京東超市11.11期間搭售訂單量超預(yù)期目標(biāo)160% 4項(xiàng)創(chuàng)新運(yùn)營工具提升人貨匹配效率

近年來，在自然流量增長放緩、消費(fèi)者品質(zhì)需求升級(jí)的大背景之下，如何為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)并帶動(dòng)品牌的有效增長，成為當(dāng)下電商行業(yè)所共同關(guān)注的問題。而在今年京東11.11期間，通過對(duì)“搭售”的全場景探索以及關(guān)聯(lián)購買工具、低價(jià)拉新工具、召回挽留工具等一系列營銷工具的上線，京東超市在為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的商品、提升人貨匹配效率的同時(shí)，也為品牌開辟新的流量與銷量增長空間帶來了助力，展現(xiàn)出了京東超市在全渠道布局與零售業(yè)生態(tài)領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力。

提升人貨匹配效率  增強(qiáng)11.11消費(fèi)幸福感

    京東11.11作為消費(fèi)者享受購物快樂的時(shí)刻，“實(shí)在”已成為消費(fèi)者在購物中最主要的訴求。面對(duì)琳瑯滿目的商品，很多消費(fèi)者往往會(huì)在下單后才意識(shí)到自己漏買了某些商品，同時(shí)也有一些消費(fèi)者因?yàn)闊o法查找到價(jià)格更優(yōu)惠的商品，而錯(cuò)失了一年中難得的“撿漏”機(jī)會(huì)。在這一背景之下，“搭售”也成為近年來電商平臺(tái)的新打法之一。

在今年京東11.11期間，為了給予消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購物體檢，京東超市對(duì)交易鏈路上的多個(gè)“搭售”工具進(jìn)行了全面優(yōu)化和運(yùn)營升級(jí)。一方面，通過算法調(diào)控與人工運(yùn)營，精選低價(jià)特惠及百億補(bǔ)貼商品。同時(shí)搭售的商品還會(huì)通過專屬價(jià)的形式讓利，為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，可以快速?zèng)Q策放心購買。另一方面，則通過購物車換購、結(jié)算頁搭售等多樣化的搭售方式，借助算法能力在不同場景下為消費(fèi)者帶來適合的優(yōu)惠商品推薦，給予消費(fèi)者更加方便快捷的購物體驗(yàn)。

從實(shí)際效果來看，今年京東11.11期間多樣化的“搭售”模式，收獲了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，也全面提升了人貨匹配的效率。數(shù)據(jù)顯示，在10月31日、11月1日兩天，京東超市搭售訂單量較預(yù)期目標(biāo)超出了160%，食品飲料、母嬰用品、家庭清潔、紙品、酒品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等成為搭售產(chǎn)品中排名較高的品類。威露士洗衣液、好來牙膏、英氏寶寶餅干等最受消費(fèi)者歡迎，其中家庭清潔用品及紙品的點(diǎn)擊訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)38%，可見消費(fèi)者對(duì)于該類商品的“剛需”。

“與過去常用的贈(zèng)品促銷方式不同，換購、搭售等消費(fèi)行為是由消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行決策的，在享受到了優(yōu)惠的同時(shí)，也能確保換購、搭售的商品是消費(fèi)者所需的，這就避免了很多贈(zèng)品在消費(fèi)者手中淪為雞肋的情況，大大提升了消費(fèi)者購物時(shí)的‘幸福感’”，京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群運(yùn)營部總經(jīng)理蔣瑞祺表示。

助力品牌精準(zhǔn)把握市場  打造品牌增長新動(dòng)力  

   在為消費(fèi)者帶來更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)的同時(shí)，京東超市在“搭售”上的更多嘗試，也為品牌增長帶來了新的可能。蔣瑞祺表示，除了為消費(fèi)者推送精選的高性價(jià)比爆款商品外，京東超市還將新品、小樣等納入到了搭售的商品池中，不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)“嘗新”的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓品牌有了更多元的觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

以小樣產(chǎn)品為例，在傳統(tǒng)的銷售模式下，贈(zèng)送或者低價(jià)出售小樣是品牌開展?fàn)I銷的常用方式之一，但大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)在品牌店鋪購物時(shí)，才會(huì)想起來換購小樣。而在“搭售”模式下，京東可以將品牌的小樣精準(zhǔn)推送給相關(guān)品類的消費(fèi)者，提升品牌與消費(fèi)者觸達(dá)的可能性。京東超市也可根據(jù)消費(fèi)者的購物需求推送品牌新品，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋與品牌進(jìn)行后續(xù)的改進(jìn)，從而讓品牌更好地把握市場。

而在消費(fèi)者購物關(guān)聯(lián)度較高的多個(gè)品類商品間，京東超市還可基于此進(jìn)行跨品類拉新?！皩?duì)于很多遭遇流量瓶頸而難以有效開拓新市場的品牌來說，‘搭售’是一個(gè)非常高效的跨品類拉新的方式。而在拉新達(dá)成之后，針對(duì)已沉淀下來的新客，還可通過常規(guī)的用戶觸達(dá)手段推動(dòng)復(fù)購。在京東11.11期間，‘搭售’的這一優(yōu)勢會(huì)表現(xiàn)得更為明顯”，蔣瑞祺表示。

除了“搭售”之外，針對(duì)品牌在市場營銷方面的核心訴求，京東超市還使用了多款高效的運(yùn)營工具。如關(guān)聯(lián)購買類工具，其基于用戶偏好和歷史購買行為，為用戶推薦相關(guān)性高的關(guān)聯(lián)商品；而低價(jià)拉新工具，則通過低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品精準(zhǔn)推送轉(zhuǎn)化新用戶；召回挽留類工具能夠通過發(fā)放優(yōu)惠券，刺激用戶購買購物車中的滯留商品，又或者是挽留用戶待付款的訂單。

此外，在商品出現(xiàn)無貨的場景下，提供“即時(shí)轉(zhuǎn)化”和“鎖定成交”能力，通過相似推薦、無貨通知及訂購等能力，降低無貨導(dǎo)致的用戶流失，最大程度提升品牌銷量。

“黃金流程是零售電商的核心交易鏈路，致力于洞察購前、購中和購后場景中的用戶訴求和行為，找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并為商家提供豐富且可運(yùn)營的’抓手’，助力業(yè)績?cè)鲩L，并為消費(fèi)者提供更多元的導(dǎo)購體驗(yàn)?！本〇|零售集團(tuán)黃金流程產(chǎn)品總監(jiān)王志強(qiáng)表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東超市在今年11.11的一系列舉措，其本質(zhì)在于通過各種方式進(jìn)一步提升人貨匹配的效率，給消費(fèi)者帶來實(shí)在的低價(jià)貨品，并為商家提供可參與的、高效多元的增長工具。隨著京東超市在“搭售”領(lǐng)域的持續(xù)深入探索，也將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、京東與品牌的多方共贏。