知乎股價(jià)暴跌，B站虧損20億，內(nèi)容平臺太難了

?一、財(cái)報(bào)公布，B站知乎增收不增利

所有平臺最終的目標(biāo)都是進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，內(nèi)容平臺也不例外。然而在商業(yè)化變現(xiàn)道路上，內(nèi)容平臺可以說是“錢”景堪憂。

最近，知乎和B站相繼公布了第二季度財(cái)報(bào)及上半年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這兩個頭部內(nèi)容平臺都面臨著增收不增利的商業(yè)化變現(xiàn)難題。

知乎財(cái)報(bào)顯示，第二季度營收為8.36億元，同比增長31.0%，上半年總營收為15.79億元，增長41%，整體營收呈現(xiàn)向好的趨勢。

然而在營收大幅上漲的同時，知乎的凈虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎第二季度凈虧損為4.9億元，相比去年同期的3.2億元，這個季度凈知乎的虧損同比增加52%。

除此之外，自從去年3月知乎正式上市美股后，知乎股價(jià)相比最高點(diǎn)的每股13.58美元已經(jīng)下跌至1.25美元，一年多的時間里股價(jià)暴跌90%。

無獨(dú)有偶，B站的盈利情況也不容樂觀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度B站月活突破3億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)營收49億元，相較于去年同期44.95億元，同比增長9%，高于市場預(yù)期。

同樣的，B站用戶增長的同時，虧損面也進(jìn)一步擴(kuò)大。第二季度B站凈虧損為20.1億元，虧損同比擴(kuò)大80%。今年上半年，B站累計(jì)虧損已經(jīng)近43億元，要知道，B站去年全年虧損也才68億元。

除了知乎和B站之外，還沒有上市但頗受資本青睞，估值高達(dá)200億美元的小紅書，同樣面臨著變現(xiàn)難的問題。

盡管小紅書從2014年開始就開始布局電商，但直到2020年，小紅書的電商收入只占總營收的20%，廣告收入占總營收的80%，幾乎都依賴于廣告變現(xiàn)。而如今廣告行業(yè)低速增長和消費(fèi)寒冬的大環(huán)境，對以非生活必需的化妝品品類廣告收入為主的小紅書勢必有所沖擊。

都說是幾家歡喜幾家愁，但在商業(yè)化變現(xiàn)上，這三個頭部內(nèi)容平臺沒有歡喜，只有憂愁。

二、內(nèi)容平臺的漫漫變現(xiàn)路

回看B站、知乎和小紅書的商業(yè)化之路，可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們開始進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的時間都并不算晚，只是目前看來都沒有太大的成效。

2013年成立的小紅書，在第二年就開始試水電商業(yè)務(wù)，上線了電商平臺“福利社”，做起了跨境電商。

之后幾年里，小紅書開始引入第三方平臺和品牌，豐富產(chǎn)品品類和sku，在2020年時還添加了淘寶外鏈，但不到一年的時間里就切斷了淘寶外鏈，進(jìn)一步加快電商閉環(huán)的建設(shè)。

（圖源：URORA極光）

“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”，這是小紅書創(chuàng)始人瞿芳在剛剛上線電商業(yè)務(wù)時喊出過的口號。

對于小紅書來說，社區(qū)的天然種草氛圍有利于激發(fā)用戶的購物需求，布局電商承接用戶需求是水到渠成的事。只是之后電商業(yè)務(wù)的發(fā)展并不如小紅書預(yù)期的那樣紅火，賺錢養(yǎng)家的還是廣告業(yè)務(wù)。

而B站在2017年的時候上線了會員購業(yè)務(wù)，最初時會員購出售的是和平臺的社區(qū)屬性相契合的泛二次元類商品，之后邀請其它品牌入駐會員購，慢慢發(fā)展至全品類商品。

緊接著在2018年，B站上線了懸賞計(jì)劃和花火平臺， UP主可以在視頻和主頁上掛商品鏈接進(jìn)行帶貨，獲得分成。

此外，B站也嘗試了直播帶貨業(yè)務(wù)，在去年的“本命好物節(jié)”上舉辦了站內(nèi)首次大規(guī)模的帶貨直播，并在年底時上線了小黃車功能。前段時間，B站上線了選品廣場的消息，進(jìn)一步為有直播帶貨權(quán)限的UP主提供優(yōu)質(zhì)貨源。

然而，盡管B站多次推動直播帶貨業(yè)務(wù)，但B站站內(nèi)的帶貨氛圍并不濃厚，目前B站的電商營收依然還是靠會員購帶動。此前有爆料稱，會員購上的魔力賞曾經(jīng)占到B站電商營收的80%。

相比小紅書和B站，知乎的商業(yè)變現(xiàn)舉措看上去來得有點(diǎn)晚。

2019年時知乎上線了“知乎好物”內(nèi)測，答主可以在回答中插入第三方平臺的鏈接來導(dǎo)購。

2020 年，主打“好內(nèi)容就是好生意”的知乎推出了知+平臺，為企業(yè)與個人創(chuàng)作者提供的內(nèi)容服務(wù)解決方案，更好地進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，之后內(nèi)容商業(yè)化解決方案和廣告服務(wù)成為了知乎的支柱業(yè)務(wù)。

（圖源：知乎）

總而言之，一直以來，B站、知乎和小紅書都沒有停下過商業(yè)化探索的腳步，只是在沒找到正確的方向之前，他們的漫漫商業(yè)變現(xiàn)路還不算坦途。

三、社區(qū)生態(tài)，壓在平臺變現(xiàn)上的大山

俗話說，成也蕭何，敗也蕭何。對于內(nèi)容平臺來說，獨(dú)一無二的內(nèi)容生態(tài)是他們最大的優(yōu)勢，但也是阻礙平臺商業(yè)變現(xiàn)最重的一座山。

對用戶來說，他們還沒有形成在內(nèi)容平臺購物的心智，在內(nèi)容平臺種草了商品后，更多人還是習(xí)慣跳出站外在淘寶和京東進(jìn)行購物。

除此之外，B站、知乎和小紅書都還沒有建立完全的商業(yè)閉環(huán)。以小紅書為例，切斷了淘寶外鏈后，品牌和商家只能在自己賬號的筆記中掛上商品鏈接，但無法給投放的商業(yè)筆記掛鏈接，站內(nèi)種草和拔草還沒有完全打通。

還有最重要的一點(diǎn)是，用戶在對社區(qū)有著很強(qiáng)的歸屬感之外，他們也希望平臺能夠保持“純潔性”。

幾年前，B站說過“正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”，CEO陳睿也曾在知乎表示，“B站有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)?！睅啄臧l(fā)展下來，“白嫖”基本上成為了B站的社區(qū)文化之一，成為了影響B(tài)站商業(yè)變現(xiàn)的重要因素。

去年年底，B站推出了Story mode豎屏模式，門檻低的豎屏模式豐富了B站平臺內(nèi)容，提升了社區(qū)活躍度。

但對于習(xí)慣和擅長產(chǎn)出深度的中長視頻的UP主來說，還難以適應(yīng)豎屏模式短平快的作品產(chǎn)出。另外，豎屏模式的作品與B站本身的一貫的產(chǎn)出調(diào)性有所出入，在一定程度上也破壞了B站原本的社區(qū)氛圍。

而可能是出于這個原因，盡管Story mode在B站前幾次財(cái)報(bào)中都有所提及，但在站內(nèi)沒有設(shè)置專門的入口，用戶只有在首頁刷到一個豎屏視頻后才能進(jìn)入豎屏信息流。

同樣的，小紅書主打的是真實(shí)種草的社區(qū)氛圍，用戶本身也反感為了帶貨而帶貨的虛假種草和虛假廣告。知乎用戶受平臺小而美調(diào)性的影響，本身對帶貨也并不感冒，他們也擔(dān)心著社區(qū)被經(jīng)過包裝的帶貨軟文侵占。

眾所周知，每個平臺都有自己獨(dú)特的平臺基因。

抖音從平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)做起了興趣電商，快手從自身的老鐵文化出發(fā)做起了信任電商，兩個平臺找準(zhǔn)差異化定位后在變現(xiàn)路上一路高歌猛進(jìn)，成為內(nèi)容平臺里商業(yè)變現(xiàn)效果顯著的幸運(yùn)兒。

而從B站、知乎和小紅書目前的商業(yè)化情況來看，他們還只是在簡單照搬其它平臺的成功模式，沒有探索出契合平臺基因的變現(xiàn)路徑。要知道，如果過度復(fù)制其它平臺的商業(yè)模式，那么容易造成“水土不服”，不僅會破壞社區(qū)生態(tài)，還會降低用戶黏性。

總而言之，對于內(nèi)容平臺來說，賺錢重要，但社區(qū)生態(tài)同樣重要，只有找到契合平臺基因的變現(xiàn)玩法，才能突破自身的商業(yè)化困局。