什么值得買雙11活動負責人張宇昂：以“科學消費”擁抱中國消費市場的結構性變革

2022年的雙11大促進程已過半，今年的消費市場在雙11期間出現了什么變化？用戶消費決策體現了什么趨勢？哪些商品和品類有望成為黑馬？近日，科學消費指南“什么值得買”商業(yè)運營部負責人、雙11活動總負責人張宇昂接受媒體采訪，系統闡釋了今年雙十一的“科學消費”風潮，將如何深度影響中國消費市場的未來。

張宇昂介紹，從什么值得買站內趨勢看來，雙11行進至今，消費品全品類GMV持續(xù)提升，并且消費者體現出了更科學的決策智慧：通過前置購物計劃，很多消費者將此前積累的一部分消費需求在開門紅階段進行，而后根據不同品類日的活動持續(xù)追加購買，體現出了用戶側消費信心的回升，而什么值得買積極根據用戶反饋，調整運營活動及回饋策略，幫助消費者實現更高質量的消費決策，真正實現“值得買才是雙11”。

“規(guī)模穩(wěn)健增長”背后的“結構性變革”

來自什么值得買的數據顯示，在5個月前的618期間，平臺的銷售額、訂單量、用戶活躍度均持續(xù)提升，由此展現出的中國消費的韌性與活力，也是雙十一繼續(xù)保持“穩(wěn)健增長”的最重要根基。

并且，從外部環(huán)境看，今年雙十一期間，各地都在通過積極措施促進消費回暖。據張宇昂介紹，各地政府消費券的發(fā)放規(guī)模和力度比618更大，平臺和商家也更加集中資源，釋放出更多積極信號，比如加大補貼、提升權益等，盡力給消費者帶來更好的實惠和體驗?！昂芏嗫蛻艏哟罅伺c什么值得買的雙十一合作的力度，希望通過什么值得買去影響更多的消費者?！?/p>

事實上，從10月24日開始的雙十一預售，已經清晰展現了一些趨勢。以什么值得買為例，除了在618表現突出的電腦數碼、家居家裝和食品生鮮品類，護膚產品、運動鞋襪等也迎來了熱銷。

“從今年618和上半年消費趨勢來看，什么值得買上電腦數碼、家用電器、家居家裝均躋身品類TOP5。同時，結合什么值得買的特色優(yōu)勢，‘大促買大件’的趨勢繼續(xù)存在，消費者也愈加懂得科學地安排購物計劃，以家居、家電、數碼等品類為代表的核心品類都有比較不錯的增長表現?！睆堄畎褐赋?。此外，受去年至今的冰雪消費熱潮和今年的戶外活動影響，冬季戶外裝備、運動服飾類也有不錯的表現。

在張宇昂看來，在熱銷品類變動的背后，是消費需求的深層次變化：消費者對于“基礎剛需”和“品質升級”兩個核心需求同時存在，并且，愈來愈表現出“理性”、“務實”等特征?！氨热?，對于食品生鮮、家居日用等品類，消費者會繼續(xù)囤貨，但同時，他們也側重追求更精細、升級的品質享受?！?/p>

對于這一消費趨勢，什么值得買將其提煉為“科學消費”，一種在外部環(huán)境和自我意識共同作用下形成的、消費者對“行使消費決策自主權”的“掌控感”需求。

2022雙十一，“科學消費”的試金石

對于什么值得買來說，“科學消費”這一基因，貫穿了其12年的發(fā)展歷程，是千萬用戶的思考內核和共識基礎，也是什么值得買用戶的顯著特征，它是一種具有什么值得買特色的思維方式、討論氛圍和決策邏輯。

“什么值得買平臺的用戶普遍重視科學思維，具有研究產品知識的能力，同時也很慷慨地對外分享自己的收獲。他們具有較強的決策自由，較強的購買能力，也希望自己的獨到見解能夠深遠地影響其他消費者。”張宇昂指出。

隨著“科學消費”風潮蔚然成勢，2022年雙十一前夕的9月，什么值得買正式將“科學消費，認真生活”上升為全新品牌主張?！拔覀儼咽裁粗档觅I用戶身上的這些特征具體提煉為：獨立思考、高效決策、利他共享、真知灼見。從長期來看，這份科學消費的價值與影響力也將發(fā)揮其長期價值，去影響更多的用戶。”

作為什么值得買全新品牌主張上線后的第一個大促，本次雙十一是一次最好的印證與檢驗。“我們將‘科學消費，認真生活’具體貫徹在雙十一期間產品、運營、活動等多方面，形成系統打法，讓用戶充分感受到科學消費之于消費決策的效能與便利，幫助用戶好好生活?！?/p>

據張宇昂介紹，本次雙十一，什么值得買以“科學消費”為背景的產品、運營、活動的多方升級和改變，將為用戶提供更科學更系統的消費解決方案和更便捷更高效的產品使用體驗。比如，在產品方面?zhèn)戎毓膭钣脩舻陌l(fā)言和創(chuàng)作，用真實、多元的內容給更多用戶消費參考；在運營方面，解決消費信息過載的問題，給用戶更清爽、系統化的內容呈現；在活動方面，建立了更長期和可持續(xù)的活動體系，給到用戶更連貫的活動互動體驗。

什么值得買的雙十一“開門紅”戰(zhàn)績，已經初步驗證了“科學消費”的效能：僅用14小時56分，什么值得買的銷售額已超越去年開門紅（10月31日20點至11月1日20點）24小時的銷售額。

更重要的是，“科學消費”正在激發(fā)越來越多中國消費者的決策智慧。他們懷揣對美好生活的追求，愿意為改善型、升級型產品買單，另一方面，也愿意更科學地安排自己的購買計劃，通過科學消費，實現力所能及范圍內的美好生活。

打造品牌與消費者的良性溝通平臺

作為被萬千用戶所喜愛的科學消費指南，經過多年的用心經營和積累，什么值得買擁有的龐大且高質量的用戶群體，以及領先的用戶活躍度和互動性已經成為其核心競爭優(yōu)勢之一。事實上，這一群體的需求變化，在整個中國消費市場，都具有鮮明的代表性和引領性。

正因為如此，張宇昂認為，“科學消費”也將是品牌發(fā)展的必經之路?！半娚绦袠I(yè)已經從流量時代進入存量時代，這對品牌提出更多挑戰(zhàn)，單純賣貨、憑借價格的優(yōu)勢已經很難再打動今天的消費者。用戶的多樣性和環(huán)境的多變性，更加挑戰(zhàn)品牌與用戶溝通的方式和能力。在這個過程中，品牌力和品牌質量更被重視?！?/p>

以雙十一這個對品牌而言特別重要的營銷節(jié)點為例，在張宇昂看來，“如何深入了解消費者的特征、個性、痛點，給到消費者真正需要的利益點”、“隨著消費者越來越細分、理性、成熟，如何找到與不同消費者良性溝通的方式”等等問題，將是大促成敗的關鍵。

“從商品與消費者連接的角度，‘科學消費’有助于幫助消費者和商品、品牌之間實現更有效的連接與匹配?！睆堄畎褐赋?，憑借科學消費的思維與邏輯，用戶可以更清晰地去考量每一個品牌和產品值不值，產品也需要在工藝、成分、性能這些核心節(jié)點上的硬核要素過關，才能征服用戶。這樣的方式，可以更高效地幫助消費者做選擇，也更容易讓好商品、好品牌脫穎而出。

而這種幫助品牌與消費者建立良性溝通機制的價值，也正是什么值得買所獨具的?！皬拈L期發(fā)展來看，’科學消費’幫助什么值得買聚集了一大批秉持科學理念的消費者，并就此搭建了一個平臺，讓品牌基于科學的視角展示產品，最終實現消費者高效決策和品牌可持續(xù)發(fā)展。其所具有的長期價值和影響力，也將成為什么值得買的長期競爭力?！睆堄畎航榻B。

據悉，在后續(xù)的雙11大促爆發(fā)期，什么值得買還將推出更豐富的回饋活動和更精準的消費建議，通過真實的用戶經驗分享，引領“科學消費”觀念的持續(xù)深化，并以此提升用戶在大促期間的決策效率和質量，真正讓“值得買才是雙11”的主題落到實處。