微盟616 | 零售行業(yè)那些小而美的數(shù)字操盤團(tuán)隊(duì),如何驅(qū)動(dòng)上億GMV?

在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的鄂爾多斯“營銷爆破手”童余杰和處在數(shù)碼3C行業(yè)的聯(lián)想樂唄“項(xiàng)目管控者”廖睿原本是“八竿子打不著”的兩個(gè)角色；服務(wù)于百億市值家裝企業(yè)三棵樹的汪洋也沒曾想與來自各行各業(yè)的數(shù)字零售操盤團(tuán)隊(duì)站在了同一個(gè)競合舞臺(tái)......

盡管業(yè)內(nèi)都說數(shù)字零售是“一把手”工程，但成百上千的零售門店上云以及數(shù)字化業(yè)務(wù)卻是一個(gè)個(gè)像童余杰、廖睿和汪洋這樣的業(yè)務(wù)操盤手及其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的。8月25日，一場(chǎng)由智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟發(fā)起的“數(shù)造零售大賽”將這群乘數(shù)字化之風(fēng)而起的年輕人聚集到了一起。

在數(shù)造零售大賽決賽之夜，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓提出了一個(gè)引人深思的問題，她說，“我們?nèi)绾卫斫鈹?shù)字零售、智慧零售，它是一種絕對(duì)的創(chuàng)新嗎？它其實(shí)是零售形態(tài)的一種變形。它要求從業(yè)者既懂零售體系，又理解終端，擁有多重融合的經(jīng)驗(yàn)與背景?！?/p>

凌蕓的話點(diǎn)出新階段下數(shù)字零售對(duì)從業(yè)者的新要求。而如何實(shí)現(xiàn)這些要求？一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始“讓聽得見炮聲的人做決策”，讓“聽得見炮火”的操盤團(tuán)隊(duì)做變革者、連接者、推動(dòng)者。這些人“傳統(tǒng)”且開放，有壁壘而又包容，低調(diào)且充滿自信，基礎(chǔ)夯實(shí)而又樂于擁抱變化。他們的經(jīng)歷是零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中真實(shí)且靈動(dòng)的故事。

01 低頻次高客單賣不好？做推動(dòng)者改變現(xiàn)狀

三年前，聯(lián)想樂唄智慧零售布局剛剛起步時(shí)，廖睿就加入了聯(lián)想樂唄團(tuán)隊(duì)。同一年，聯(lián)想樂唄剛接入微盟智慧零售解決方案，上線了聯(lián)想樂唄小程序商城，推出OMO（Online Merge Offline）模式，欲對(duì)線下渠道與線上資源進(jìn)行充分整合與升級(jí)，進(jìn)一步完成服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)。

但作為3C數(shù)碼領(lǐng)域的大型集團(tuán)，大象的轉(zhuǎn)身，通常都是不容易的。

“剛加入團(tuán)隊(duì)時(shí)，幾乎所有的同事都不太能接受這樣的轉(zhuǎn)型，因?yàn)楸M管實(shí)體門店已經(jīng)遇到了問題，但3C數(shù)碼行業(yè)本身是低頻次、高客單價(jià)的，我們會(huì)質(zhì)疑，做線上和私域能賣得好嗎？內(nèi)部的同事和經(jīng)銷商都持有這樣的質(zhì)疑?！?/p>

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為了一種不能繞路而行的趨勢(shì)。為了推動(dòng)數(shù)字零售在聯(lián)想內(nèi)部及經(jīng)銷商體系內(nèi)的布局，在推動(dòng)過程中，聯(lián)想選取了一些相對(duì)地理位置比較優(yōu)秀、實(shí)力比較雄厚的店面作為試點(diǎn)門店。

聯(lián)想的想法很直接——標(biāo)桿門店試行運(yùn)作后，把經(jīng)驗(yàn)萃取出來，讓其他門店慢慢去模仿，依葫蘆畫瓢。在這個(gè)過程中，廖睿及其團(tuán)隊(duì)充當(dāng)了推動(dòng)者的角色。他們對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行了統(tǒng)一培訓(xùn)，再讓已培訓(xùn)的內(nèi)部人員下到一線輔導(dǎo)每一家店面的運(yùn)作。

（圖：聯(lián)想樂唄品牌數(shù)字零售操盤團(tuán)隊(duì)）

“云倉怎么配？怎么入庫，怎么出庫，營銷活動(dòng)工具應(yīng)該怎么用？這些工具應(yīng)該放在什么樣的活動(dòng)當(dāng)中，怎么跟線下的營銷活動(dòng)相結(jié)合？事無巨細(xì)，我們能為門店和導(dǎo)購解決實(shí)際的問題。”廖睿稱。同時(shí)，在總部的體系中也能看到獲客數(shù)據(jù)的增長，隨著轉(zhuǎn)型門店的增加，單客訪問量、GMV都水漲船高。僅用一年時(shí)間，聯(lián)想樂唄商城就完成了從0到7億GMV的起盤，并帶動(dòng)了1000家門店上云。

2021年12月，聯(lián)想樂唄做了一個(gè)大活動(dòng)，叫“聯(lián)想節(jié)”。這個(gè)活動(dòng)集中了全國所有聯(lián)盟樂唄門店的力量。“我們?cè)谌齺喆蛟炝艘粋€(gè)聯(lián)想之夜，當(dāng)時(shí)在樂唄上的直播獲得了超440萬觀看人次，那個(gè)活動(dòng)我們覺得是一個(gè)階段性的成果。剛開始做樂唄的時(shí)候，我們采用的戰(zhàn)略是‘散開’，先打造標(biāo)桿，再散點(diǎn)突破。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，我們也可以集全國之力這樣一拳打開局面?！?/p>

后來，在運(yùn)用依托樂唄體系而起的數(shù)字零售工具及方法論時(shí)，廖睿及團(tuán)隊(duì)更加熟練起來。在上半年剛結(jié)束的618活動(dòng)及微盟616數(shù)造零售大賽初賽中，聯(lián)想樂唄將私域和公域相結(jié)合，進(jìn)一步把營促銷工具進(jìn)行了二次優(yōu)化，也取得了非常好的效果，在6月13日到6月18日樂唄周年慶期間，銷售額金額達(dá)到3304萬元。

“一方面是工具，另一方面是我們的產(chǎn)品服務(wù)。作為大眾耐用品，尤其是電腦，用戶更換頻次并不會(huì)特別高，用戶買個(gè)筆記本，三五年都不會(huì)更換，但或許每一年用戶都會(huì)有一次來清理灰塵，或許每兩年要升級(jí)一個(gè)內(nèi)存。那么通過樂唄商城或門店預(yù)約，我們可以免費(fèi)提供這樣的服務(wù)?！?/p>

聯(lián)想十分注重消費(fèi)服務(wù)一體化，門店不僅具有銷售能力，還具備極強(qiáng)的服務(wù)能力。聯(lián)想有一類特殊的駐店工程師，他們通過聯(lián)想的考試和認(rèn)證，成為門店的服務(wù)工程師，在店面進(jìn)行相應(yīng)的接修和維修服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，并且讓用戶與門店形成深度綁定。

“工具也好，體驗(yàn)也罷，數(shù)字零售的方式與思路每天都在變化，扎根終端才讓我們真正了解到這套方式到底合適不合適。”廖睿認(rèn)為，這也或許也是聯(lián)想樂唄獲得第三屆616微盟零售購物節(jié)數(shù)造零售大賽冠軍的原因之一。

02 用最小配置團(tuán)隊(duì)，連接賦能上千家門店

鄂爾多斯在蒙語里的語意是是宮殿成群的地方，這也是1980年誕生的一家羊絨服裝集團(tuán)。作為羊絨紡織領(lǐng)軍企業(yè)，鄂爾多斯整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化形成了龐大的體系。而涉及到零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化，一方面需要組織架構(gòu)的支持，另一方面需要具備優(yōu)越的數(shù)字化基礎(chǔ)。

在組織側(cè)，鄂爾多斯新零售業(yè)務(wù)無疑是“一把手工程”。

2019年，為了更接近零售終端，調(diào)動(dòng)線下資源，更快地打造諸如超級(jí)導(dǎo)購、超級(jí)門店、超級(jí)社群等標(biāo)桿，鄂爾多斯高層開始牽頭組建新零售團(tuán)隊(duì)，并規(guī)劃團(tuán)隊(duì)方向與指標(biāo)。

建立團(tuán)隊(duì)后，集團(tuán)迅速給團(tuán)隊(duì)下達(dá)了方向指標(biāo)：到全國所有的直營門店走一遍。通過這樣的方式，讓團(tuán)隊(duì)迅速了解不同的終端市場(chǎng)可能遇到的相關(guān)問題。

鄂爾多斯團(tuán)隊(duì)“營銷爆破手”童余杰稱：“我和謝穎在那一年把大半個(gè)中國都跑完了，基本上每個(gè)月都有半個(gè)月時(shí)間在出差，那段經(jīng)歷也讓我們看到，不同的城市，南方、北方、中部地區(qū)都會(huì)有不同的問題。我們迅速去跟終端建立連接，迅速了解他們的問題?；貋碇螅杆倏偨Y(jié)相應(yīng)的問題，推出了一系列針對(duì)不同層級(jí)終端員工的培訓(xùn)課程。”（謝穎：本次鄂爾多斯團(tuán)隊(duì)“培訓(xùn)帶教師”）

（圖：鄂爾多斯品牌數(shù)字零售操盤團(tuán)隊(duì)）

在后續(xù)的培訓(xùn)帶教中，這樣一支團(tuán)隊(duì)如何連接驅(qū)動(dòng)全國門店？鄂爾多斯組建了一個(gè)又一個(gè)的城市小分隊(duì)?！耙劳谐鞘行》株?duì)，我們新零售部門很好地發(fā)揮了‘橋梁’和‘紐帶’的作用?！敝x穎說道。

通過線上培訓(xùn)、城市走訪等方式定期培訓(xùn)城市小分隊(duì)，再由城市小分隊(duì)對(duì)各地區(qū)門店進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn)。這樣的機(jī)制層層分解了帶教培訓(xùn)在人力層面的壓力，同時(shí)，小分隊(duì)成員能夠很好的因地制宜的推進(jìn)當(dāng)?shù)匦铝闶蹣I(yè)務(wù)工作。顯著的終端帶教培訓(xùn)效果也得益于鄂爾多斯數(shù)字化辦公能力支持和高效的組織協(xié)同。

在共創(chuàng)、共榮的氛圍中，2020年鄂爾多斯淘金節(jié)便實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)購、門店的全面上云，2022年淘金節(jié)上小程序商城四小時(shí)GMV突破千萬。

時(shí)至2022年，在鄂爾多斯新零售團(tuán)隊(duì)成立的第三年，謝穎說：“做數(shù)字零售需要有戰(zhàn)略眼光和決策能力。今天我們思考如何做數(shù)字零售，不僅是談2022年怎么去做。更多的是我們會(huì)去思考，如果到了2025年，該如何在趨勢(shì)上去做決策。另外也要實(shí)干，深入終端，去解決零售門店及終端導(dǎo)購的痛點(diǎn)和問題；直面消費(fèi)者，滿足他們個(gè)性化的需求，為消費(fèi)者提供價(jià)值。這依然是我們的重心所在?！?/p>

03 群像：用數(shù)字化思維向精細(xì)化、共生共贏邁進(jìn)

在數(shù)字化的大潮中，家裝建材歷來被認(rèn)為是離數(shù)字化較遠(yuǎn)的一個(gè)行業(yè)，但這并不意味著家裝建材行業(yè)做不好數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！翱煜纷鰯?shù)字化快一些，我們家裝建材不屬于成品，數(shù)字化起步比較晚，難度也更大，但無論是從品牌側(cè)看，還是從終端看，我們都取得了較大的突破?！比脴涞臄?shù)字零售“項(xiàng)目管控者”汪洋表示。

2018年，三棵樹成立了新零售部門，也是業(yè)內(nèi)最早搭建新零售組織并推動(dòng)數(shù)字化營銷體系建設(shè)的涂料品牌之一?！敖鼛啄陙?，行業(yè)內(nèi)一直在喊‘?dāng)?shù)字化’的口號(hào)，但喊口號(hào)不等于做好了。我們也是2021年才真正開始做這樣一件事。”

三棵樹所在的涂料行業(yè)多為經(jīng)銷體系，直營較少。如何讓上千家經(jīng)銷商配合品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？基本是行業(yè)內(nèi)的普遍難題。怎么辦呢？汪洋說：“一生二二生三三生萬物，我們的辦法是尋找‘第一個(gè)吃螃蟹’的經(jīng)銷商?！?/p>

（圖：三棵樹品牌數(shù)字零售操盤團(tuán)隊(duì)）

2021年8月到12月，汪洋及其團(tuán)隊(duì)用4個(gè)月時(shí)間，開出了600家云店，基于樣板門店帶來的效應(yīng)，2022年上半年，云店數(shù)量就達(dá)到了1300家?！霸陂_云店的過程，經(jīng)銷商問到底要怎么去運(yùn)營，在這過程當(dāng)中，我們不會(huì)把所有的精力去傾注在教你怎么去運(yùn)作，因?yàn)榇蠹覍?duì)這個(gè)東西是沒有概念的?！?/p>

三棵樹把數(shù)字零售體系的重點(diǎn)，放在了幫助經(jīng)銷商去運(yùn)維他們當(dāng)?shù)氐挠凸煾怠?/p>

汪洋及其團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)數(shù)字零售戰(zhàn)略的過程中，對(duì)于經(jīng)銷商、小B端油工師傅等合作伙伴，尤其注重理順各方的利益分配和合作模式，讓他們實(shí)實(shí)在在獲益。在與微盟共力協(xié)作的一年時(shí)間內(nèi)，三棵樹智慧零售小程序商城小B端油工師傅和經(jīng)銷商新增會(huì)員注冊(cè)數(shù)破萬。

而與家裝建材不同，服裝時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已相對(duì)成熟，這一行業(yè)的數(shù)字零售業(yè)務(wù)操盤團(tuán)隊(duì)對(duì)于數(shù)字零售亦有其獨(dú)到見解。

（圖：hotwind熱風(fēng)品牌數(shù)字零售操盤團(tuán)隊(duì)）

以成立于1996年的快時(shí)尚品牌hotwind熱風(fēng)為例，其數(shù)字零售項(xiàng)目管控者姚凱認(rèn)為，數(shù)字零售已邁入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，但精細(xì)化運(yùn)營也需要辯證看待，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。如企業(yè)微信群消息推送，究竟選擇10個(gè)標(biāo)簽還是1-2個(gè)標(biāo)簽好？需要在測(cè)試中不斷優(yōu)化，尋找點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)表現(xiàn)。

來自JNBY的數(shù)字零售項(xiàng)目管控者徐媛稱，在數(shù)字零售的布局過程中，資源的整合能力、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作溝通能力非常重要。“我們不僅是一個(gè)部門在戰(zhàn)斗，我們跟線下的伙伴，跟會(huì)員部、品牌營銷部、IT部等諸多部門都有非常深入的互動(dòng)以及共創(chuàng)的部分，這是落實(shí)數(shù)字零售核心的一點(diǎn)。”

結(jié)語

與經(jīng)銷體系共贏共生、辯證看待精細(xì)化運(yùn)營、整合資源協(xié)同團(tuán)隊(duì)......上述數(shù)字零售操盤手團(tuán)隊(duì)的故事僅僅是一方縮影。近十年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”與科技技術(shù)蓬勃發(fā)展，信息消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大升級(jí)，中國網(wǎng)民規(guī)模位居世界首位等多方面因素均奠定了中國超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為數(shù)字零售發(fā)展培育了廣闊的沃土。

宏觀之下，來自聯(lián)想樂唄、JNBY、鄂爾多斯、hotwind熱風(fēng)、三棵樹、來酷科技、統(tǒng)一企業(yè)、生活家地板、卡賓等多家企業(yè)的數(shù)字零售項(xiàng)目管控者、營銷爆破手、培訓(xùn)帶教師在第三屆616微盟零售購物節(jié)數(shù)造零售大賽中共同呈現(xiàn)出了一個(gè)微觀群像。他們也正印證著，微觀視角下的從業(yè)者作為新一輪零售變革中的當(dāng)局者，推動(dòng)了行業(yè)整體的升級(jí)。