爆款、拉新與增長：怎么用數(shù)據(jù)解決抖音電商生意難題？

賬號多、每日開播監(jiān)控、銷售總結(jié)工作量大,生意管理怎么獲得全景視角?

每逢上新日、促銷日,如何提前預(yù)知哪類商品賣得好、哪些內(nèi)容能成爆款?

怎么判斷哪些消費者具有購買潛能,又該如何用用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)生意經(jīng)營?

為解決品牌在以上管理、市場、消費者等不同緯度的營銷需求,羅盤·策略產(chǎn)品應(yīng)運而生。羅盤·策略是抖音電商針對品牌商家全新推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,能夠通過細分市場人群洞察、內(nèi)容種草策略分析、商品趨勢預(yù)判及多店、多品牌矩陣成長,實現(xiàn)品牌全域生意管理,讓生意決策更高效。

羅盤·策略挖掘新品機會:趨勢品成交效率高2倍,設(shè)計師品牌“一推即爆款”

在所有營銷動作里,商品上新稱得上是決定季度銷量的“賽末點”。從店鋪主推品類,到具體商品的風格、元素、價格帶、款式、圖案、面料等,關(guān)于哪些商品可以“一推即爆款”,羅盤·策略有如“分析師”般提供專業(yè)、細致的建議。

1.策略洞察

2.案例拆解

某高端原創(chuàng)設(shè)計師服飾品牌,為了在上新節(jié)點集中攬獲交易,使用羅盤·策略為T恤、連衣裙、休閑褲等貨品進行“數(shù)據(jù)掃描”,通過歷史銷售數(shù)據(jù)確定機會品類與價格帶,進而對各品類下的風格、設(shè)計元素進行細化。

在此過程中,羅盤·策略的數(shù)據(jù)分析邏輯拆解為:通過「品類概覽」看清市場結(jié)構(gòu)和品類趨勢,高增長的為連衣裙、短外套、西裝、時尚套裝、風衣、西裝褲/正裝褲等。在品類格局中連衣裙、襯衫作為低市占高增長的品類,品牌抓住機會市場加大投入。

利用「屬性分析」,將洞察細化到價格帶和風格、面料、款式屬性:如定位到300元以上通勤連衣裙,200-300元寬松慵懶款襯衫,以及100-200元重工街頭風格t恤等;

通過「畫像洞察」確定目標人群,包括核心用戶是誰、消費力如何等,并通過「競爭對比」了解競爭對手價格帶分布及競對人群貨品偏好,并制定相應(yīng)打法策略。同時,結(jié)合品類價格帶、趨勢屬性、人群畫像、競爭格局確認趨勢品開發(fā)意向,結(jié)合「需求趨勢」,對于2022年高熱話題詞、搜索詞、場景詞進行挖掘,最終推出相關(guān)內(nèi)容優(yōu)化建議:如連衣裙突出舒適、減齡、顯瘦;襯衫突出小眾、設(shè)計感等。

在此基礎(chǔ)上,該品牌快速落地新品企劃,補充包括T恤、連衣裙等品類共18款趨勢風格的新品,被選中的趨勢品都有良好的交易表現(xiàn):相比于非趨勢品,其成交額增長2倍,爆品率增加16個百分比,單場直播展示PV增加83%。

3.應(yīng)用場景

在新品上新等場景,商家可以基于供應(yīng)鏈能力,從銷售、內(nèi)容數(shù)據(jù)中,挖掘出未來哪些最有可能賣得好的商品,確立風格、品類、價格范圍等標準,后續(xù)可配合上新直播等重要節(jié)點進行集中落地,實現(xiàn)引流與交易的爆發(fā)。

4.羅盤指南

抖音電商羅盤·策略則能在這一過程中,為品牌管理層提供全景視角的電商經(jīng)營監(jiān)控及洞察,為電商團隊提供更科學(xué)的市場洞察分析,助其剖析品類的走向趨勢,發(fā)現(xiàn)具有爆品潛質(zhì)的品類機會,加大上新直播貨品 “一推即爆款”的可能。

羅盤·策略定位目標人群:精準掃描市場機會,打開寵物經(jīng)濟增長空間

年輕群體的拉新,是品牌可持續(xù)增長的秘訣。成功定位目標客群,不僅要知道“他們是誰”,更需要知道他們“喜歡什么”,將喜好融入商品需求,用精準賣點激發(fā)需求。而如此精準的洞察往往需要深入消費行為,因而離不開龐大的數(shù)據(jù)支撐。

1.策略洞察

羅盤·策略可以定位類目的機會價格帶及優(yōu)勢品牌,并基于內(nèi)容趨勢提煉需求共性及溝通賣點,從而洞察類目增長機會;同時通過商品供需及集中度,并結(jié)合市場TOP品牌趨勢總結(jié)共性,洞察品牌競爭情況;最后,綜合人群量級/增速/客單,定位類目機會人群,并細化分析機會人群的貨品偏好,挖掘TA偏好的價格帶及商品,洞察人群消費畫像。通過對類目機會、品牌供需、人群消費三個維度的洞察,幫助品牌定位目標市場與潛在市場,從而快速落地熱門搜索詞,并對品牌賣點進行優(yōu)化。

2.案例拆解

近年來,寵物經(jīng)濟受年輕消費力驅(qū)動一躍而起,其中,貓砂因必需品的日用性質(zhì),銷量尤為突出。經(jīng)類目趨勢分析,羅盤·策略發(fā)現(xiàn)貓砂類目一直保持同比高速增長,21年10月以來環(huán)比增速放緩,三月增速回升。貓砂品牌從去年Q3開始紛紛入局,貓砂品類TOP10品牌占到市場的57%。而貓砂生意要實現(xiàn)長期發(fā)展,仍需要解決品類與人群問題:

·哪些貓砂賣得好?在需求挖掘中,羅盤·策略發(fā)現(xiàn)消費者更關(guān)注氣味與健康,除臭強、易清理、好味道,以及“合理的封口設(shè)計”、“殺菌”、“干燥”等關(guān)鍵詞更容易吸引注意。

·哪些人更愛消費?高端線增長點在哪里?在對人群進行分析后,羅盤·策略認為基礎(chǔ)人群Z世代是50-100價位檔的主力人群,精致媽媽和新銳白領(lǐng)、都市銀發(fā)和資深中產(chǎn)則分別是100-300、300-500高檔貓砂機會人群,未來可以將重點放在以上人群進行拓展。

3.應(yīng)用場景

明確年輕、高價值客群偏好,定位出“目標市場”與更廣泛的“潛在市場”,可以幫品牌發(fā)現(xiàn)高價值人群,確立未來正確的投放方向。尤其是在細致化的賣點分析中,更需要通過熱門搜索詞及內(nèi)容詞,在第一時間捕獲用戶關(guān)注,為短視頻與直播帶來高效率轉(zhuǎn)化。

4.羅盤指南

在這一過程中,羅盤·策略聯(lián)合方法論和解決方案團隊幫助品牌總結(jié)出當前類目下的賣點詞、場景詞,為商家?guī)韮?nèi)容靈感;同時,還為消費者運營團隊提供人群資產(chǎn)躍遷分析,幫助品牌分析出高價值、新客與復(fù)購人群。目前,羅盤·策略已開放抖音電商人群的內(nèi)容、商品維度100+標簽以及行業(yè)特色人群標簽,支持自定義人群分析及應(yīng)用到公私域渠道,可持續(xù)為公私域人群運營提供科學(xué)化建議。

羅盤·策略助力貨品組貨:客單價漲2倍,某滋補品牌發(fā)現(xiàn)細分市場機會

如今,消費品市場處處紅海,要提高客單價與交易額,需要找到不算擁擠的細分市場與組貨場景。羅盤·策略可以通過大量消費數(shù)據(jù)洞察,幫助品牌識別跨品類市場機會,針對性地提供組貨建議,幫助品牌實現(xiàn)最大化的生意增長。

1.策略洞察

2.案例拆解

某行業(yè)頭部滋補品牌,利用羅盤·策略總結(jié)出細分市場與相應(yīng)價格帶,實現(xiàn)了銷量翻倍。對比歷史銷售數(shù)據(jù),羅盤·策略發(fā)現(xiàn)購買2個類目以上的購買用戶數(shù)提升了7個百分比,保健品跨品類“組合打包”趨勢明顯,因此建議品牌主打3大場景:減脂瘦身、日常調(diào)理、健身塑形;并按照商品銷售數(shù)據(jù)總結(jié)出12個組貨方案。

例如,瘦身減脂在益生菌、黑咖啡、左旋、白蕓豆之間做兩兩組合,日常調(diào)理則在維生素、葉黃素、膠原蛋白、益生菌進行組貨配對,健身塑形則主打蛋白粉、黑咖啡 、肌酸兩件“打包銷售”。商家根據(jù)抖音電商羅盤組貨建議,落地5個組貨策略,在自營直播間、大促活動、達人合作中打造早C晚燕(早上維生素C,晚上燕窩膠原蛋白肽)新主張,帶動銷量翻倍。經(jīng)會員日活動測試發(fā)現(xiàn),兩種組合均表現(xiàn)出更高的成交效率及流量獲取能力,其中組合貨品客單價提升2倍,GPM提升2到4倍。

3.應(yīng)用場景

隨著市場成熟,對細分市場的探索將成為未來必不可少的增長引擎,品牌需要提前鎖定機會市場,再進行用戶消費場景落地、貨品組合銷售,最后配合以官方直播間引導(dǎo),最大程度實現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化的集中爆發(fā)。

4.羅盤指南

在這一過程中,羅盤·策略可以幫助品牌分析品類的銷售表現(xiàn)、驅(qū)動因素、競爭關(guān)系和跨品類消費者因素,在橫向分析對比中幫助品牌識別跨品類市場機會,解決品類間關(guān)系挖掘、拓展新品類、多品類組貨等難題。