第十四年雙11依舊熱鬧非凡，第一輪尾款開(kāi)啟之后，淘寶、京東和抖音等平臺(tái)相繼發(fā)出第一階段戰(zhàn)報(bào)，相比之下，視頻號(hào)顯得有點(diǎn)安靜。

事實(shí)上，視頻號(hào)今年推出了多項(xiàng)舉措備戰(zhàn)雙11，而第二年參戰(zhàn)的視頻號(hào)，依然將更多精力放在吸引品牌商家入駐開(kāi)播上。

10月31日，在各大平臺(tái)開(kāi)始第一輪尾款支付的當(dāng)天晚上，視頻號(hào)也正式開(kāi)始了今年的直播雙11活動(dòng)。在整個(gè)雙11活動(dòng)期間，視頻號(hào)直播推出了平臺(tái)流量激勵(lì)、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、行業(yè)運(yùn)營(yíng)深度指導(dǎo)等多項(xiàng)舉措，幫助商家充分激活公私域。

為了商家和達(dá)人開(kāi)播，視頻號(hào)也推出了相應(yīng)的流量激勵(lì)計(jì)劃：報(bào)名重點(diǎn)GMV場(chǎng)次激勵(lì)計(jì)劃的商家，單場(chǎng)峰值銷(xiāo)售金額只要不低于10萬(wàn)-150萬(wàn)，且累計(jì)銷(xiāo)售金額不低于1000萬(wàn)，就可以同時(shí)獲得流量券和發(fā)現(xiàn)頁(yè)曝光；達(dá)人直播間完成單場(chǎng)10萬(wàn)-100萬(wàn)不等GMV，則可以得到流量券的獎(jiǎng)勵(lì)。

而在雙11活動(dòng)正式開(kāi)始之前，視頻號(hào)還上線(xiàn)了直播加熱功能。商家開(kāi)啟直播后，可以通過(guò)加熱功能購(gòu)買(mǎi)觀看量，快速加熱功能預(yù)計(jì)100元可以帶來(lái)166-500人觀看量，精準(zhǔn)加熱功能還可以對(duì)加熱目標(biāo)、加熱方式、期望觀眾類(lèi)型等進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放。

這個(gè)可以為直播間直接引入流量的加熱功能，在雙11期間，可以幫私域商家更好地觸達(dá)公域流量，也能幫中小主播快速起號(hào)。

除此之外，視頻號(hào)還上線(xiàn)了手勢(shì)功能，主播在直播間做出點(diǎn)贊、比心的手勢(shì)后，就可以看到相應(yīng)特效，通過(guò)特效互動(dòng)提高主播和觀眾的互動(dòng)強(qiáng)度，增加觀眾停留時(shí)長(zhǎng)。

加大流量激勵(lì)，進(jìn)一步完善直播生態(tài)，不難看出，視頻號(hào)渴望借著這次大促狂歡，吸引更多品牌商家入駐視頻號(hào)帶貨。

在短視頻賽道上，2020年才正式上線(xiàn)的視頻號(hào)，入局時(shí)間已經(jīng)算得上晚。但盡管開(kāi)始的時(shí)間晚，背靠微信這顆大樹(shù)，視頻號(hào)迅速發(fā)展成為短視頻“第三極”，商業(yè)化探索的步伐也邁得非常快。

2020年10月，視頻號(hào)火速推出了直播功能，并開(kāi)通購(gòu)物車(chē)和小店，在12月推出推流、連麥和打賞三大功能。為了更好地扶持主播，視頻號(hào)去年上線(xiàn)了機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，并在首頁(yè)新增了商品分類(lèi)和創(chuàng)作者中心。

從去年雙11開(kāi)始，視頻號(hào)就開(kāi)始試水電商購(gòu)物節(jié)，陸續(xù)舉辦了雙11直播好物節(jié)、年貨節(jié)、3.8女生節(jié)、618購(gòu)物節(jié)等多場(chǎng)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。

但電商相關(guān)的一系列舉措和活動(dòng)沒(méi)有帶來(lái)太大的效果，視頻號(hào)最終還是憑借著線(xiàn)上演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)破圈，刷足了存在感。

騰訊2022年第二季度財(cái)報(bào)里，著重提到了二季度視頻號(hào)舉辦的直播演唱會(huì)，每場(chǎng)均吸引千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)觀看。

在第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊曾表示，線(xiàn)上直播音樂(lè)會(huì)的成功舉行是為了培養(yǎng)用戶(hù)選擇視頻號(hào)觀看直播的習(xí)慣，當(dāng)足夠多的用戶(hù)開(kāi)始更久的停留在視頻號(hào)后，視頻號(hào)就可以充分發(fā)揮其對(duì)小程序、私域流量的轉(zhuǎn)化和打通的作用，并且進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)向直播電商轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。

用線(xiàn)上演唱會(huì)吸引流量之后，視頻號(hào)商業(yè)化發(fā)展又再次開(kāi)始大提速。

7月18日，微信視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告。在視頻號(hào)信息流廣告中，用戶(hù)點(diǎn)擊視頻上的廣告組件卡片后，就會(huì)彈出品牌小程序、原生推廣頁(yè)或H5，還可以直達(dá)商城一鍵購(gòu)買(mǎi)。中信證券曾預(yù)測(cè)，視頻號(hào)開(kāi)啟信息流廣告變現(xiàn)后，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營(yíng)收。

緊接著在7月21日，視頻號(hào)推出了“視頻號(hào)小店”代替視頻號(hào)櫥窗。和已經(jīng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)生態(tài)的抖音小店類(lèi)似，視頻號(hào)小店上線(xiàn)后，所有的視頻號(hào)帶貨都必須通過(guò)視頻號(hào)小店進(jìn)行，進(jìn)一步加快實(shí)現(xiàn)直播電商閉環(huán)。

微信視頻號(hào)直播電商的生態(tài)正在不斷完善，但在商業(yè)化的道路上，視頻號(hào)還有許多問(wèn)題等待解決。

背靠有著12億活躍用戶(hù)的微信，視頻號(hào)有著其它短視頻平臺(tái)難以媲美的私域優(yōu)勢(shì)。微信公開(kāi)課此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年年末，視頻號(hào)直播帶貨的GMV增長(zhǎng)超15倍，其中私域占比超50%；復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%，客單價(jià)超過(guò)200元。

視頻號(hào)的私域流量?jī)r(jià)值毋庸置疑，但目前公域流量的價(jià)值還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，如何打通公私域流量，是視頻號(hào)如今面臨著的難題。

而作為微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，視頻號(hào)需要在商業(yè)變現(xiàn)和用戶(hù)體驗(yàn)找到一個(gè)平衡點(diǎn)，避免影響到微信的基礎(chǔ)生態(tài)。

除此之外，和成熟的電商平臺(tái)相比，視頻號(hào)在供應(yīng)鏈、物流、售后體系等方面也需要進(jìn)一步完善。

當(dāng)然，任何平臺(tái)的商業(yè)化道路都不是一蹴而就的，而這次的雙11，則是檢驗(yàn)視頻號(hào)階段性成果的大考。

今年雙11各路玩家可謂是八仙過(guò)海，各顯神通。有意思的是，短視頻“三巨頭”今年雙11都走向了不同的路。

抖音在今年著重發(fā)力貨架電商，將抖音商城作為抖音雙11大促的主要成交陣地。不管是在前期預(yù)熱，還是在針對(duì)消費(fèi)者推出的優(yōu)惠上，今年雙11，抖音電商的所有政策都更向抖音商城傾斜。

快手同樣在雙11大促期間上線(xiàn)了獨(dú)立商城，布局全渠道電商。除此之外，在今年3月切斷了外鏈，打造電商閉環(huán)的快手，在雙11前夕，又全面恢復(fù)了與京東聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟的商品外鏈合作，再次回歸開(kāi)放初心。

視頻號(hào)用流量吸引商家、抖音全力押注獨(dú)立商城、快手走向結(jié)盟合作，三種不同的道路，讓人愈發(fā)期待今年雙11“三巨頭”會(huì)交出怎么的答卷。

值得注意的是，如今各大平臺(tái)的主播不再各自為陣，頭部主播全渠道發(fā)展已經(jīng)成為了趨勢(shì)。

這段時(shí)間，除了最引人矚目的羅永浩、遙望科技前往淘寶直播之外，抖音首位粉絲破億的達(dá)人瘋狂小楊哥背后的團(tuán)隊(duì)也在上個(gè)月在視頻號(hào)試播，預(yù)備進(jìn)行抖音、視頻號(hào)雙平臺(tái)發(fā)展。

（圖源：剁椒TMT）

而頭部主播開(kāi)始全渠道經(jīng)營(yíng)，也給短視頻平臺(tái)也帶來(lái)了新的機(jī)遇，尤其是對(duì)如今缺少頭部主播的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，頭部主播的加入，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)直播電商業(yè)務(wù)的聲量。

雙11大促已經(jīng)接近尾聲，抖音、快手和視頻號(hào)最新一輪的比拼即將告一段落，但隨著主播的全渠道布局，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)又將開(kāi)始。