收縮戰(zhàn)線，美團(tuán)回歸同城電商

近日，據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)重大調(diào)整，美團(tuán)電商業(yè)務(wù)已與美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部合并。

據(jù)悉，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都在2020年上線。定位方面，美團(tuán)優(yōu)選屬于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而美團(tuán)電商屬于傳統(tǒng)的綜合電商。

雖然上線日期相近，但顯然美團(tuán)優(yōu)選的知名度要更勝一籌。而且根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其主要業(yè)務(wù)分為餐飲外賣、到店酒旅、新業(yè)務(wù)及其他。新業(yè)務(wù)部分又包含美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜三大類。

至于美團(tuán)電商，其前身為“團(tuán)好貨”。最初上線時(shí)被劃入到家事業(yè)群的閃購(gòu)事業(yè)部，同屬即時(shí)零售領(lǐng)域。

而到了今年，“團(tuán)好貨”更名“美團(tuán)電商”，并上線了獨(dú)立APP。在美團(tuán)主站上，也新增了“電商”板塊。和之前不同的是，現(xiàn)在的美團(tuán)電商更像淘寶京東這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)。其中所售商品的配送時(shí)效基本屬于多日達(dá)，并沒有體現(xiàn)美團(tuán)“萬物到家”的理念。

自改版上線以來，美團(tuán)電商也沒有受到太多關(guān)注。從其主頁(yè)推薦商品的銷量和商家數(shù)來看，相比其他電商平臺(tái)尚有很大差距。

如今電商業(yè)務(wù)與美團(tuán)優(yōu)選合并后，雙方的SKU也得以相互補(bǔ)充，產(chǎn)生一定的協(xié)同效果。同時(shí)，美團(tuán)電商部分的業(yè)務(wù)則很有可能重新回到追求配送時(shí)效的道路上。

2021年底，美團(tuán)就曾提到，其整體戰(zhàn)略已經(jīng)從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”。可見電商零售已經(jīng)成為其今年的重點(diǎn)方向。相比其他電商平臺(tái)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)無疑就是其最后一公里的履約能力，這也是為什么美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域接連布局。

但是即時(shí)零售相比傳統(tǒng)電商模式的缺點(diǎn)也很明顯，那就是SKU有限，只能依靠同城或附近商家的貨源。美團(tuán)電商融入美團(tuán)優(yōu)選以后，能夠?yàn)槠浼磿r(shí)零售業(yè)務(wù)創(chuàng)造新的可能。比如成為同城商家和異地貨源之間的橋梁，進(jìn)一步擴(kuò)大SKU。

值得一提的是，美團(tuán)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整也很耐人尋味。前不久抖音和餓了么剛剛達(dá)成合作，有望沖擊美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)；另一邊的京東也加強(qiáng)了對(duì)于達(dá)達(dá)的控制力，很有可能同時(shí)對(duì)美團(tuán)的外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。

強(qiáng)敵環(huán)伺之下，美團(tuán)似乎也愈發(fā)急迫，想要在新領(lǐng)域做出一些成績(jī)。

美團(tuán)2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比分別為52.21%、16.47%和31.32%。

（截自美團(tuán)2022年Q1財(cái)報(bào)）

其中，餐飲外賣這一季度盈利15.77億元，同比增加41.3%；到店酒旅也盈利了34.74億元，同比增加26.4%。新業(yè)務(wù)及其它分部虧損90.25億元，同比虧損擴(kuò)大12.2%。

簡(jiǎn)單來說，目前美團(tuán)的外賣和本地生活業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，只有即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)還處于燒錢狀態(tài)。然而這三部分的業(yè)務(wù)近來又都被其他平臺(tái)覬覦，美團(tuán)在守住基本盤的同時(shí)，還得在即時(shí)零售上找到新的突破口。

8月19日，餓了么宣布和抖音達(dá)成合作。雙方表示，未來將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

此消息一出，立刻引起行業(yè)震動(dòng)。此次合作，擺明了對(duì)應(yīng)的是美團(tuán)和快手曾經(jīng)的合作。當(dāng)時(shí)的美團(tuán)，以小程序的形式入駐快手，快手用戶可以直接通過小程序進(jìn)行下單。

然而這樣的合作形式并不算深入，美團(tuán)只是將快手作為了一個(gè)流量入口，卻沒能達(dá)到“1+1＞2”的效果。如今餓了么和抖音的合作，強(qiáng)調(diào)了“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的目標(biāo)。而抖音也早已實(shí)現(xiàn)在短視頻內(nèi)掛上小程序鏈接的功能，往后雙方的合作也很有可能通過這種方式展開。

面對(duì)這樣的“威脅”，美團(tuán)也必須早做打算，先一步深化與快手的合作。

同樣在外賣領(lǐng)域虎視眈眈的也不止抖音一個(gè)。今年6月，京東零售CEO辛利軍曾表示：“京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務(wù)，至于什么時(shí)候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)”。更是有傳聞?wù)f，外賣商家將上線京東到家APP，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。

就在23日，達(dá)達(dá)宣布辛利軍擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。由此，未來京東加強(qiáng)外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域布局的可能性又增強(qiáng)了幾分。

對(duì)于美團(tuán)來說，好不容易實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的主業(yè)，定然不能出了岔子。否則即使想從即時(shí)零售里找到新的增長(zhǎng)曲線，也是力不從心。

四面受敵的美團(tuán)，既要守住原本的一畝三分地，又不得不繼續(xù)死磕即時(shí)零售，以求找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

早在2016年時(shí)，美團(tuán)就一直在嘗試將業(yè)務(wù)切入商超，而到如今，美團(tuán)早已不滿足局限于餐飲外賣和商超。2021年，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提出：“美團(tuán)閃購(gòu)的訂單規(guī)模將會(huì)超過1000萬，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，就能實(shí)現(xiàn)盈利?！泵缊F(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中更是表示：未來五年內(nèi)，美團(tuán)要在即時(shí)零售市場(chǎng)拿下4000億。

在2021年的財(cái)報(bào)中，我們也能看到美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售所寄予的厚望：“我們堅(jiān)信，零售行業(yè)的終局是「萬物到家」，我們將繼續(xù)利用我們的優(yōu)勢(shì)及能力以推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型”。

美團(tuán)全力押注即時(shí)零售，這是板上釘釘?shù)氖?。但能不能做好，看的不是投入了多少，而是方向是否正確。

今年上半年時(shí)，美團(tuán)在主站新增“電商”板塊，說明其也意識(shí)到了同城即時(shí)零售存在著商品種類不夠豐富的問題，于是開始嘗試綜合電商。

但美團(tuán)本身的優(yōu)勢(shì)就是利用外賣及時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)解決“最后一公里”的問題，如今“美團(tuán)電商”則是依靠第三方物流。這樣一來，美團(tuán)相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)其實(shí)并無優(yōu)勢(shì)。

也是因此，嘗試了一段時(shí)間后的美團(tuán)，終于決定將美團(tuán)電商業(yè)務(wù)和美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行合并。此次合并，更大的可能是美團(tuán)放棄了傳統(tǒng)的綜合電商模式，轉(zhuǎn)而專心致力于即時(shí)零售。

雖然此前美團(tuán)的“美團(tuán)優(yōu)選”“美團(tuán)買菜”等業(yè)務(wù)也算是即時(shí)零售領(lǐng)域，但大多以生鮮品類的銷售為主。根據(jù)美團(tuán)“萬物到家”的愿景，其如今的主要目標(biāo)還是進(jìn)一步擴(kuò)大品類。

對(duì)于商家而言，能有更多的銷售渠道自然是好事。但如今的美團(tuán)，還未證明其即時(shí)零售的獲客能力。

此前美團(tuán)確實(shí)在美團(tuán)優(yōu)選上投入了很多進(jìn)行推廣，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的市場(chǎng)份額僅次于多多買菜。同時(shí)其品類也不斷擴(kuò)大，甚至還上線了很多日用百貨。然而對(duì)于消費(fèi)者來說，美團(tuán)優(yōu)選還是更像一個(gè)生鮮電商平臺(tái)，對(duì)于其即時(shí)零售的性質(zhì)則缺乏了解。

后來上線的美團(tuán)電商板塊，雖然明確了綜合電商的定位，品類更是包含數(shù)碼家電、家紡家具等等。但又未進(jìn)行過正式推廣，導(dǎo)致其知名度很低。

按照美團(tuán)的設(shè)想，如今這二者的合并，或許是為了相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。在補(bǔ)充品類的同時(shí)，也充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。

即使美團(tuán)并不打算將電商業(yè)務(wù)完全同化為即時(shí)零售，其“當(dāng)日達(dá)”“次日達(dá)”“多日達(dá)”的多種配送方式，也能擴(kuò)大用戶的選擇自由。這對(duì)于其獲客能力的提升有著一定幫助。

即時(shí)零售發(fā)展到今天，基本已經(jīng)呈現(xiàn)為美團(tuán)、阿里、京東三足鼎立的局面。接下來的時(shí)間里，就得看誰先實(shí)現(xiàn)用戶量的現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)，誰才有可能成為最先破局的一方。