直播帶貨救活新東方，股價暴漲30%

新東方終于交出了轉(zhuǎn)型后的第一份成績單。

10月26日，新東方公布2023財年第一季度（2022年6月1日-8月31日）財報。

財報期內(nèi)，新東方營收7.4億美元，同比減少43.1%，接近腰斬的程度。然而經(jīng)營利潤卻大漲140.5%至7798.9萬美元，主要是因為終止K9學科課后輔導業(yè)務(wù)后，線下學校及學習中心從去年同期的1556間減少到了98間，使得經(jīng)營成本及開支大幅減少。

（截自新東方2023財年Q1財報）

整體來看，這份財報的表現(xiàn)有得有失，并不能算特別出彩。然而資本市場卻對其反應(yīng)強烈。以新東方港股股價為例，25日收盤時還只有15.86港元，26日財報公布后就一路大漲，27日開盤不久就達到21港元，漲幅超30%。

與此同時，新東方美股股價從21.06美元大漲32%至27.9美元；新東方在線港股股價從34.15港元大漲25%至42.65港元，創(chuàng)造歷史新高。

資本市場對新東方的普遍看好，一方面是因為其表現(xiàn)出了強大的韌性和盈利能力，另一方面則是東方甄選的火熱給予了投資人充足的信心。

由于東方甄選的直播業(yè)務(wù)屬于子公司“新東方在線”，因而在財報中并未過多提及。只有新東方CEO周成剛提到：“同樣令人鼓舞的是，新東方在線旗下以農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷售為特色的新電商平臺「東方甄選」，其訂閱數(shù)及用戶數(shù)持續(xù)快速增長，反響熱烈”。

在財報發(fā)布后的電話會議上，新東方的管理層才對東方甄選的轉(zhuǎn)型成功發(fā)表了看法：

首先，受益于中國社會基礎(chǔ)設(shè)施的成熟和社會各界的關(guān)愛和支持。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付和5G網(wǎng)絡(luò)等，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，這為東方甄選的轉(zhuǎn)型探索提供了良好的基礎(chǔ)和機會。

其次，新東方29年積累的品牌基礎(chǔ)，讓東方甄選節(jié)省了大量品牌和市場投放費用，得以將更多的資源用于核心能力提升。而且新東方在線作為上市公司，有較好的企業(yè)文化，擁有形式多樣和長期穩(wěn)定的人才激勵方式，更利于吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，這為東方甄選的持續(xù)發(fā)展提供了人才支撐。

此外，新東方表示未來的東方甄選，將加大對農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的投資力度，目前已經(jīng)和國內(nèi)十多家農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)合作。

此前的“玉米事件”，引發(fā)了廣大消費者對于農(nóng)產(chǎn)品銷售和助農(nóng)的爭議，東北農(nóng)嫂的“背刺”更是讓東方甄選遭受了“貼牌”質(zhì)疑。如今東方甄選宣布加大對農(nóng)產(chǎn)品源頭的投資力度，也是為了更好地實現(xiàn)自身的社會價值。

新東方還表示，在過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系也在加深，雙方利益和品牌調(diào)性高度契合，未來雙方將繼續(xù)深化合作關(guān)系。

之所以會強調(diào)這一點，可能是因為此前東方甄選推出獨立APP、俞敏洪宣布去淘寶直播等，讓外界懷疑東方甄選與抖音的關(guān)系出現(xiàn)裂痕。此次也算是正面回應(yīng)了外界質(zhì)疑。

從新東方管理層的一番分析來看，還是“老生常談”居多，并沒有能振奮市場的新消息。然而即便如此，投資人們還是十分買賬，紛紛看好新東方的前景。這背后的原因，就是新東方的財報“暗藏玄機”。

雖然新東方在線的財報還未公布，但并不妨礙市場依據(jù)新東方的業(yè)績推算東方甄選的表現(xiàn)。

在新東方最新的財報里，有一項“非控股權(quán)益應(yīng)占收益”實現(xiàn)了扭虧為盈。在一季度里達到1857.9萬美元，約合人民幣1.3億元。

（截自新東方2021財年Q1財報）

而新東方此前年報顯示，新東方的子公司中，只有對新東方在線的持股比例為55.86%，符合“少數(shù)股東權(quán)益”。以此估算，該季度新東方在線的凈利潤約為人民幣3.02億元。

要知道，截至今年5月31日，新東方在線2022財年的總營收也不過8.99億元人民幣，凈利潤更是為負值。東方甄選對于新東方在線的幫助可見一斑。

如果結(jié)合東方甄選的GMV數(shù)據(jù)：今年6-8月，東方甄選總銷售額22.49億元。那么新東方在線這一季度的凈利率能達到13.4%左右。當然，新東方在線的總營收里肯定還包含有東方甄選以外的線上培訓等業(yè)務(wù)；東方甄選的GMV也不代表全部營收，其中還有部分退貨和非自營商品。

雖然“13.4%”這個數(shù)字不是很可靠，但也足以讓資本市場興奮起來。多家券商都表示，依照這份財報來看，新東方在線的基本盈利邏輯已經(jīng)確立：傳統(tǒng)教培業(yè)務(wù)貢獻現(xiàn)金流+直播帶貨貢獻增量。新東方CFO楊志輝更是預計，新東方有望在2023財年實現(xiàn)全面盈利。

除了財報中的“蛛絲馬跡”以外，東方甄選近期的直播業(yè)務(wù)也是捷報頻傳。和“交個朋友”一樣，東方甄選成立之初就在搭建直播矩陣。但由于此前董宇輝的光芒太過“耀眼”，東方甄選的垂類直播間受到的關(guān)注較小。好在，近期這些矩陣直播間已經(jīng)有了喜人的成績。

9月，主營美妝和家居品類的“東方甄選美麗生活”，首次達成了單場直播GMV破千萬的成績。要知道，作為一個垂類的矩陣直播間，能有這樣的成績已經(jīng)非常不容易。另一邊定位相近的“交個朋友個護美妝”，一個月的GMV也不過1000-2500萬左右。

而就在10月26日，新東方公布財報當天，“美麗生活”再次破紀錄，單日GMV高達7000萬元。這一數(shù)字遠超東方甄選，名列當日抖音帶貨榜第二。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

據(jù)了解，當日該賬號罕見地舉行了大型活動。眾多大牌化妝品都給到了足夠的優(yōu)惠價，再配上主播“頓頓”專業(yè)且富有詩意的講解，讓這個粉絲數(shù)只有一百多萬的賬號斬獲7000萬GMV。和一眾粉絲數(shù)上千萬的賬號放在一起，“美麗生活”更顯特別。

目前據(jù)業(yè)內(nèi)預測，“美麗生活”有望成為東方甄選的第二增長曲線，為新東方的直播電商業(yè)務(wù)做出更大的貢獻。

財報后的電話會議上，新東方CFO楊志輝直言：“本季度，東方甄選取得了顯著成績，開始為集團貢獻顯著的營收和利潤。展望未來，我認為東方甄選會做得更好”。

“雙減”落地之后，教培行業(yè)元氣大傷，紛紛開啟了轉(zhuǎn)型之路。

如好未來、猿輔導等，選擇轉(zhuǎn)型線上，主攻素質(zhì)教育、興趣教育等；新東方、豆神教育、高途教育等，選擇跳出主營業(yè)務(wù)，開辟第二增長曲線，比如布局直播電商業(yè)務(wù)等。

現(xiàn)在看來，轉(zhuǎn)型最為成功的非新東方莫屬。除了主營業(yè)務(wù)調(diào)整為大學生考試、出國留學等方向外，還增加了非學科培訓、教育硬件、直播電商等新業(yè)務(wù)。東方甄選在今年6月的爆火，更是直接對新東方的股價起到了不容忽視的正面影響。

市場對于東方甄選的看好，化為資本注入到了主體公司新東方之中，很大程度上緩解了其主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期的壓力。

而新東方的成功自然也吸引了不少追隨者。比如前不久，新東方的“老對手”好未來，也宣布進軍直播電商領(lǐng)域。從其直播間的主播配置、直播形式、帶貨風格、選品等方面來看，幾乎是在1:1復刻東方甄選直播間。

（東方甄選＆學家優(yōu)品）

對于外界“模仿東方甄選”的評論，好未來也毫不遮遮掩掩，其主播大大方方地在直播中承認：“模仿這兩個字用得一點也沒錯，如果能夠向班上成績最好的那個小朋友學習，對我來說，不是一件丟人的事情，未來我們會向更好的直播間學習”。

如此坦然的回應(yīng)，也讓外界對其增添了幾分好感。但從數(shù)據(jù)來看，好未來的轉(zhuǎn)型可能沒有那么容易。截至目前，好未來的抖音直播間“學家優(yōu)品”粉絲數(shù)6萬，甚至比不過東方甄選主播的個人粉絲數(shù)。帶貨成績方面，學家優(yōu)品的場均GMV也只有1-2.5萬左右。

東方甄選的成功，有必然也有偶然。后來者復制經(jīng)驗容易，復制成功卻很難。更何況，新東方早已對直播電商有著明確的定位。其主營的教育業(yè)務(wù)永遠是基石，講究一個“穩(wěn)”字。直播電商則是以“試驗”為主，探索更多的可能性和增量。

接下來的幾天里，東方甄選還公布了“山東行”計劃，或許會跟雙十一活動疊加在一起，屆時GMV有望再破紀錄。另一邊俞敏洪也預告了10月31日在淘寶的直播首秀，雖然主打的是教育品類，但也算是對新增長曲線的試探。

已經(jīng)火了四個多月的東方甄選，早已成為了新東方的一大助力。雙十一期間，東方甄選更是有著無限的可能性。市場廣泛看好的情況下，新東方有望借此實現(xiàn)一場華麗的蛻變。