巨量引擎皮卡爾：需要重視新品、新店、重點節(jié)點商業(yè)化流量三大時期

10月28日消息，巨量引擎本地消費行業(yè)運營負責人皮卡爾在抖音生活服務商伙伴大會上，發(fā)表題為《品效合一·聚力新杠桿》的主題演講。皮卡爾結合巨量引擎成熟的商業(yè)流量運營方法，分享生活服務行業(yè)商業(yè)化流量運營的實踐案例，并就生活服務行業(yè)專屬營銷平臺“巨量本地推”進行了介紹。

巨量引擎本地消費行業(yè)運營負責人皮卡爾

圖源：抖音生活服務商業(yè)觀察官微，下同

以下為皮卡爾演講內容：

從生意出發(fā)，拆解GMV增長公式

首先，我先介紹下我們本地消費和生活服務兩大部門的關系。大家日常接觸更多的是生活服務部門，這個部門的主要職責是通過好的內容為商家獲取更優(yōu)質的人群和流量，最終獲得更高的GMV，概括來說是幫助商家生意從0到1。而我們本地消費部門的終極目標也是幫助商家提升GMV，核心路徑是通過商業(yè)化投流來探索商家生意的增量空間，助力商家生意從1到100。兩大業(yè)務部門協(xié)同配合，共同助力商家生意的可持續(xù)穩(wěn)定性增長。

我們從生活服務線上生意的本質出發(fā)，拆解出GMV的增長公式，可以看到，影響復購率的最主要因素是我們的用戶服務與觸達效率，客單價則與我們的商品排布、商品定價直接相關，核銷率則與我們的到店服務質量相關，而決定我們線上用戶規(guī)模和質量基數(shù)的流量和轉化率，就是我們商業(yè)化重點優(yōu)化和聚焦的點。

利用商業(yè)化流量杠桿，撬動生意新增中

在過去的半年里，生活服務商家在我們抖音的生意如火如荼，我們也發(fā)現(xiàn)，通過不同方式運營的商家，整體的增長效果是不太一樣的。

比如對比無投流商家以及有投流商家的每周GMV，乍一看似乎有投流商家的整體生意明顯領先于無投流商家。在這種增長之上，我們也提煉出3點趨勢。

階段1：投流商家處于GMV和ROI穩(wěn)定的階段，這段時期投流商家的周均GMV大概是未投流商家的19倍多，投流ROI均值穩(wěn)定在17左右，可以說商業(yè)化帶給商家的第一個大杠桿就是為日常生意帶來了更大的生意基數(shù)。

階段2：這段時期我們有一個端午節(jié)的節(jié)點，不管商家是否投流，都在這個節(jié)點達到了上半年的GMV峰點，我們對比了下這兩類商家的節(jié)點膨脹率，膨脹率使用節(jié)點的周均GMV除以日常的非節(jié)點的周均GMV，代表了節(jié)點生意的爆發(fā)力，投流商家的節(jié)點膨脹率比為投流商家高出146個點，這也就是我們商業(yè)化為商家?guī)淼牡诙€生意杠桿，為節(jié)點生意帶來了更大的爆發(fā)系數(shù)和爆發(fā)力。

階段3：再經(jīng)過一輪節(jié)點之后，無投流商家的生意基本上回落到階段1的趨勢，而投流商家的周均GMV增幅高達510%，并且維持在這個高點脈沖式增長，而且ROI相比于階段1，也上漲了7個點，這就是商業(yè)化為商家?guī)淼牡谌齻€生意杠桿，通過前期的模型優(yōu)化后，讓商家持續(xù)穩(wěn)定獲量。

需要重視商業(yè)化流量的三大時期：新品、新店、重點節(jié)點

對于我們生活服務商家來說，新品、新店、節(jié)點這三個大時期尤其需要重視商業(yè)化流量的杠桿效應，以助力商家達成這些特殊節(jié)點的高優(yōu)訴求。以下我列舉茶百道、書亦為例。

茶百道在4月份入夏節(jié)令時，上新桑葚系列節(jié)點新品。借著這波新品上市，通過跟我們做商業(yè)化團購合作，單場直播GMV最高就達到了5200萬，團購直播的ROI高達52。而在私域層面，經(jīng)過這場活動，茶百道官方抖音號新增粉絲64萬，品牌綜合指數(shù)提升了35倍多。

這波新品上市之所以成績斐然，首先在創(chuàng)意層面，有做到強關聯(lián)節(jié)點話題和應急新品，在直播間布場上，也是用露營+初夏+出游這個場景打造初夏的節(jié)點氛圍感，最后重點是在投流上，將35%的預算用在了開播的前3個小時，就帶來了整場直播的40%+的流量，并且通過8款秒殺品完美承接住了這段時間的高熱流量。

另一個新品案例來自書亦。今年書亦發(fā)布了“植物基新茶飲”的全新品牌定位，強化自己健康茶飲的差異化品牌理念。為了讓這種新理念深入人心，書亦在抖音找了不同層級的美食、顏值類達人做全方位種草測評，然后將這些達人里的優(yōu)質內容遴選出來，用DOU+做加熱，主要定向書亦的云圖A1&A2人群，考核A1&A2的體量以及到A3的流轉率，擴大A3的體量之后，用優(yōu)質內容cuts做競價內容投放，聚焦A3人群。

同時在整場活動中，通過團購承接以上兩個階段沉淀下來的興趣人群，之后做生意轉化，最后效果也是令人滿意的。新理念下的新單品10天銷量就突破了100萬，書亦品牌搜索指數(shù)環(huán)比上升79%，整個傳播周期內，新品牌IP曝光超過1.7億。

最后我總結下商業(yè)化投流的價值。商業(yè)化投流能幫助商家獲取穩(wěn)定的生意規(guī)模、持續(xù)的人群破圈、并全程可控經(jīng)營節(jié)奏，讓商家在節(jié)點的時候能如愿爆發(fā)。

專屬打造協(xié)同平臺「巨量本地推」， 多維改善商家投流痛點

針對商家投流需求，我們巨量引擎為本地商家打造了專屬的經(jīng)營協(xié)同平臺「巨量本地推」。

「巨量本地推」的流量場景多元，在原本興趣推薦的流量邏輯上新增LBS強地理屬性流量，讓最有意向到店的用戶看到商家內容，一共12種轉化目標，為商家提供多元化的營銷選擇。

而在操作層面，我們將一些不必要的步驟做了刪減，讓操作界面更簡便智能，通過「巨量本地推」的精準流量引入，有效數(shù)據(jù)的沉淀，以及對實時流量的調控，協(xié)同商家生意經(jīng)營，做好人群沉淀和轉化，讓更多好商品好服務好內容被更多興趣人群看到。

作為貼合生活服務經(jīng)營場景打造出來的一站式廣告投放平臺，本地推面向商家的4大經(jīng)營痛點，以流量精準度和GMV為導向，做底層架構搭建，讓本地商家內容池更精準更優(yōu)質，更易打動用戶，同時通過對自然流量的撬動和協(xié)同，持續(xù)提升廣告價值。

本地推深悉本地商家困境，針對營銷/經(jīng)營痛點，各個擊破。比如本地商家有明確的經(jīng)營訴求，做長期生意，對廣告的預期也是助力自然流量更好的分發(fā)，而非單純靠廣告流量來變現(xiàn)。

針對這個訴求，我們的「巨量本地推」將更多助力于通過廣告來撬動自然流量的分發(fā)與成交。再比如本地商家預算小，對于投放系統(tǒng)而言挑戰(zhàn)難度大，所以本地推的模型更靈敏收斂，讓客戶即使小預算也能順暢度過冷啟動，再比如本地投放因線下門店經(jīng)營，對投廣流量的地域精準性要求高，我們的本地推會根據(jù)用戶與廣告中門店位置的距離遠近，額外召回一批用戶周邊位置再投本地商家的廣告計劃，強化本地地域屬性，提升到店的轉化價值。

面對本地營銷評估難、評估維度多的問題，我們會量化廣告對自然流量協(xié)同及GMV的撬動價值，數(shù)據(jù)上產(chǎn)品化披露廣告對整體經(jīng)營帶來的增益價值。

最后感謝大家，希望與大家一起打造更好更大的生意！