快手電商大動作，現(xiàn)在入局正當(dāng)其時！

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

116大促前重大升級，快手按下加速鍵

凡是大促，必為商機(jī)。對于快手電商的商家而言，116大促更是不容錯失的重要一役。

9月29日舉行的快手電商116商家大會上，快手再次釋放出一系列重大利好，也按下了今年116大促的加速鍵。

首先，重磅推出“快手新品超級計劃”。

《品牌翻轉(zhuǎn)》中有一句話：不要問“細(xì)分市場有多大”，而要問“你和誰一起戰(zhàn)斗”。也就是說，找到市場增量的前提，是找到真實的用戶需求。

快手電商今年6月發(fā)布的“616實在購物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，越來越多的年輕消費者開始在快手購物，90后、00后買家增長明顯，其中00后買家同比增長47.97%?？焓蛛娚逃脩暨\營負(fù)責(zé)人葉恒在116商家大會上透露，今年快手616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過70%。

所以，和去年快手116大促主打“品質(zhì)電商”不同的是，今年116，在去年116大促將品質(zhì)購物深入人心的基礎(chǔ)上，快手電商進(jìn)一步聚焦“新商品”，鼓勵商家在116期間推出更多新品新貨，以更加豐富的貨品滿足消費需求。

為此，快手電商還在116期間重磅推出“快手新品超級計劃”，該計劃將重點打造100款破億快手新品，10000款千萬級新品，并通過新品短視頻種草-店播引粉產(chǎn)生復(fù)購-通過商城、搜索等完成深度復(fù)購三步走的策略實現(xiàn)新品極致爆發(fā)。

其次，聚焦新品的同時，配合年終盛典，快手116從政策扶持、互動玩法、流量場景等三大方向帶來“新”升級。

1、分層分場激勵，政策更普惠的新激勵政策。

新激勵政策貫穿了從9月末報名到雙11結(jié)束全周期，不同的階段都送出相應(yīng)的獎勵；獎勵覆蓋到寵粉直播間、超級補貼官、產(chǎn)地好主播、主播排位賽等多個場景，讓商家有更多機(jī)會享受到平臺送出的普惠獎勵。

2、通用優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化更高的新互動玩法。

今年快手116期間，平臺不僅提供了全平臺通用的每天領(lǐng)66元購物金等通用優(yōu)惠，還通過手選之子、萬人砍價團(tuán)等帶來更多讓人心動的互動玩法，為商家?guī)砀叩臓I銷轉(zhuǎn)化。

3、流量多賽道獲取，增量更客觀的新流量場景。

今年快手116主會場，將通過頂部導(dǎo)航帶來數(shù)億流量，提升營銷活動轉(zhuǎn)化；此外，還會通過核心商品流量助推、直播間流量助推、短視頻流量助推、流量工具升級等帶來雙倍流量，助力品牌放大勢能。

如果說兩年前的116大促只是小試牛刀，而且大部分流量和成交都是由短視頻和直播間貢獻(xiàn)的，那么今年，隨著快手店鋪、商城、搜索等多元化商業(yè)生態(tài)的完善，快手電商也將以新產(chǎn)品、新場景、新流量、新玩法按下116大促的加速鍵，勢必會帶來更高效的新增長。

快手電商在升級中悄然生變，

現(xiàn)在入局正當(dāng)其時

這是一個三百六十行，行行都在競爭的時代，電商直播行業(yè)的競爭尤其激烈。

一方面，淘寶直播、抖音電商等直播電商平臺已形成完善的直播帶貨鏈，主要流量也幾乎被一些成熟的主播瓜分殆盡，看上去，電商直播的紅利已經(jīng)所剩無幾了。

另一方面，這些電商直播平臺還在通過不斷的“變異”進(jìn)一步提升自己的能力。

9月1日，淘寶直播對外公布了“淘寶直播2.0新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略，將此前以成交為主要的單指標(biāo)改為成交、內(nèi)容的雙指標(biāo)，內(nèi)容的價值提到了前所未有的高度。

無獨有偶，今年5月的抖音生態(tài)大會上，抖音電商宣布升級為“全域興趣電商”：短視頻和直播為主的內(nèi)容場帶來流量之外，以抖音商城、搜索為主的中心場承接流量，并通過營銷場完成轉(zhuǎn)化。

所以，現(xiàn)在入局直播電商，特別是入局快手電商，還是一個好的選擇嗎？

讓老鐵們欣喜的是，在其他直播電商平臺不斷進(jìn)擊的同時，快手電商不僅沒有落下來，還在持續(xù)升級中悄然生變。

首先，公私域雙循環(huán)驅(qū)動，帶來商家生意持續(xù)穩(wěn)定增長。

在很多人印象中，強(qiáng)私域是快手電商的不二特征；而隨著越來越多的新商家涌入快手電商，作為一個“陌生人”，他們要迅速在平臺立住腳，不是靠細(xì)水長流的私域流量積累就可以完成的，而是必然通過平臺政策等公域流量方面的傾斜來實現(xiàn)。

為此，快手電商也從自身基礎(chǔ)能力出發(fā)，開發(fā)出更具差異化的流量策略和經(jīng)營邏輯：今年8月，快手電商正式對外公布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”這一基本流量策略，通過發(fā)現(xiàn)頁（精選頁）吸引更多的流量，實現(xiàn)消費者在商家店里首次購買；更重要的是，當(dāng)用戶和商家達(dá)成首次交易后，商家就可以在快手建立起自己的私域，實現(xiàn)后續(xù)的更多免費流量和商品復(fù)購。通過這種公私域長期交互推動的方式，“公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長”。

這也意味著，116大促期間，商家可以通過“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”實現(xiàn)長效經(jīng)營，進(jìn)一步挖掘生意新增量。

其次，助力不同發(fā)展階段的商家快速穩(wěn)定增長。

底層流量生態(tài)的改變也為新入局的商家提供了一條新的冷啟路徑：不同于快手以往通過短視頻漲粉，商家現(xiàn)在可以在發(fā)現(xiàn)頁直接引入流量，這條新路徑在某種程度上弱化了冷啟期間商家的私域劣勢，強(qiáng)化了他們在貨品和內(nèi)容上的優(yōu)勢。

以國民運動品牌特步為例，它入局快手后，很快就在快手超品日活動中取得3911萬GMV的佳績，超出預(yù)期56%，其主推的半糖西服禮盒系列，更是在快手電商幾秒鐘就售謦，還在其他電商平臺掀起了“追快手同款”的熱潮。

對于特步的冷啟動以及超品日經(jīng)驗，特步電商副總裁沈華東在快手116商家大會上進(jìn)行了如下總結(jié)：

第一，選擇和部分達(dá)人主播深度合作的方式，利用達(dá)人自身的流量和品牌自身的影響力，做到主播和品牌的相互賦能。

第二，工欲善其事，必先利其器。入局快手電商后，特步通過平臺匹配精準(zhǔn)人群和拓展新消費人群并行的方式完成用戶畫像，然后以更新、更優(yōu)質(zhì)的商品滿足新消費人群的消費需求，為品牌獲得額外增量。

第三，通過達(dá)人短視頻、店播等輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以新品首發(fā)、代言人官宣、熱門話題等打造行業(yè)營銷事件，將快手電商變成流量和品牌的雙重場域。

第四，具體到和快手超品日的合作，則充分利用平臺提供的流量、營銷及商業(yè)化支持，實現(xiàn)銷量和口碑的雙豐收。

如果說特步在快手快速冷啟還有品牌自身的優(yōu)勢，那么，今年6月才入局快手電商的“若衣輕奢定制”則給更多中小商家在快手電商的冷啟提供了另一個鮮活的樣本：在“快手616實在購物節(jié)”第一天，“若衣輕奢定制”就獲得了近5000元銷售額，第四場直播時單場GMV就突破10萬，目前月GMV已經(jīng)穩(wěn)定在300萬左右。

“若衣輕奢定制”是如何完成冷啟的？

首先是品牌“檔口老板娘”的定位非常符合在快手電商的起勢特點。在快手，活躍著大批檔口老板娘”和產(chǎn)業(yè)帶商家，他們以優(yōu)價好物滿足了老鐵們消費升級的需求，建立了和用戶之間的信任關(guān)系，在快手電商獲得不錯的發(fā)展。

其次是團(tuán)隊具備一定的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力：入局快手電商第四天，“若衣輕奢定制”的一條短視頻的播放就超過百萬，也堅持了它在快手電商直播帶貨的決心。

不論是成熟品牌，還是剛?cè)刖值闹行∑放?，都能在快手電商快速完成冷啟，這背后，少不了快手電商在政策上的傾斜：今年8月，快手電商推出 “造風(fēng)者計劃2.0”，其中，青云計劃提供每天8億的公域冷啟專屬流量，截止7月，已經(jīng)服務(wù)了50萬個冷啟商家；與此同時，在“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略支持下，電商服務(wù)商的能力大大提升，助力更多商家在快手電商縮短冷啟路徑，迅速獲得新的增量。

還有，形成養(yǎng)草種草拔草的全生命周期解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場，商品信息的觸點越來越多，人們的消費決策路徑也越來越復(fù)雜，品牌很難靠一次獨立觸達(dá)影響消費者心智。通過豐富的內(nèi)容將品牌反復(fù)觸達(dá)用戶，構(gòu)建起商品和用戶之間的深度聯(lián)系，就可以在電商直播平臺實現(xiàn)一站式的種草、養(yǎng)草、拔草。

2022年7月6日，快手主播趙夢澈完成了一場時長為40分鐘的直播，整場直播只有Amiro六極射頻美容儀一個單品，最終達(dá)成單場1.4億成交額的成績。

就算放在整個直播電商行業(yè)，這場直播也具有風(fēng)向標(biāo)一樣的意義。

在很多人的印象中，直播帶貨就是通過低價和直播間鋪量的方式迅速拉升整體直播間GMV，但這場直播則不一樣。

首先，全場只賣一件單品，做好了，就是滿堂彩，做得不了，就是滿盤皆輸。

更值得一提的是，這場直播的客單價2180元，成交量6萬+，其中粉絲成交占比97.76%。這說明，這場直播是靠充分做好內(nèi)容而不是單純的低價機(jī)制來獲取高額銷售的。

正如趙夢澈所說的：“好的產(chǎn)品，是需要說服力的，過去的直播節(jié)奏太快了，一場直播可能上百個單品，產(chǎn)品與人群的匹配率其實非常低。沒有讓用戶對產(chǎn)品和品牌價值有更深入的認(rèn)知，就比較依賴于‘全網(wǎng)最低價’，其實這并不是直播平臺和主播的全部價值”。

所以，在準(zhǔn)備這場直播時，趙夢澈團(tuán)隊首先對粉絲人群進(jìn)行了仔細(xì)地梳理，確定這次直播需要觸達(dá)的人群；接著就開始針對這些人群的需求反向招商和選品；經(jīng)過長達(dá)100多天的選品，最終確定了帶貨產(chǎn)品為此前就有突出表現(xiàn)的Amiro六極射頻美容儀。

更關(guān)鍵的一步來了：團(tuán)隊精心制作成了10個不同表達(dá)主題的短視頻，“第一個視頻希望大家了解產(chǎn)品，第二個視頻希望大家購買這個產(chǎn)品，第三個視頻希望大家信任這個產(chǎn)品......”趙夢澈說。

經(jīng)過一個月的“蓄勢”，最后終于迎來了意料中的爆發(fā)：所有預(yù)熱視頻取得了6000萬+播放，其中單條最高播放2000萬+，單場只買一個產(chǎn)品就取得破億元的直播就這樣誕生了。

可以看出，這次帶貨Amiro美容儀的成功，是趙夢澈信任IP + 內(nèi)容營銷 + 品牌背書的組合結(jié)果，其中，好的內(nèi)容營銷發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

當(dāng)然，除了上述能力的升級，快手電商還擁有自己的核心優(yōu)勢：基于信任的強(qiáng)私域流量。

在快手電商，信任是一種根深蒂固的文化，基于這種文化，形成了 “老鐵”對主播的信任、主播對平臺的信任等。這是因為，快手的用戶心智源于普惠氛圍基礎(chǔ)上形成的差異化體驗，這也決定了快手電商的差異化核心就是信任基礎(chǔ)上的體驗升級，即通過提高“體驗-價格比”實現(xiàn)消費者體驗和滿意度的躍遷。

2021年快手相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在快手，80%的打賞、70%的GMV成交金額以及70%的評論都來源于私域。整個2020年，快手平臺私域收入達(dá)到400億元。這說明，基于強(qiáng)私域的信任經(jīng)濟(jì)做好了，完全可以推動下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新，重構(gòu)更多用戶的消費決策。

可以說，持續(xù)大搞信任電商，從好內(nèi)容、好質(zhì)量、好選品、好服務(wù)上持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建一種新型的信任經(jīng)濟(jì)，是今年幾年快手篤定前行的方向，也是快手私域背后的最大價值。

方向?qū)α?，剩下的只是堅持?？焓蛛娚淌袌鰻I銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬在116快手商家大會上披露，第二季度，快手生態(tài)已經(jīng)達(dá)到了3.47億日活，快手電商的GMV的增長同比去年達(dá)到了30%以上，品牌商家的增長同比去年更是達(dá)到了479%，而且增長的勢頭依然不減。

當(dāng)然這對于快手電商而言，僅僅是一個新的起點：一方面，快手電商一直隨著形勢的發(fā)展不斷升級平臺能力，在電商直播平臺的競爭力持續(xù)增強(qiáng)；另一方面，快手電商還具備基于信任的強(qiáng)私域流量這個別的平臺不可替代的核心優(yōu)勢，擁有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>從一個更長的時期來看，隨著電商生態(tài)的不斷完善，快手電商也會成為越來越多商家必選的經(jīng)營陣地：現(xiàn)在入局快手電商，正當(dāng)其時！