國際美妝品牌營銷閉環(huán)實(shí)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)ROI超8倍增長

在新消費(fèi)浪潮和消費(fèi)群體日益壯大的背景下，即使在疫情環(huán)境中，美妝行業(yè)仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年中國化妝品零售額突破4000億，同比增長14%。

圖：中國化妝品商品零售額及增長率

但同時(shí)，一方面國際大品牌實(shí)力強(qiáng)勁、本土新品牌勢頭迅猛；另一方面線下生意難做、線上競爭激烈，也使得美妝行業(yè)出現(xiàn)了“神仙打架”的局面。在爭奪消費(fèi)者青睞和爭取業(yè)務(wù)增長的“戰(zhàn)場”上，所有美妝品牌都面臨考驗(yàn)。

某國際美妝護(hù)膚品集團(tuán)敏銳意識到市場環(huán)境的快速變化，以及數(shù)字化技術(shù)帶來的機(jī)遇，希望通過積極擁抱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，在安全合規(guī)的前提下，探索以消費(fèi)者為核心的體驗(yàn)提升與精準(zhǔn)營銷，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模。

針對這樣的需求，TalkingData充分發(fā)揮自身在數(shù)據(jù)智能方面的優(yōu)勢，提出了以安全平臺(tái)支撐數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)分析、以標(biāo)簽體系完善人群洞察、以智能算法助力高效精準(zhǔn)投放、以歸因引擎實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)效果評估、以全鏈路閉環(huán)賦能營銷策略優(yōu)化的思路，并最終達(dá)成品效合一、降本提效的目標(biāo)，助推該美妝集團(tuán)業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

解決方案

基于深入調(diào)研和溝通，在TalkingData品牌數(shù)字化營銷全鏈路解決方案的基礎(chǔ)上，為該美妝集團(tuán)構(gòu)建了滿足其業(yè)務(wù)場景需求的針對性解決方案。方案包含三大層面：

圖：TalkingData為該美妝集團(tuán)構(gòu)建的營銷閉環(huán)解決方案

l 數(shù)據(jù)層：在滿足合規(guī)要求的前提下，幫助該美妝集團(tuán)對接一方品牌數(shù)據(jù)、二方媒體數(shù)據(jù)與TalkingData三方數(shù)據(jù)能力補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)；

l 中臺(tái)層：針對實(shí)際業(yè)務(wù)需求，基于TalkingData安全島平臺(tái)，安全合規(guī)地進(jìn)行數(shù)據(jù)融通與TalkingData第三方標(biāo)簽增補(bǔ)。在此基礎(chǔ)上，再借助TalkingSmart DMP實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽體系構(gòu)建、數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累以及人群畫像和人群細(xì)分；

l 應(yīng)用層：利用TalkingData場景化的數(shù)據(jù)服務(wù)，進(jìn)行多維度標(biāo)簽特征支撐的人群洞察、智能化算法賦能的高潛人群挖掘與精準(zhǔn)評估營銷轉(zhuǎn)化效果的歸因分析。

解決方案的整體目標(biāo)，就是通過靈活組合標(biāo)簽形成多維度人群畫像，精準(zhǔn)篩選品牌定義的目標(biāo)人群；再基于一方種子人群，通過機(jī)器學(xué)習(xí)模型預(yù)測轉(zhuǎn)化潛力較高的人群，并對接精準(zhǔn)投放；最后，基于對營銷投放與銷售轉(zhuǎn)化間的關(guān)聯(lián)評估，指導(dǎo)投放策略優(yōu)化，提升程序化投放的轉(zhuǎn)化率與ROI，形成全鏈路精準(zhǔn)營銷閉環(huán)。

產(chǎn)品服務(wù)

方案主要基于TalkingData的兩大營銷科技平臺(tái)：

TalkingData安全島平臺(tái)，是TalkingData依托全面的AI算法能力、數(shù)據(jù)應(yīng)用體系與數(shù)據(jù)智能生態(tài)，推出的安全合規(guī)數(shù)據(jù)融通合作新模式。TalkingData安全島與領(lǐng)先的云服務(wù)商、安全硬件商合作，提供從安全硬件到安全認(rèn)證再到數(shù)據(jù)安全應(yīng)用的一站式平臺(tái)。

圖：TalkingData安全島整體架構(gòu)

借助可信計(jì)算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等新技術(shù)，在TalkingData安全島平臺(tái)上，該美妝集團(tuán)的品牌數(shù)據(jù)與二方媒體數(shù)據(jù)、TalkingData三方數(shù)據(jù)以加密上傳、隔離存儲(chǔ)、建模計(jì)算的方式，在安全的云環(huán)境中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融通、標(biāo)簽增補(bǔ)、數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)分析與應(yīng)用，在安全合規(guī)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)與價(jià)值挖掘。

TalkingSmart DMP平臺(tái)是TalkingData新推出的半私有化云端一方DMP平臺(tái)，兼具全數(shù)據(jù)管理、精準(zhǔn)營銷閉環(huán)、全智能洞察以及高可用、可拓展架構(gòu)四大核心優(yōu)勢，并連接數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用的全鏈條，形成面向品牌營銷的精準(zhǔn)營銷閉環(huán)。

圖：TalkingSmart DMP核心能力

借助TalkingSmart DMP，可以支撐該美妝集團(tuán)安全合規(guī)地整合數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建高覆蓋度的標(biāo)簽體系，再基于多維度的人群洞察及效果評估，便捷高效地進(jìn)行針對細(xì)分人群的媒體投放。

針對業(yè)務(wù)場景需求，方案應(yīng)用了TalkingData五大數(shù)據(jù)服務(wù)：

1.     ID-Mapping：結(jié)合TalkingData的去標(biāo)識化ID體系TSID，安全合規(guī)地連接不同數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，打破數(shù)據(jù)孤島壁壘，讓多方數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)分析和應(yīng)用、構(gòu)建全域營銷閉環(huán)成為可能；

2.     Tagging Enrichment標(biāo)簽增補(bǔ)：基于TalkingData沉淀的豐富標(biāo)簽體系，為該美妝集團(tuán)增補(bǔ)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)屬性、觸媒行為特征與偏好預(yù)測等類別標(biāo)簽，通過多維度用戶畫像實(shí)現(xiàn)深度消費(fèi)者洞察，賦能精細(xì)化人群運(yùn)營以及公域精準(zhǔn)營銷活動(dòng)；

3.     TA Scoring高潛人群挖掘：借助機(jī)器學(xué)習(xí)模型對正（曝光且購買）負(fù)（曝光未購買）樣本數(shù)據(jù)的特征分析對比，預(yù)測出具備高轉(zhuǎn)化潛力的人群，通過人群細(xì)分與精準(zhǔn)化投放提升投放效率與轉(zhuǎn)化效果；

4.     CPO歸因分析：CPO，即Cost per Order每訂單投放成本，通過對前鏈路廣告數(shù)據(jù)與后鏈路訂單數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)分析，進(jìn)行產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化追蹤與營銷ROI評估，解決品牌營銷效果量化難的痛點(diǎn)；

5.     MTA歸因分析：利用MTA（Multi-Touch Attribution多觸點(diǎn)歸因）模型，精準(zhǔn)評估不同渠道觸點(diǎn)對銷售轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)比例，發(fā)現(xiàn)更優(yōu)的投放時(shí)機(jī)與投放渠道組合，賦能媒介策略和整體營銷策略的持續(xù)優(yōu)化。

項(xiàng)目效果

基于該美妝集團(tuán)已建立的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，結(jié)合TalkingData的品牌數(shù)字化營銷全鏈路解決方案，經(jīng)過落地實(shí)踐，項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)成安全合規(guī)地聯(lián)動(dòng)一、二、三方數(shù)據(jù)，沉淀和盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，賦能精細(xì)化客戶運(yùn)營與高效業(yè)務(wù)運(yùn)營，有力支撐CRM、媒體、電商等渠道的精準(zhǔn)投放，并實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化效果與ROI的雙重提升。

1.     強(qiáng)化人群洞察：為該美妝集團(tuán)提供標(biāo)簽增補(bǔ)，使用的預(yù)測標(biāo)簽達(dá)到80+個(gè)，支撐了用戶的多維度洞察和精細(xì)化運(yùn)營。

2.     提升轉(zhuǎn)化效果：為該美妝集團(tuán)全線品牌的月均10波campaign提供精準(zhǔn)化人群策略，轉(zhuǎn)化率提升3-9倍，ROI最高達(dá)到28。

3.     全集團(tuán)歸因分析：支持電商大促期間，全集團(tuán)接近30個(gè)品牌的后鏈路歸因分析，為橫向?qū)Ρ让襟w效能提供有效依據(jù)。

圖：項(xiàng)目獲得ROI提升8倍、CPO降低8倍的效果

作為美妝護(hù)膚品行業(yè)中的領(lǐng)航者，該美妝集團(tuán)積極探索安全合規(guī)的數(shù)字化營銷新模式，通過與TalkingData的合作，借助合規(guī)化、智能化、全鏈路的營銷科技能力，實(shí)現(xiàn)了更優(yōu)化的營銷策略、更有效的媒體布局、更合理的預(yù)算分配、更高效的運(yùn)營投放與更具競爭力的轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)降本提效，賦能業(yè)務(wù)長效增長。