我在產(chǎn)業(yè)帶做直播：粉絲復(fù)購(gòu)率超50%，忠實(shí)客戶個(gè)人下單超千萬(wàn)

海寧的皮草、諸暨的珍珠、南通的家紡、慈溪的小家電、景德鎮(zhèn)的瓷器……在中國(guó)，類似的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)不勝數(shù)。

這些地處二三線甚至更偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品基地中，藏著很多性價(jià)比好貨。不過，在直播電商出現(xiàn)前，這些好貨大多通過代加工、批發(fā)，或者在線上處理瑕疵品、尾貨等方式走向市場(chǎng)。直至2018年，各個(gè)直播電商平臺(tái)開始盯上產(chǎn)業(yè)帶商家的貨盤，一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也由此展開。

直播電商向無數(shù)產(chǎn)業(yè)帶滲透的過程中，產(chǎn)業(yè)帶的商家們和直播有了強(qiáng)綁定，不少黑馬主播以及依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌也不斷涌現(xiàn)。

近日，《天下網(wǎng)商》尋訪江西景德鎮(zhèn)瓷器產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)現(xiàn)不少在淘寶直播中收獲新發(fā)展的產(chǎn)業(yè)帶商家：藝術(shù)品收藏家通過直播賣高端瓷器，客戶復(fù)購(gòu)率超過50%；青年夫婦主打詫寂風(fēng)格，一場(chǎng)開窯直播漲粉無數(shù)；還有商家直接在景德鎮(zhèn)建了個(gè)“MCN”，主播都是合伙人……

傳統(tǒng)手工藝和直播電商碰撞，如何撞出了商業(yè)模式的另一種可能性？

藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)行淘寶直播，年銷幾千萬(wàn)

青花瓷花紋的斑馬線、四處可見的瓷器，一個(gè)景德鎮(zhèn)，便代表了半部陶瓷史。“素說汝瓷”創(chuàng)始人小艾也曾被景德鎮(zhèn)瓷器精湛的工藝所折服。

她在景德鎮(zhèn)學(xué)習(xí)陶藝設(shè)計(jì)多年，更在畢業(yè)后成為一名藝術(shù)品收藏家，負(fù)責(zé)為客戶選品，研究、購(gòu)買藝術(shù)精品和高貨（高價(jià)值貨品）。這段工作經(jīng)歷，使她對(duì)當(dāng)代器具的藝術(shù)風(fēng)尚有了較深的了解。

她的丈夫石駿生于陶瓷世家，同樣對(duì)陶瓷興趣濃厚，2013年時(shí)，夫妻倆回到景德鎮(zhèn)創(chuàng)立了自己的瓷器品牌。不過，當(dāng)時(shí)景德鎮(zhèn)的瓷器風(fēng)格發(fā)生了不小的變化——前衛(wèi)、內(nèi)斂、張揚(yáng)皆有，他們決定盯準(zhǔn)高端路線，線上線下同時(shí)發(fā)力。

創(chuàng)始人之一 石駿

一開始就做高貨，新起步的品牌面臨著一個(gè)共同的難點(diǎn)：走高端路線，一個(gè)杯子單價(jià)便高達(dá)600元，怎么讓顧客信服并購(gòu)買？

本著增加消費(fèi)者信任的想法，在直播電商起步初期的2016年，小艾在淘寶直播開始了店鋪直播，專門展示器具的設(shè)計(jì)、開窯、燒制等流程。

“我在開窯時(shí)向杯友展示產(chǎn)品的工藝，沒想到一場(chǎng)就爆了?！毙“嬖V《天下網(wǎng)商》，開播沒多久，“杯友”便不斷涌入直播間，一場(chǎng)賣了10多萬(wàn)，成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下。

多場(chǎng)直播下來，小艾發(fā)現(xiàn)，陶瓷這門古老的技藝，十分適合互聯(lián)網(wǎng)化的表達(dá)方式。

一方面是景德鎮(zhèn)地緣問題。與佛山的工業(yè)陶瓷不同，景德鎮(zhèn)的陶瓷更具收藏價(jià)值，不少瓷器愛好者相信景德鎮(zhèn)出精品，直播可以更好地?cái)U(kuò)大客群。

另一方面，相比于圖文，陶瓷、茶器等更適合在鏡頭下展示。藝術(shù)收藏家的專業(yè)積累，讓小艾能更好地輸出器具的歷史性、光澤度、收藏價(jià)值等，通過輸出內(nèi)容建立信任感。

看到了直播間的潛力后，店鋪不斷增加直播頻次，此前私域的老客戶，則成了小艾的第一批淘寶直播觀眾。完成從0到1后，小艾有了新的功課：在垂直類目中找到更多的粉絲群體，并根據(jù)粉絲不同階段的需求，做不同轉(zhuǎn)化策略。

“如果是新用戶，首次進(jìn)直播間便購(gòu)買高價(jià)商品的可能性不大，我們會(huì)釋放一些低客單價(jià)但高品質(zhì)的商品做為鉤子，吸引新用戶下一次繼續(xù)回到直播間；而針對(duì)老用戶，我們會(huì)提供更多的孤品，做內(nèi)容的加碼。”小艾表示。

據(jù)介紹，目前在淘寶直播，“素說汝瓷”店鋪直播間成交額同比增長(zhǎng)89%，平均客單價(jià)近3500元，店鋪90%成交來自直播間。小艾說，在她的直播間里，甚至不乏購(gòu)買瓷器超過千萬(wàn)元的客人。

系統(tǒng)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在直播紅海中，產(chǎn)業(yè)帶商家如何打造一個(gè)高客單、高復(fù)購(gòu)、高轉(zhuǎn)化的直播間？在采訪中，小艾認(rèn)為主要是三點(diǎn)：人設(shè)、內(nèi)容、貨品。

在“素說汝瓷”店鋪直播間，小艾輸出了專業(yè)、資深的陶瓷專家人設(shè)，會(huì)在講解商品時(shí)帶出一些與花色相關(guān)的歷史故事或典故。過往的工作經(jīng)歷和輸出的專業(yè)觀點(diǎn)更容易把觀眾留在直播間，吸引粉絲實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。

專業(yè)的人設(shè)，除了增強(qiáng)種草能力，也有利于直播間內(nèi)容化的打造。

在采訪的過程中，“內(nèi)容”這個(gè)詞被小艾反復(fù)提及。直播伊始，素說汝瓷就確定了內(nèi)容化的道路，不做單純賣貨形式的直播，更重在輸出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。

在近半年的直播中，素說汝瓷推出了不少主題直播，圍繞著關(guān)于“夜話茶器”、“老倉(cāng)庫(kù)探寶”、“蔡峙雄工作室探寶”等推出新鮮的內(nèi)容；還邀請(qǐng)到了羅小根、金平、蔡峙雄、陳逸安等行業(yè)人士進(jìn)入直播間，強(qiáng)化直播間的專業(yè)心智。

“區(qū)別于匠人，藝術(shù)家們會(huì)在直播間輸出獨(dú)特的觀點(diǎn)，粉絲對(duì)這些大師們的藝術(shù)表達(dá)、思想價(jià)值非常感興趣，在類似的專場(chǎng)中，內(nèi)容會(huì)反向帶動(dòng)銷售額的提升，很多貨品一上架就被秒空?！毙“硎尽?/p>

隨著電商直播滲透率的提升，商家需要?jiǎng)?chuàng)造更多的內(nèi)容去承接平臺(tái)給予的流量：給消費(fèi)者更多新鮮感，從而創(chuàng)造更多的用戶粘性。

人設(shè)與內(nèi)容之外，“貨品”則是產(chǎn)業(yè)帶直播的基石。

在早期，“素說汝瓷”推介的都是所屬店鋪的商品，隨著粉絲數(shù)量的增加和銷售規(guī)模的擴(kuò)大，一個(gè)窯口的貨已經(jīng)無法滿足供應(yīng)。從今年起，小艾開始和更多窯口合作，按照自己的經(jīng)驗(yàn)選品，拿到更多的高端商品。同時(shí)在茶器的基礎(chǔ)上，直播間也開始上架茶生活周邊相關(guān)產(chǎn)品。

強(qiáng)化人設(shè)和內(nèi)容打造、優(yōu)化貨品能力，可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的店鋪直播間離不開商家系統(tǒng)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

淘寶直播深入貨源腹地

小艾初入景德鎮(zhèn)時(shí)，滿大街人來人往，生意大部分得面對(duì)面交易。如今，這些生意人不約而同地架起直播鏡頭。直播的入場(chǎng)，加快了陶瓷的流動(dòng)，為景德鎮(zhèn)增添了新的生機(jī)。

直播電商深入產(chǎn)業(yè)帶的背后，“人貨場(chǎng)”三者缺一不可：優(yōu)質(zhì)主播和意向人群、靠譜且豐富的貨源、成熟穩(wěn)定的直播生態(tài)環(huán)境。

今年7月，淘寶直播推出產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)扶持措施——源力計(jì)劃，主要針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的商家、達(dá)人和服務(wù)商機(jī)構(gòu)，旨在幫助區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶提升本土直播運(yùn)營(yíng)能力，孵化新的產(chǎn)業(yè)帶直播團(tuán)隊(duì)，培育更多的本地產(chǎn)業(yè)帶開播商家和主播。

對(duì)于新商家來說，平臺(tái)將幫助他們挖掘自己的特色，建立從0到1的賬號(hào)成長(zhǎng)路徑，對(duì)新入駐開播的簽約賬號(hào)給予不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)老商家來說，措施希望激勵(lì)商家簽約綁定機(jī)構(gòu)，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。

源力計(jì)劃的激勵(lì)下，《天下網(wǎng)商》也觀察到了新商家的起勢(shì)。

品牌“不惑匠屋｜柴窯”，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)著多位古法柴窯國(guó)家級(jí)、市級(jí)非遺傳承人創(chuàng)立的品牌，在過去7年時(shí)間里，店鋪一直將線下實(shí)體店作為唯一銷售渠道。直到今年5月，“不惑匠屋｜柴窯”的店鋪直播間才正式在淘寶直播開播，但僅開播1個(gè)月，商家首月銷售額就突破10萬(wàn)。

一對(duì)青年夫婦所創(chuàng)立的品牌“九燒柴燒”，設(shè)計(jì)風(fēng)格區(qū)別傳統(tǒng)窯口，主打年輕人喜歡的詫寂風(fēng)格，一場(chǎng)設(shè)計(jì)師專場(chǎng)直播便增粉無數(shù)。

《天下網(wǎng)商》了解到，淘寶直播早年便開始試水產(chǎn)業(yè)帶，并首先在服飾和珠寶這兩大品類的產(chǎn)業(yè)帶上占住了商業(yè)流動(dòng)的一席之地。隨著與各地產(chǎn)業(yè)帶的深入合作，淘寶直播正在著力打造更加完善的“區(qū)域服務(wù)商體系”，整合平臺(tái)資源賦能產(chǎn)業(yè)直播能力，一來提升平臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的豐富性與活躍性，二來借勢(shì)直播進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模效應(yīng)，讓產(chǎn)業(yè)帶從業(yè)者真正有利可盈。

6年前，當(dāng)小艾按下淘寶直播間的開播鍵，或許就預(yù)示著一些商業(yè)變革的開始。6年過去，淘寶直播的用戶需求，已經(jīng)從買貨到買高貨；商家的需求也從做直播，到做好直播。如今，景德鎮(zhèn)攤位前的商家們都能熟練地對(duì)著鏡頭講解，熱鬧的直播間里，他們期待屏幕另一端的人們將產(chǎn)品拍下。