今年雙11，視頻號拼了

第十四年雙11依舊熱鬧非凡，第一輪尾款開啟之后，淘寶、京東和抖音等平臺相繼發(fā)出第一階段戰(zhàn)報，相比之下，視頻號顯得有點安靜。

事實上，視頻號今年推出了多項舉措備戰(zhàn)雙11，而第二年參戰(zhàn)的視頻號，依然將更多精力放在吸引品牌商家入駐開播上。

10月31日，在各大平臺開始第一輪尾款支付的當天晚上，視頻號也正式開始了今年的直播雙11活動。在整個雙11活動期間，視頻號直播推出了平臺流量激勵、主會場核心推薦位展示、行業(yè)運營深度指導等多項舉措，幫助商家充分激活公私域。

為了商家和達人開播，視頻號也推出了相應的流量激勵計劃：報名重點GMV場次激勵計劃的商家，單場峰值銷售金額只要不低于10萬-150萬，且累計銷售金額不低于1000萬，就可以同時獲得流量券和發(fā)現(xiàn)頁曝光；達人直播間完成單場10萬-100萬不等GMV，則可以得到流量券的獎勵。

而在雙11活動正式開始之前，視頻號還上線了直播加熱功能。商家開啟直播后，可以通過加熱功能購買觀看量，快速加熱功能預計100元可以帶來166-500人觀看量，精準加熱功能還可以對加熱目標、加熱方式、期望觀眾類型等進行更加精準的投放。

這個可以為直播間直接引入流量的加熱功能，在雙11期間，可以幫私域商家更好地觸達公域流量，也能幫中小主播快速起號。

除此之外，視頻號還上線了手勢功能，主播在直播間做出點贊、比心的手勢后，就可以看到相應特效，通過特效互動提高主播和觀眾的互動強度，增加觀眾停留時長。

加大流量激勵，進一步完善直播生態(tài)，不難看出，視頻號渴望借著這次大促狂歡，吸引更多品牌商家入駐視頻號帶貨。

在短視頻賽道上，2020年才正式上線的視頻號，入局時間已經算得上晚。但盡管開始的時間晚，背靠微信這顆大樹，視頻號迅速發(fā)展成為短視頻“第三極”，商業(yè)化探索的步伐也邁得非?？?。

2020年10月，視頻號火速推出了直播功能，并開通購物車和小店，在12月推出推流、連麥和打賞三大功能。為了更好地扶持主播，視頻號去年上線了機構管理平臺，并在首頁新增了商品分類和創(chuàng)作者中心。

從去年雙11開始，視頻號就開始試水電商購物節(jié)，陸續(xù)舉辦了雙11直播好物節(jié)、年貨節(jié)、3.8女生節(jié)、618購物節(jié)等多場購物節(jié)活動。

但電商相關的一系列舉措和活動沒有帶來太大的效果，視頻號最終還是憑借著線上演唱會實現(xiàn)破圈，刷足了存在感。

騰訊2022年第二季度財報里，著重提到了二季度視頻號舉辦的直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看。

在第二季度財報會議上，騰訊曾表示，線上直播音樂會的成功舉行是為了培養(yǎng)用戶選擇視頻號觀看直播的習慣，當足夠多的用戶開始更久的停留在視頻號后，視頻號就可以充分發(fā)揮其對小程序、私域流量的轉化和打通的作用，并且進一步實現(xiàn)視頻號向直播電商轉化的進程。

用線上演唱會吸引流量之后，視頻號商業(yè)化發(fā)展又再次開始大提速。

7月18日，微信視頻號宣布首次接入信息流廣告。在視頻號信息流廣告中，用戶點擊視頻上的廣告組件卡片后，就會彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5，還可以直達商城一鍵購買。中信證券曾預測，視頻號開啟信息流廣告變現(xiàn)后，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。

緊接著在7月21日，視頻號推出了“視頻號小店”代替視頻號櫥窗。和已經實現(xiàn)閉環(huán)生態(tài)的抖音小店類似，視頻號小店上線后，所有的視頻號帶貨都必須通過視頻號小店進行，進一步加快實現(xiàn)直播電商閉環(huán)。

微信視頻號直播電商的生態(tài)正在不斷完善，但在商業(yè)化的道路上，視頻號還有許多問題等待解決。

背靠有著12億活躍用戶的微信，視頻號有著其它短視頻平臺難以媲美的私域優(yōu)勢。微信公開課此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年年末，視頻號直播帶貨的GMV增長超15倍，其中私域占比超50%；復購率達到60%，客單價超過200元。

視頻號的私域流量價值毋庸置疑，但目前公域流量的價值還沒有發(fā)揮出來，如何打通公私域流量，是視頻號如今面臨著的難題。

而作為微信生態(tài)中最原子化的內容組件，視頻號需要在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗找到一個平衡點，避免影響到微信的基礎生態(tài)。

除此之外，和成熟的電商平臺相比，視頻號在供應鏈、物流、售后體系等方面也需要進一步完善。

當然，任何平臺的商業(yè)化道路都不是一蹴而就的，而這次的雙11，則是檢驗視頻號階段性成果的大考。

今年雙11各路玩家可謂是八仙過海，各顯神通。有意思的是，短視頻“三巨頭”今年雙11都走向了不同的路。

抖音在今年著重發(fā)力貨架電商，將抖音商城作為抖音雙11大促的主要成交陣地。不管是在前期預熱，還是在針對消費者推出的優(yōu)惠上，今年雙11，抖音電商的所有政策都更向抖音商城傾斜。

快手同樣在雙11大促期間上線了獨立商城，布局全渠道電商。除此之外，在今年3月切斷了外鏈，打造電商閉環(huán)的快手，在雙11前夕，又全面恢復了與京東聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟的商品外鏈合作，再次回歸開放初心。

視頻號用流量吸引商家、抖音全力押注獨立商城、快手走向結盟合作，三種不同的道路，讓人愈發(fā)期待今年雙11“三巨頭”會交出怎么的答卷。

值得注意的是，如今各大平臺的主播不再各自為陣，頭部主播全渠道發(fā)展已經成為了趨勢。

這段時間，除了最引人矚目的羅永浩、遙望科技前往淘寶直播之外，抖音首位粉絲破億的達人瘋狂小楊哥背后的團隊也在上個月在視頻號試播，預備進行抖音、視頻號雙平臺發(fā)展。

（圖源：剁椒TMT）

而頭部主播開始全渠道經營，也給短視頻平臺也帶來了新的機遇，尤其是對如今缺少頭部主播的視頻號來說，頭部主播的加入，無疑會增強直播電商業(yè)務的聲量。

雙11大促已經接近尾聲，抖音、快手和視頻號最新一輪的比拼即將告一段落，但隨著主播的全渠道布局，新一輪的競爭又將開始。