙11收官,唯有實在得人心
出品 | 電商報Pro 作者 | 電商君
11月11日24點,絕大多數(shù)零售從業(yè)者的時間都會在此刻定格幾秒,因為這代表著一年一度的雙11正式收官。各大電商平臺的成績單也紛紛出爐,一組組創(chuàng)新高的成交數(shù)字代表著,全國各地消費者的消費熱情得到了充分釋放。
相較于往年,今年的雙11參與者更多,除電商“老炮兒”外,抖音、快手、小紅書、B站、知乎等短視頻平臺和內(nèi)容社區(qū)也競相參與。
更多參與者入局,讓消費者有了更多“薅羊毛”的機會。但也能注意到,在消費者越發(fā)理性的當下,以往復雜的玩法和營銷套路,已經(jīng)很難再收獲消費者的青睞。
一個值得關注的現(xiàn)象是,縱然是有著更多新玩家的加入,但在今年的雙11,一向保持著“鐵憨憨”形象的京東,依然是最受消費者信賴的對象。
在南方都市報最新發(fā)布的《2022雙十一消費新趨勢洞察報告》中,綜合商品、服務、價格、物流等因素超八成受訪者在調(diào)查中表示,京東最值得信賴,位列第一。
或許就如今年京東11.11從最初就設定好的主題“給生活多點實在”。唯有真正的實在,才能夠獲得消費者的認可。
攜手合作伙伴,帶來更實在的價格
說到“實在”,消費者最為關心的當然是價格。尤其是對于已經(jīng)摸清各種電商大促營銷套路的消費者來說,是不是真正實在的優(yōu)惠,一眼就能辨的出來。
京東沒有讓人失望,今年雙11,從預售階段起,京東就推出了定金膨脹不止10倍、千萬贈品。雙11正式開啟后,除了跨店每滿299減50的優(yōu)惠外,還特地為高價值的3C家電等新增了每滿1000減100的大額優(yōu)惠。更有全程價保護航,消費者如果買貴了,只要點擊“一鍵價保”就能立刻獲得差價賠付。
直給的滿減和大額優(yōu)惠券只是京東展現(xiàn)在消費者面前的實在,而在背后,這卻需要很多實在人,花很多時間,做很多實在事才能實現(xiàn)。
比如,為了將真正低價又實在的品質(zhì)好物展現(xiàn)在消費者面前,京東電腦數(shù)碼在預售開啟前便組建了一個30人的“選品委員會”,以堪比選秀的方式,對數(shù)萬產(chǎn)品“過篩子”。最終精心挑選出的超70款產(chǎn)品,放入“京東電器巨超值”專區(qū)進行主推。
所以,當消費者點進京東活動專題頁,看到的商品都是經(jīng)過精挑細選的,不論在品質(zhì)、價格、貨量上都做到了極致。
再比如,為了在今年雙11給消費者帶來實在的優(yōu)惠價格,京東甚至還打造了“總裁天團”。發(fā)動了3C家電、大商超、時尚居家、生活服務、全球購、京東健康等多個業(yè)務的老板親自出馬,找到品牌商家砍價過招。
而老板親自上陣砍價后,帶來的商品和優(yōu)惠價格也確實非同一般,包括茅臺、iPhone、聯(lián)想、HR赫蓮娜等在內(nèi)的數(shù)十家大牌,近百款爆品都拿出了十分有誠意的價格,不少商品低于5折,甚至歷史最低價。
開創(chuàng)晚8點,推動全行業(yè)走向?qū)嵲?/strong>
京東的實在,不只是體現(xiàn)在給消費者帶來的實在價格上,更是體現(xiàn)在消費者購物體驗的每一個細節(jié)。
作為晚8點的開創(chuàng)者,從去年雙11時起,京東11.11將活動的開啟時間從零點開始提前至“晚8點”,給消費者帶來了全新的雙11“不熬夜”購物體驗。到今年,其它各大平臺也都紛紛效仿。晚8點開啟的雙11,已經(jīng)成為消費者及全行業(yè)的共同認知。
雖然只是讓大促提前了4個小時,但這背后,卻是給消費者帶來實實在在購物體驗的提升。
再說到被很多消費者吐槽過的雙11滿減、湊單玩法上,每逢雙11,消費者為了找到最劃算的滿減搭配方案,手抄本、計算器全用上有時候依然算不明白,還有各種蓋樓、養(yǎng)寵物、團隊賽等玩法,更是讓人不知所措。
而為了解決消費者的這類痛點,京東在今年雙11直接推出了一個“免單”玩法。
根據(jù)免單活動規(guī)則,用戶只要參與猜價答題互動,即有機會享免單。不僅有湯臣倍健、好奇、樂高、星巴克、幫寶適等多品類大牌參與,還有宿遷霸王蟹,修文獼猴桃等高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
不僅免單的商品極具吸引力,為了讓所有消費者都有機會贏得免單,京東甚至還和每一位品牌合作伙伴溝通,希望大家把需要用戶猜測的商品價格,都標注在商詳頁里,讓消費者點進商品的頁面就能看到。而且在免單名額上,京東跟合作的品牌們也都十分大氣,部分商品的單日免單名額甚至近萬人。
最終,這一新穎的免單活動,憑借極具吸引力的免單商品,又極其簡單的參與方式,獲得了廣大消費者的好評。
豐富娛樂節(jié)目,提供更實在的歡樂
已經(jīng)連續(xù)舉辦了十余年的雙11,如今早已不再是單純的購物節(jié)點,在瞄準優(yōu)惠好物買買買之外,每年的雙11晚會,也早已成為消費者感受雙11氛圍不可或缺的一環(huán)。
比如今年的雙11啟動發(fā)布會,京東就以一場“歡樂大會”開場,邀請來了熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》第二季的人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗傾情助陣,以爆笑喜劇的形式,拉起了今年京東11.11的帷幕。
與此同時,對于京東來說,京東11.11的晚會設計,并非是希望通過一臺晚會讓更多消費者購物下單,而是希望能夠引發(fā)消費者的情感共鳴,進而帶動品牌商家等合作伙伴共贏。
就比如10月31日晚8點,京東與北京衛(wèi)視合作打造的“京東晚八點音樂會”。在寒冷的冬天來臨前,京東選擇以“溫暖之聲,金秋回響”作為主題,以“金曲+情懷”作為音樂會的切入點。
不僅邀請到了蔡徐坤、毛不易、單依純等新生代唱作人演繹經(jīng)典曲目,孫楠、楊坤、李榮浩等實力唱將傾情獻唱。而且,京東還創(chuàng)新式地聯(lián)動品牌進行內(nèi)容共創(chuàng),把他們的品牌IP和優(yōu)質(zhì)商品以一種“潤物無聲”的方式融入到音樂會中,為觀眾帶來了全新的視聽和消費體驗。
而為了能與更多消費者一起感受閱讀的溫暖與力量,11月10日,京東再度攜手北京廣播電視臺開啟“2022悅讀之夜”。邀請來了樊登、顧春芳、單霽翔、徐則臣、閻崇年、朱秀海等多名文化領域的專家、學者嘉賓,以現(xiàn)場演說的方式,與觀眾回味在閱讀中收獲的點滴。
從“晚八點音樂會”到“悅讀之夜”,京東在始終致力于為消費者提供“多塊好省”極致購物體驗的同時,也始終在服務于消費者的精神文化生活。正因如此,更多的消費者、更多的觀眾、更多的讀者,在今年的雙11體驗到了京東帶來的更多元、更歡樂的試聽和消費體驗。
憑借實在的價格、實在的互動玩法,以及給消費者帶來的實在歡樂,京東在今年雙11再次點燃了消費者的消費熱情。而在消費熱情全面釋放的另一面,是海量的品牌商家在今年11.11收獲了大幅增長,而這也是京東“以實助實”折射的新型實體企業(yè)價值。
今年的雙11,各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品,品牌商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠,特別是中小企業(yè)的品質(zhì)好貨都在京東實現(xiàn)了銷售激增。
數(shù)據(jù)顯示,2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業(yè)增速,創(chuàng)造了新的紀錄。其中,成交額超10萬元的農(nóng)產(chǎn)品近1萬種,1000萬款新品成交額環(huán)比增長兩倍,國潮元素商品銷量同比增長124%,多個品類取得兩位數(shù)的用戶增長。
依托于線上線下融合的全渠道業(yè)態(tài),京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店成交額同比增長140%,居家線下店11.11全周期成交額同比增長4倍。京東小時購銷售額同比增長80%,全國超過1800個縣區(qū)市的消費者體驗到了“小時達最快分鐘達”服務。
亮眼的成績背后,不乏京東在能力和資源上的加碼。
如在立冬節(jié)氣來臨前,京東攜手了同仁堂健康、回力、王致和、六神、金龍魚、雪花啤酒等多家知名國貨品牌推出“立冬暖暖秋褲節(jié)”。通過跨界打造聯(lián)名秋褲,不僅拉近了一眾國貨老字號與年輕消費者的距離,更直接帶動了秋衣秋褲等保暖類商品的熱銷。
為進一步助力品牌商家聲量銷量的雙向提升,京東品牌聯(lián)合營銷計劃“東聯(lián)計劃”,通過與品牌在營銷資源層面的深度共建,搭建聯(lián)合營銷生態(tài)。
預售期間,東聯(lián)聯(lián)合8家家電品牌,打造“巔峰狂歡趴”,京東11.11開門紅4小時,即助力巔峰大牌日8家品牌實現(xiàn)成交額同比增長超40%;預售金額同比增長超50%。在開門紅和高潮期,東聯(lián)聯(lián)合商提和大促共建品牌會場,為好奇、惠氏、清揚和珀萊雅等品牌定制營銷內(nèi)容,詮釋實在低價好物;并與“青綠計劃”攜手掀起了綠色營銷新熱潮。
此外,京東11.11期間,東聯(lián)還聯(lián)合了超40家品牌,攜手周杰倫、龔俊、華晨宇、歐陽娜娜等50余位明星,通過站內(nèi)外運營營銷整合,打造全明星大事“京東全明星1111起來”,有效帶動了參與品牌的店鋪流量、成交人數(shù)、成交額同比大幅提升。
為更好地滿足下沉市場的消費升級需求,今年京東11.11還專門打造了“超值9.9會場”,匯聚海量特惠品質(zhì)好物,價格統(tǒng)統(tǒng)不超過9.9元,而且包郵到家。超值的優(yōu)惠吸引了廣大用戶關注,包括雞蛋、抽紙、清潔劑、糧油調(diào)味品等多品類生活用品銷售火爆。
除此之外,今年雙11京東也有效助力了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。在推動鄉(xiāng)村振興方面,今年京東11.11匯聚了30萬款高品質(zhì)農(nóng)特好物,覆蓋全國超2000個農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶。從成績單來看,地理標志農(nóng)產(chǎn)品成交額同比增長105%,如溫縣沙土鐵棍山藥、內(nèi)蒙古羊肉以及湖北京山橋米等農(nóng)產(chǎn)品都取得了優(yōu)異的銷售成果。
廣大中小企業(yè)也在京東感受到了雙11消費市場的勃勃生機。期間,京東聯(lián)合新華社等多家媒體,共同發(fā)起“了不起的工廠貨”專場活動。為100多家工廠搭建的“工廠店直供”渠道,幫助工廠“直連”消費者,助力其降低庫存壓力、減少中間環(huán)節(jié)、降低成本。
結語
在今年雙11,我們看到了京東是如何通過實在價格、實在商品、實在服務,為消費者提供最實在的購物體驗;我們也看到了作為新型實體企業(yè)的京東,是如何“以實助實”,為實體經(jīng)濟的更“實”貢獻自身最大力量。
就如京東集團CEO徐雷在日前舉辦的2022世界互聯(lián)網(wǎng)大會互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家論壇上所說,像京東這樣兼具實體企業(yè)基因和屬性、數(shù)字技術和能力的新型實體企業(yè),“從實體中來、到實體中去”,能夠更深入理解、精準把握實體經(jīng)濟的需求和痛點,更善于抓住實體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵核心環(huán)節(jié),將在助力構建新發(fā)展格局中發(fā)揮重要價值、起到重要作用。
對于京東而言,“實在”不僅僅是雙11這樣一場大促活動的主題,更是其一直以來所堅守的最樸實、最務實的品牌形象的彰顯。只不過,在雙11這樣一個特殊的節(jié)點下,京東把“實在”詮釋的更加深入人心。
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