劉畊宏都賣(mài)假貨，直播電商到底水多深

可能連劉畊宏自己都沒(méi)想到，再一次出現(xiàn)在大眾視野里，竟是因?yàn)楸环隽藘赡昵暗摹芭f賬”。

8月30日，曾經(jīng)的快手“帶貨一哥”辛巴，在抖音開(kāi)了場(chǎng)直播。直播中，他控訴抖音平臺(tái)對(duì)于直播售假不作為。因涉嫌“貶低與損害平臺(tái)形象”遭到平臺(tái)封禁后，又發(fā)長(zhǎng)文曝光，稱(chēng)很多主播都為當(dāng)初的同款“假燕窩”帶過(guò)貨，包括此前大火的劉畊宏夫婦。

該事件一出，立刻引起廣泛熱議，劉畊宏本人也出面回應(yīng)。8月31日，劉畊宏發(fā)文道歉，承認(rèn)2020年時(shí)確實(shí)帶貨過(guò)同款產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)他直播間的供貨方，已經(jīng)核實(shí)了品牌方提供的檢驗(yàn)報(bào)告，隨后劉畊宏才在淘寶帶貨同款燕窩產(chǎn)品。

（截自劉畊宏微博）

據(jù)供貨方表示，2020年9月至10月期間，該燕窩產(chǎn)品共在劉畊宏直播間售出177單。11月時(shí)，其他直播間爆發(fā)同款燕窩的糾紛事件，該供貨方也向品牌方發(fā)起了維權(quán)。此后一周內(nèi)，共計(jì)全額退款25單。

而之所以未能全部退款，供貨方解釋是因?yàn)闊o(wú)法取得全部客戶信息。但其也表示，對(duì)于當(dāng)時(shí)未能得到商家退款的消費(fèi)者，后續(xù)會(huì)一直進(jìn)行無(wú)限期代為賠付。同時(shí)，劉畊宏當(dāng)初合作的MCN機(jī)構(gòu)也表示愿意為相關(guān)消費(fèi)者提供退款。

據(jù)天眼查顯示，涉事燕窩產(chǎn)品的品牌方因虛假宣傳、涉案產(chǎn)品標(biāo)簽存在瑕疵等問(wèn)題，已于2021年1月被罰款200萬(wàn)元并吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

今年4月，劉畊宏憑借健身直播爆火，至今已過(guò)去了四個(gè)多月。這段時(shí)間里抖音也經(jīng)歷了羅永浩的離去，和東方甄選的走紅。而劉畊宏的熱度也大不如從前。數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏在4月最火的時(shí)候，直播間觀看人次一度超過(guò)4800萬(wàn)，峰值同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)。

而到如今，其一場(chǎng)直播的觀看人次只剩500萬(wàn)左右，僅有最火時(shí)期的十分之一。8月31日人氣上漲至800萬(wàn)，也很有可能是售假事件上了熱搜的緣故。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：MCNDATA）

即便如此，他在成功走紅后也一直沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的帶貨直播，最多只是為一些運(yùn)動(dòng)品牌打打廣告。盡管當(dāng)時(shí)很多“劉畊宏女孩”不放心其他主播推薦的健身產(chǎn)品，想要?jiǎng)u宏帶貨，他也同樣不為所動(dòng)。

可以說(shuō)，劉畊宏在爆火后的商業(yè)化進(jìn)程一直顯得比較緩慢，或許如他自己所言：“因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)歷，現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)更加嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)”。

他和團(tuán)隊(duì)的謹(jǐn)慎也不無(wú)道理，自直播電商興起以來(lái)，假貨問(wèn)題一直如影隨形。即使是當(dāng)紅的頭部主播，也難免有帶貨翻車(chē)的時(shí)候。直播間售假的現(xiàn)象，已然成為了直播電商發(fā)展道路上最大的絆腳石。

客觀來(lái)說(shuō)，“假貨”一直是個(gè)難以根除的問(wèn)題。不僅僅是直播間，任何銷(xiāo)售渠道都會(huì)出現(xiàn)假貨的身影。而直播帶貨售假的問(wèn)題之所以屢屢引起關(guān)注，還是由其自身的性質(zhì)決定的。

直播電商之所以火爆，靠的就是“信任”和“沖動(dòng)”。快手就不用說(shuō)了，其一直強(qiáng)調(diào)“信任電商”，就是為了深入綁定主播和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而促成更高的成交率。

而另一邊的抖音，雖然以“興趣”為立足點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“貨”的重要性。但各路明星和出圈的頭部主播，又大多都在抖音帶貨。

近幾年由于疫情對(duì)于影視行業(yè)的影響，很多明星都通過(guò)直播帶貨的方式“養(yǎng)家糊口”。由于他們自身的名人效應(yīng)，一般剛開(kāi)始直播就能召集一大批粉絲。這些粉絲對(duì)于偶像自然是無(wú)條件信任，也因此才會(huì)在他們的直播間里揮金如土。

然而當(dāng)假貨問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，受損的不僅僅是作為銷(xiāo)售渠道的直播間，還有明星本人辛苦多年才積攢下來(lái)的聲譽(yù)。

以廣為人知的“潘嘎之交”為例，在“嘎子哥”謝孟偉陷入假酒風(fēng)波時(shí)，潘長(zhǎng)江還曾連麥對(duì)“嘎子”進(jìn)行了一番規(guī)勸：“網(wǎng)絡(luò)上的東西都是虛擬的，你把握不住的，你還年輕，你沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，這里面的水很深。”但沒(méi)過(guò)多久，潘長(zhǎng)江自己也加入了直播賣(mài)貼牌酒的大軍。

直播間里，潘長(zhǎng)江稱(chēng)自己所售賣(mài)的“黃金酒”是五糧液生產(chǎn)的，但事實(shí)上是五糧液集團(tuán)保健酒公司授權(quán)巨人集團(tuán)生產(chǎn)的貼牌酒，甚至潘長(zhǎng)江直播間里所謂的“優(yōu)惠價(jià)”還要比市場(chǎng)上的貴上不少。

此事一出，原先還很敬重潘長(zhǎng)江的網(wǎng)友們，也都紛紛惋惜其“晚節(jié)不?！?。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，“貼牌酒”并不能算是“假貨”，因?yàn)椴](méi)有與之對(duì)應(yīng)的“真貨”。而讓商品成“假”的，正是主播們天花亂墜的虛假宣傳。

直播電商不同于其他銷(xiāo)售渠道，更加看重主播對(duì)于產(chǎn)品的講解能力，主播對(duì)于商品的描述往往又是不可控的。為了促進(jìn)銷(xiāo)量，在激情澎湃之余夸大宣傳，這是主播的沖動(dòng)。被直播間的氛圍所感染，以為自己撿到了漏，從而拼命下單，這是觀眾的沖動(dòng)。

如此氛圍的交易場(chǎng)景，本身就是病態(tài)的。因而當(dāng)假貨問(wèn)題浮現(xiàn)，打破了原先的強(qiáng)信任關(guān)系后，消費(fèi)者的憤怒只會(huì)有過(guò)之而無(wú)不及。他們所批判的目標(biāo)，也更容易集中在明星和頭部主播身上，因?yàn)樗麄兇饲耙矒碛兄嗟男湃巍?/p>

直播售假事件屢次引發(fā)熱議，與頭部主播形象的崩塌有著密切聯(lián)系。而對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，他們自然也很愛(ài)惜自己的羽毛，“知假售假”的畢竟還是少數(shù)，更多的問(wèn)題出現(xiàn)在選品階段。

一般來(lái)說(shuō)，頭部主播的一場(chǎng)直播，其上架商品數(shù)高達(dá)幾十上百種，這就給前期的選品造成了很大的阻礙。

就像劉畊宏在致歉里說(shuō)明的那樣，明明供貨方已經(jīng)核實(shí)了品牌方提供的檢驗(yàn)報(bào)告，最終售出的卻還是“假貨”。

去年，薇婭在直播間售賣(mài)了一款Supreme x GUZI聯(lián)名掛脖風(fēng)扇。被網(wǎng)友質(zhì)疑為假貨后，其團(tuán)隊(duì)才調(diào)查發(fā)現(xiàn)供貨方提供的授權(quán)文件存在問(wèn)題。

更早之前，羅永浩直播間里所售的羊毛衫經(jīng)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)為假貨。羅永浩迅速發(fā)表聲明，指出是供貨商使用了虛假的授權(quán)文件誤導(dǎo)了其選品團(tuán)隊(duì)。隨后羅永浩立刻進(jìn)行了三倍賠付，這才平息了事件帶來(lái)的影響，并保住了直播間的聲譽(yù)。

前不久，有消費(fèi)者質(zhì)疑戚薇直播間所售的面膜為假貨。戚薇方進(jìn)行朔源后指出，該商品確實(shí)從保稅倉(cāng)發(fā)出，原產(chǎn)地和貿(mào)易地都為美國(guó)，銷(xiāo)售渠道正規(guī)、鏈條可查。提出質(zhì)疑的消費(fèi)者將產(chǎn)品送往檢測(cè)機(jī)構(gòu)后，又確認(rèn)與正品不符。

最終此事就成了一樁懸案，至今仍未水落石出。由此可見(jiàn)，即使主播的進(jìn)貨渠道完全合規(guī)，也無(wú)法避免售假的可能。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏，都有可能引起一場(chǎng)假貨風(fēng)波。

從常理的角度來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售方對(duì)供貨方負(fù)責(zé)、供貨方對(duì)品牌方負(fù)責(zé)、品牌方對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，這才是合理的追責(zé)鏈路。想讓銷(xiāo)售方深入到產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全部環(huán)節(jié)之中，多少有些不切實(shí)際。

但直播電商的問(wèn)題就在于，消費(fèi)者是看在主播的份上才進(jìn)行了消費(fèi)行為。一旦出現(xiàn)了假貨，所有的矛頭也都指向了主播個(gè)人。當(dāng)“人”在一場(chǎng)交易中占據(jù)了主要地位，也不得不為售出的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

如今作為抖音頭部直播間的“交個(gè)朋友”和“東方甄選”等，紛紛開(kāi)始自建供應(yīng)鏈、自營(yíng)品牌，主要也是為了盡量減少商品銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)中的風(fēng)險(xiǎn)。這確實(shí)是一個(gè)很好的方法，但對(duì)于那些中小主播、以及將直播帶貨作為副業(yè)的明星們來(lái)說(shuō)就沒(méi)那么好復(fù)制了。

在假貨這個(gè)難題上，主播們能做的也只有提高意識(shí)，盡可能徹底核實(shí)經(jīng)過(guò)自己手的每一個(gè)環(huán)節(jié)。否則即使問(wèn)題不是出在自己身上，最后也容易名譽(yù)掃地，再難挽回消費(fèi)者的信任。