歡聚live玩轉(zhuǎn)直播，聚劃算贏在8點半

近年來，直播帶貨作為一種新的電商形態(tài)，其聲勢和體量都在迅速增長，幾乎要與傳統(tǒng)的貨架電商平分秋色。

面對這種趨勢，聚劃算作為天貓最大的營銷平臺，從自有頻道產(chǎn)品改造到心智業(yè)務(wù)都進行了全面梳理和升級。我們也能從聚劃算最新的頻道設(shè)計上看出，更加突出“早10晚8點半”的時間節(jié)點心智，早10點，熟悉聚劃算的用戶非常清楚，13歲的聚劃算每天堅持早晨10點準時開團，劃算好物開搶的時間。即使是周末愛睡懶覺的上班族，也會在早上調(diào)好鬧鐘嚴陣以待。晚8點半，作為聚劃算全新成員，則更聚焦直播間紅包、好物準時開搶；99劃算節(jié)作為聚劃算最大的面向消費者的S級大促，當然是這次全面升級宣講最好的場合。

而變化往往不是以均勻出現(xiàn)的方式體現(xiàn)出來，專注核心商家生意爆發(fā)的“聚劃算歡聚日”就成為這種變化最集中顯現(xiàn)的樣本。在本次99大促中，歡聚日推出“歡聚live”的整合方案，與10家核心大牌“尖子生”一起，上演了一場在大促期間、利用自播間尋找成交新增量的好戲。

十大品牌輪番上陣，

總裁明星點燃劃算8點半

根據(jù)筆者觀察，99大促全周期內(nèi)（9月1日至9月10日）每晚8點半，小米、李寧、海爾、歐萊雅、資生堂、薇諾娜、寶潔、周大生、斯凱奇、林氏家居行業(yè)頭部十大品牌作為歡聚live首發(fā)選手亮相99劃算節(jié)，在自家的直播間開啟營銷寵粉直播。為了讓直播達到更好的效果，每個品牌都使出了自己的“殺手锏”。

首先，“直播間得有好看點”，大牌們邀請了自家明星嘉賓前來直播間助陣，放大粉絲效應(yīng)提升傳播效果。

比如，斯凱奇連續(xù)兩晚打造歡聚Live“無樂不動”直播間，斯凱奇全新品牌代言人童瑤和特邀嘉賓于文文連續(xù)做客品牌直播間，童瑤由戲里戲外的話題展開，分享拍戲之余的舒適科技運動穿搭，于文文為直播間粉絲獻唱新歌，并且分享自己的穿搭風(fēng)格。

巴黎歐萊雅護膚代言人摩登兄弟劉宇寧，則空降歐萊雅天貓官方直播間，見證第三代黑精華膨彈實力，以粉絲來信問答的形式，分享自己的皮膚管理秘訣，揭秘其在經(jīng)常熬夜的同時保持肌膚緊致的方法，同時寵粉福利還原自己戲內(nèi)角色，抽取親簽明信片。同時，巴黎歐萊雅美妝品類市場總監(jiān)Janet現(xiàn)身直播間，分享歐家實力星品，狂撒好禮。

另外，SHISEIDO資生堂品牌淡紋大使五條人也空降直播間，演繹#五條人干掉五條紋#。 

其次，直播間得有猛權(quán)益，大部分品牌則邀請到平時并不多見于前臺的總裁、總經(jīng)理，為品牌寵粉猛權(quán)益站臺，利用自身對品牌和產(chǎn)品本身的熟悉度，配合主播進行更權(quán)威的講解，包括寶潔大中華區(qū)全域零售事業(yè)群銷售副總裁大偉、薇諾娜電商事業(yè)部總裁項華、小米集團中國區(qū)副總裁兼電商部總經(jīng)理劉毅、李寧集團副總裁馮曄、周大生電商總經(jīng)理郭晉等，帶來了滿屏的紅包雨、五折秒殺、免單福利，出手闊綽。

當然，直播的觀感終究只是主觀的，真正證明效果還是要用數(shù)據(jù)說話。

整體上看，10大品牌99全周期店播成交超1.36億，共打造出2場千萬直播間，9場500萬+直播間，20場100萬+直播間，“尖子生們”交出了非常亮眼的成績單。

單個品牌的數(shù)據(jù)也十分亮眼，比如小米99全周期店播超5000萬，9月6日開賣首日，店播成交金額便突破1500萬，穩(wěn)居行業(yè)TOP1。Redmi K50至尊、Redmi K40、Redmi Note11T Pro等3款手機單品店播成交均超500萬，成為超級單品。

同樣出彩的還有海爾；99全周期店播成交超5000萬，9月6日海爾開播4小時成交額突破1200萬，店鋪直播大牌家電行業(yè)排名TOP1 ，洗衣機189套裝成為明星單品。

此外，李寧店播全期成交近千萬，同比21年99增長近一倍，9月7日李寧店播成交額達行業(yè)TOP1。斯凱奇店播單日爆發(fā)系數(shù)30倍，兩場店播成交爆發(fā)躋身全年TOP3。歐萊雅全周期成交近超千萬，滲透率26% ，同比其他大促滲透率全年排名TOP2，收獲4款破百萬單品。林氏家居9月3日直播增粉對比日常增長近200%，滲透率同比日常提升50%。薇諾娜99全周期店播成交近千萬，單場店播爆發(fā)系數(shù)可達7.5；周大生99全周期滲透率同比日常提升超60%，單日店播爆發(fā)系數(shù)22倍。寶潔9月6日首日店播成交對比日常成交增長超10倍，OLAY身體乳對比日常爆發(fā)系數(shù)達5.6。

正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，在驚嘆之外，我們更應(yīng)該了解的是：歡聚live晚上8點半成功的背后有哪些內(nèi)在邏輯？這對聚劃算的未來布局乃至整個淘系的發(fā)展又有哪些積極意義？

形式與內(nèi)容并重，聚劃算這幾步走對了

“歡聚live”的首秀成功，并不是簡單地將總裁、明星和權(quán)益做個混合。是多方面因素共同促成的。

從歡聚live的流程上看，聚劃算圍繞直播間場域的成交爆發(fā)和內(nèi)容化設(shè)計，提供了公域的一整套解決方案：

• 直播前：白天時段，愛逛的消費者可以在公域（大促主會場和聚劃算頻道）非常方便地看到晚上開播的劃算好物，一鍵開啟權(quán)益預(yù)約與直播提醒，為晚上的開播引流蓄水；
• 直播時：晚間時段，除了白天預(yù)約用戶的召回，公域展現(xiàn)形式還會配合直播態(tài)變形，更方便地展示總裁和明星正在直播和撒福利，吸引用戶進入直播間并蹲守權(quán)益；
• 直播后：前一天在直播間熱賣的商品，獲得白天貨架態(tài)的持續(xù)強化展示，進一步刺激爆款的繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

簡而言之就是，總裁/代言人空降直播間+全新團型真5折權(quán)益與秒殺貨品+搜推加權(quán)+公域流量整合組成的“寵粉公式”。每一個參與合作的核心商家，都能享受到一整天上述完整能力的加持，享受千萬量級的人群曝光。

而在這套打法背后，則隱藏著更深層次的內(nèi)在邏輯。

從形式上看，歡聚live的成功與店家自播這種形式密不可分。自從超級主播淡出公眾視線后，店家自播這種形式便越來越受品牌方的青睞，其好處是顯而易見的。

首先，店家自播立足于品牌本身，提升了直播間的兼容性。與頭部主播直播間相比，店家自播不刻意強調(diào)主播的人設(shè)，這樣就能使觀眾將注意力放在品牌本身。觀看店家自播也不需要了解主播的相關(guān)背景以及各種“?！保绱吮隳芙档陀^看門檻，提高直播間的兼容性。

其次，店家自播能發(fā)揮品牌方的主觀能動性，形成一種良性的競爭。每個品牌一天的展示機會有利于他們聚焦內(nèi)容，精心策劃，為觀眾帶來高質(zhì)量的直播，同時有利于品牌方減少不必要的內(nèi)耗，公平、可持續(xù)地與友商競爭。

更重要的是，店家自播保證了信息的準確性，同時有利于拉近品牌和消費者的距離。相比于平臺主播，品牌方的“自己人”更了解自家的產(chǎn)品，能為觀眾傳遞準確真實的信息。沒有第三方作為中間人，品牌和觀眾的距離也更近了。

從內(nèi)容上看，歡聚live的成功也得益于優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。

在直播電商的上半場，“叫賣式”的直播占據(jù)主流地位，當時的直播間比的是聲量、強度和氛圍感。但隨著觀眾審美的變化，叫賣式的直播逐漸被淘汰，內(nèi)容的重要性日益突出，現(xiàn)在的直播間比的是誰的直播更有趣、干貨更多。

舉例來說，9月8日巴黎歐萊雅的直播中，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心的張志明老師做客直播間，用通俗易懂的話為觀眾講解歐萊雅護膚品中蘊含的科學(xué)原理，以及其他護膚相關(guān)的知識。因此押中“知識帶貨”風(fēng)口的歐萊雅理所當然地迎來了一波爆發(fā)。

實際上，早在今年618集團歡聚日，海爾攜手沙溢等明星打造的綜藝式店播種草場景就已經(jīng)實現(xiàn)大爆，可見注重內(nèi)容已成為聚劃算直播間的常態(tài)，這也是行業(yè)的趨勢所在。

除了形式與內(nèi)容，玩法也是促使歡聚live成功的因素之一。

比如9月6日晚8點半，上淘寶搜索“8點半暗號”進入神秘專屬會場即可搶三大直播間四重福利，下單備注暗號還能享受額外好物、1元秒殺等優(yōu)惠?！皩Π堤枴蓖娣▽崒嵲谠诘卮蛟炝艘粓鲈掝}事件，深得事件營銷的精髓。

另外，21位品牌總裁錄制99劃算節(jié)打call視頻，同時聯(lián)合品牌官方微博站外發(fā)聲，也帶來了一定的傳播度，起到了造勢的作用。

有了形式打底，加上內(nèi)容的增益和玩法的潤色，歡聚live便得以交出一份“高分答卷”。

劃算8點半深入人心，

99劃算節(jié)為雙11打個樣

世界上的任何事物都不是孤立存在的，都處于聯(lián)系之中。今年聚劃算99劃算節(jié)歡聚live的一番“操作”，從各種層面來說都有相當重要的意義。

最直觀的是，99歡聚live強化了每晚8點半的直播間時間心智，找到大促期間，品牌的全新增量玩法，同時99歡聚live強化了每晚8點半直播間權(quán)益心智，不論秒殺、免單、真5折等玩法有更統(tǒng)一的透出方式；最后99歡聚live探索直播間內(nèi)容心智，先聚焦直播間主播外的嘉賓寵粉官，讓直播間不僅僅賣貨，還有互動和權(quán)威性，再其次創(chuàng)新直播間內(nèi)容，比如分享斯凱奇運動方式分享、歐萊雅護膚小課堂、周大生暗號玩法等；成功建立了晚上8點半的用戶心智，是一次節(jié)點營銷的創(chuàng)新。

所謂節(jié)點營銷，最重要的一點就是把品牌活動變成品牌民俗，一次又一次地不斷固化消費者的行為習(xí)慣，形成時間的復(fù)利。其中的增長空間，是難以想象的。

深一層的意義則是，歡聚live圍繞自播間，從站外傳播到站內(nèi)引流，再到直播間內(nèi)容設(shè)置與貨品承接，打造出直播態(tài)的營銷場。這種全新模式的成功，為聚劃算在直播電商領(lǐng)域激烈的競爭中找到了致勝的突破口，把握了直播時代的潮流大勢。

當然，對于即將到來的雙11，歡live也是一次成功的預(yù)演，為雙11各大品牌尋找生意增量以及內(nèi)容承接提前打樣，提供了寶貴的經(jīng)驗。

上升電商行業(yè)來看，歡聚live為品牌提供了一個展示的舞臺，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品多了一個被看見的契機。

更重要的是，歡聚live為消費者帶來了豐富的好貨和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這種強調(diào)直播質(zhì)量、貨品質(zhì)量的模式有利于行業(yè)朝更積極、更健康的方向發(fā)展。