傾情演繹「新市井電商」煙火歲月，快手小店化身金句制造機(jī)

市井長(zhǎng)巷，聚攏是煙火，攤開是人間。

要說(shuō)最市井、最有煙火氣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，當(dāng)屬最為接地氣的快手。從快手十周年攜手黃渤，以快手用戶的真實(shí)故事揭開生活的答案，到聯(lián)動(dòng)品牌代言人黃子韜描繪煙火人間，這一短視頻平臺(tái)，變得逐漸有了“溫度感”。

無(wú)獨(dú)有偶，承接品牌一貫的營(yíng)銷風(fēng)格，快手小店在近日就打造了一出極具暖心感的品牌大片，簡(jiǎn)單了兩個(gè)字——“來(lái)了”，背后道出的是無(wú)限市井氣息。

一、暖心詮釋「新市井電商」，快手小店再造“煙火江湖”

在這個(gè)用戶注意力稀缺的時(shí)代，用戶對(duì)“填鴨式廣告”的免疫不斷增強(qiáng)，在某種程度上，只有真正直擊人心的營(yíng)銷內(nèi)容，才能最大化加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度，搭建與用戶強(qiáng)有力的情感鏈接。

快手召開2022引力大會(huì)之際，品牌發(fā)布「新市井藍(lán)圖」，在快手小店去年「值得每一分信任」的基礎(chǔ)上，迭代發(fā)布「實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)」的新策略和新主張，著力打造「新市井電商」，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

快手相信在快手新市井電商，每一位商家都能在平臺(tái)切實(shí)得到紅利；每個(gè)品牌都能收獲實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)的生意。與此同時(shí)，快手小店發(fā)布全新品牌廣告片《來(lái)了》。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vi...

影片從大眾關(guān)于市井最初的記憶「來(lái)了」出發(fā)，將舊市井充滿人情味的集市場(chǎng)景與新市井匯聚「老鐵」信任的直播場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，展現(xiàn)老市井的煙火在快手小店直播間中孕育新生。

街頭的叫賣聲、烤冷面攤位的熟悉味道、菜市場(chǎng)熙熙攘攘的人群......快手小店將小時(shí)候?qū)κ芯挠∠笙?shù)呈現(xiàn)，后半段與線上帶貨場(chǎng)景相對(duì)仗，古今對(duì)比的鏡頭讓人有了一種自然而然的時(shí)代感。

快手小店匯聚沉沉甸甸的實(shí)在貨，吆喝著誠(chéng)實(shí)公道的實(shí)在價(jià)，讓生活奔流不息，匯聚成滾燙、充滿人間煙火的市井江湖，其中是對(duì)生活的描述，同樣也是對(duì)快手小店主張的詮釋。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，品牌巧妙地將最為口頭化的“來(lái)了”作為此次與消費(fèi)者溝通的核心點(diǎn)，復(fù)刻回憶中的市井印象呈現(xiàn)「新市井藍(lán)圖」，這一古今更迭的畫面感無(wú)疑賦予了品牌更多暖心底色。

二、平臺(tái)利益點(diǎn)具象化詮釋，激發(fā)用戶底層心智共鳴

在早期傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，廣告投入的最大目的是“曝光”，依靠這份“曝光”完成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，即傳播的基本思路，當(dāng)時(shí)的“標(biāo)王”，側(cè)面映射的是企業(yè)本身所具有的實(shí)力。

但如今，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌與品牌之間的角逐也上升到了消費(fèi)者的心智層面，如何打造一個(gè)特定的品牌形象、獲取更多用戶青睞，就是營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。

而快手小店的高明之處就在于情節(jié)的拿捏和情感化語(yǔ)言的滲透植入，從一開始的小時(shí)候市井氣息的描繪，到后續(xù)「新市井藍(lán)圖」概念的提出，一種時(shí)代上的循序漸進(jìn)之感被烘托而出。

尤其是其中點(diǎn)睛之筆的文案：這不是簡(jiǎn)單的上鏈接下訂單，更是新市井時(shí)代的義海豪情?？萍纪貙捔耸芯倪吔?，新市井里來(lái)了許多的老朋友，老江湖們也找到了新商機(jī)，更多為老鐵而生的品牌和產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生、茁壯成長(zhǎng)。

這一由弱到強(qiáng)的畫面表現(xiàn)，到結(jié)尾對(duì)生活意義的一種升華，側(cè)面將平臺(tái)的價(jià)值進(jìn)行了一次有效渲染，激發(fā)用戶內(nèi)心情感共振；除此之外，品牌并沒有放棄在social化平臺(tái)上的營(yíng)銷傳播。

老市井的煙火，在快手小店的直播間中因?yàn)槟阄业男湃魏腿饲椤?月12日，快手官微發(fā)布《來(lái)了》品牌片，用一場(chǎng)新舊市井的對(duì)比，完成一場(chǎng)關(guān)于「實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)」的新策略和新主張的記憶。

區(qū)別于常規(guī)情感營(yíng)銷一味煽情的固化方式，短片在內(nèi)容上由內(nèi)而外的真實(shí)感和現(xiàn)實(shí)感，讓整體脫離俗套，充分刺激消費(fèi)者情感神經(jīng)元，無(wú)形中引發(fā)了最大公約數(shù)的共鳴情緒。

某種程度上，《來(lái)了》品牌片即是一次快手小店平臺(tái)利益點(diǎn)的具象化詮釋，親切的鄉(xiāng)音、接地氣的場(chǎng)景畫面，在深化消費(fèi)者對(duì)于快手小店新主張記憶的同時(shí)，也強(qiáng)化了一波品牌內(nèi)在人格化色彩。

三、品牌升級(jí)策略下的情感化用戶溝通

營(yíng)銷是一門藝術(shù)，好的營(yíng)銷能夠建立出一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象。尤其是對(duì)于具備一定國(guó)民影響力的品牌。

然而，與其說(shuō)此次營(yíng)銷只是一場(chǎng)單純的激發(fā)用戶內(nèi)心共鳴，不如說(shuō)是品牌形象的統(tǒng)籌化打造過(guò)程，借助情感化語(yǔ)言包裝快手小店「實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)」新主張，賦予平臺(tái)更多暖心底色。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展、消費(fèi)者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長(zhǎng)期地黏住消費(fèi)者，與用戶建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)系遠(yuǎn)比產(chǎn)品物理屬性更加重要。

可以注意到，快手小店從最具煙火氣的“市井”話題切入，還原舊市井中那些最初的記憶，配合娓娓道來(lái)的走心文案，充分提升了短片整體的情感濃度；這一方式對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)一定不會(huì)陌生。

早在前段時(shí)間，快手就曾攜手品牌代言人黃子韜發(fā)布了《快手一千零一夜·2021百大主播晚會(huì)》的宣傳片，照見百大主播百態(tài)人生背后的故事，其中的高級(jí)感文案及暖心感，不由得讓人回味無(wú)窮。

在漫漫長(zhǎng)夜里，蛋蛋、少東、田斌、德德用創(chuàng)業(yè)、游戲、歌聲等自己的熱愛一步步從平凡走向耀眼的燈光下，憑借努力成功入選2021快手百大主播。

片中百大主播表達(dá)對(duì)粉絲們的感謝，每一次的點(diǎn)贊、支持與鼓勵(lì)聚成一團(tuán)燈火，以“燈火”喻“粉絲”，照耀萬(wàn)千家人，是一次對(duì)自己人生意義的訴說(shuō)，同樣也是對(duì)廣大用戶的感謝。

其二者的共同點(diǎn)就在于“去營(yíng)銷化”的溝通方式，不再是一味的對(duì)平臺(tái)自身進(jìn)行廣宣，而是著重態(tài)度和主張的傳達(dá)，潛移默化地進(jìn)行品牌形象上的持續(xù)性塑造。

換句話說(shuō)，快手小店《來(lái)了》TVC，通過(guò)質(zhì)樸的場(chǎng)景畫面表達(dá)最為真實(shí)的品牌內(nèi)在初衷，在將「實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)」新主張植入于消費(fèi)者心智之中的同時(shí)，以深度的情感力量進(jìn)一步圈粉品牌目標(biāo)用戶。