爆款、拉新與增長(zhǎng)：怎么用數(shù)據(jù)解決抖音電商生意難題？

賬號(hào)多、每日開(kāi)播監(jiān)控、銷(xiāo)售總結(jié)工作量大,生意管理怎么獲得全景視角?

每逢上新日、促銷(xiāo)日,如何提前預(yù)知哪類(lèi)商品賣(mài)得好、哪些內(nèi)容能成爆款?

怎么判斷哪些消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)潛能,又該如何用用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)生意經(jīng)營(yíng)?

為解決品牌在以上管理、市場(chǎng)、消費(fèi)者等不同緯度的營(yíng)銷(xiāo)需求,羅盤(pán)·策略產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。羅盤(pán)·策略是抖音電商針對(duì)品牌商家全新推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,能夠通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)人群洞察、內(nèi)容種草策略分析、商品趨勢(shì)預(yù)判及多店、多品牌矩陣成長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)品牌全域生意管理,讓生意決策更高效。

羅盤(pán)·策略挖掘新品機(jī)會(huì):趨勢(shì)品成交效率高2倍,設(shè)計(jì)師品牌“一推即爆款”

在所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作里,商品上新稱(chēng)得上是決定季度銷(xiāo)量的“賽末點(diǎn)”。從店鋪主推品類(lèi),到具體商品的風(fēng)格、元素、價(jià)格帶、款式、圖案、面料等,關(guān)于哪些商品可以“一推即爆款”,羅盤(pán)·策略有如“分析師”般提供專(zhuān)業(yè)、細(xì)致的建議。

1.策略洞察

2.案例拆解

某高端原創(chuàng)設(shè)計(jì)師服飾品牌,為了在上新節(jié)點(diǎn)集中攬獲交易,使用羅盤(pán)·策略為T(mén)恤、連衣裙、休閑褲等貨品進(jìn)行“數(shù)據(jù)掃描”,通過(guò)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)確定機(jī)會(huì)品類(lèi)與價(jià)格帶,進(jìn)而對(duì)各品類(lèi)下的風(fēng)格、設(shè)計(jì)元素進(jìn)行細(xì)化。

在此過(guò)程中,羅盤(pán)·策略的數(shù)據(jù)分析邏輯拆解為:通過(guò)「品類(lèi)概覽」看清市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和品類(lèi)趨勢(shì),高增長(zhǎng)的為連衣裙、短外套、西裝、時(shí)尚套裝、風(fēng)衣、西裝褲/正裝褲等。在品類(lèi)格局中連衣裙、襯衫作為低市占高增長(zhǎng)的品類(lèi),品牌抓住機(jī)會(huì)市場(chǎng)加大投入。

利用「屬性分析」,將洞察細(xì)化到價(jià)格帶和風(fēng)格、面料、款式屬性:如定位到300元以上通勤連衣裙,200-300元寬松慵懶款襯衫,以及100-200元重工街頭風(fēng)格t恤等;

通過(guò)「畫(huà)像洞察」確定目標(biāo)人群,包括核心用戶是誰(shuí)、消費(fèi)力如何等,并通過(guò)「競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比」了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格帶分布及競(jìng)對(duì)人群貨品偏好,并制定相應(yīng)打法策略。同時(shí),結(jié)合品類(lèi)價(jià)格帶、趨勢(shì)屬性、人群畫(huà)像、競(jìng)爭(zhēng)格局確認(rèn)趨勢(shì)品開(kāi)發(fā)意向,結(jié)合「需求趨勢(shì)」,對(duì)于2022年高熱話題詞、搜索詞、場(chǎng)景詞進(jìn)行挖掘,最終推出相關(guān)內(nèi)容優(yōu)化建議:如連衣裙突出舒適、減齡、顯瘦;襯衫突出小眾、設(shè)計(jì)感等。

在此基礎(chǔ)上,該品牌快速落地新品企劃,補(bǔ)充包括T恤、連衣裙等品類(lèi)共18款趨勢(shì)風(fēng)格的新品,被選中的趨勢(shì)品都有良好的交易表現(xiàn):相比于非趨勢(shì)品,其成交額增長(zhǎng)2倍,爆品率增加16個(gè)百分比,單場(chǎng)直播展示PV增加83%。

3.應(yīng)用場(chǎng)景

在新品上新等場(chǎng)景,商家可以基于供應(yīng)鏈能力,從銷(xiāo)售、內(nèi)容數(shù)據(jù)中,挖掘出未來(lái)哪些最有可能賣(mài)得好的商品,確立風(fēng)格、品類(lèi)、價(jià)格范圍等標(biāo)準(zhǔn),后續(xù)可配合上新直播等重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中落地,實(shí)現(xiàn)引流與交易的爆發(fā)。

4.羅盤(pán)指南

抖音電商羅盤(pán)·策略則能在這一過(guò)程中,為品牌管理層提供全景視角的電商經(jīng)營(yíng)監(jiān)控及洞察,為電商團(tuán)隊(duì)提供更科學(xué)的市場(chǎng)洞察分析,助其剖析品類(lèi)的走向趨勢(shì),發(fā)現(xiàn)具有爆品潛質(zhì)的品類(lèi)機(jī)會(huì),加大上新直播貨品 “一推即爆款”的可能。

羅盤(pán)·策略定位目標(biāo)人群:精準(zhǔn)掃描市場(chǎng)機(jī)會(huì),打開(kāi)寵物經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間

年輕群體的拉新,是品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣。成功定位目標(biāo)客群,不僅要知道“他們是誰(shuí)”,更需要知道他們“喜歡什么”,將喜好融入商品需求,用精準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)激發(fā)需求。而如此精準(zhǔn)的洞察往往需要深入消費(fèi)行為,因而離不開(kāi)龐大的數(shù)據(jù)支撐。

1.策略洞察

羅盤(pán)·策略可以定位類(lèi)目的機(jī)會(huì)價(jià)格帶及優(yōu)勢(shì)品牌,并基于內(nèi)容趨勢(shì)提煉需求共性及溝通賣(mài)點(diǎn),從而洞察類(lèi)目增長(zhǎng)機(jī)會(huì);同時(shí)通過(guò)商品供需及集中度,并結(jié)合市場(chǎng)TOP品牌趨勢(shì)總結(jié)共性,洞察品牌競(jìng)爭(zhēng)情況;最后,綜合人群量級(jí)/增速/客單,定位類(lèi)目機(jī)會(huì)人群,并細(xì)化分析機(jī)會(huì)人群的貨品偏好,挖掘TA偏好的價(jià)格帶及商品,洞察人群消費(fèi)畫(huà)像。通過(guò)對(duì)類(lèi)目機(jī)會(huì)、品牌供需、人群消費(fèi)三個(gè)維度的洞察,幫助品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng),從而快速落地?zé)衢T(mén)搜索詞,并對(duì)品牌賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。

2.案例拆解

近年來(lái),寵物經(jīng)濟(jì)受年輕消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)一躍而起,其中,貓砂因必需品的日用性質(zhì),銷(xiāo)量尤為突出。經(jīng)類(lèi)目趨勢(shì)分析,羅盤(pán)·策略發(fā)現(xiàn)貓砂類(lèi)目一直保持同比高速增長(zhǎng),21年10月以來(lái)環(huán)比增速放緩,三月增速回升。貓砂品牌從去年Q3開(kāi)始紛紛入局,貓砂品類(lèi)TOP10品牌占到市場(chǎng)的57%。而貓砂生意要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展,仍需要解決品類(lèi)與人群?jiǎn)栴}:

·哪些貓砂賣(mài)得好?在需求挖掘中,羅盤(pán)·策略發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更關(guān)注氣味與健康,除臭強(qiáng)、易清理、好味道,以及“合理的封口設(shè)計(jì)”、“殺菌”、“干燥”等關(guān)鍵詞更容易吸引注意。

·哪些人更愛(ài)消費(fèi)?高端線增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?在對(duì)人群進(jìn)行分析后,羅盤(pán)·策略認(rèn)為基礎(chǔ)人群Z世代是50-100價(jià)位檔的主力人群,精致媽媽和新銳白領(lǐng)、都市銀發(fā)和資深中產(chǎn)則分別是100-300、300-500高檔貓砂機(jī)會(huì)人群,未來(lái)可以將重點(diǎn)放在以上人群進(jìn)行拓展。

3.應(yīng)用場(chǎng)景

明確年輕、高價(jià)值客群偏好,定位出“目標(biāo)市場(chǎng)”與更廣泛的“潛在市場(chǎng)”,可以幫品牌發(fā)現(xiàn)高價(jià)值人群,確立未來(lái)正確的投放方向。尤其是在細(xì)致化的賣(mài)點(diǎn)分析中,更需要通過(guò)熱門(mén)搜索詞及內(nèi)容詞,在第一時(shí)間捕獲用戶關(guān)注,為短視頻與直播帶來(lái)高效率轉(zhuǎn)化。

4.羅盤(pán)指南

在這一過(guò)程中,羅盤(pán)·策略聯(lián)合方法論和解決方案團(tuán)隊(duì)幫助品牌總結(jié)出當(dāng)前類(lèi)目下的賣(mài)點(diǎn)詞、場(chǎng)景詞,為商家?guī)?lái)內(nèi)容靈感;同時(shí),還為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供人群資產(chǎn)躍遷分析,幫助品牌分析出高價(jià)值、新客與復(fù)購(gòu)人群。目前,羅盤(pán)·策略已開(kāi)放抖音電商人群的內(nèi)容、商品維度100+標(biāo)簽以及行業(yè)特色人群標(biāo)簽,支持自定義人群分析及應(yīng)用到公私域渠道,可持續(xù)為公私域人群運(yùn)營(yíng)提供科學(xué)化建議。

羅盤(pán)·策略助力貨品組貨:客單價(jià)漲2倍,某滋補(bǔ)品牌發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)

如今,消費(fèi)品市場(chǎng)處處紅海,要提高客單價(jià)與交易額,需要找到不算擁擠的細(xì)分市場(chǎng)與組貨場(chǎng)景。羅盤(pán)·策略可以通過(guò)大量消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察,幫助品牌識(shí)別跨品類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì),針對(duì)性地提供組貨建議,幫助品牌實(shí)現(xiàn)最大化的生意增長(zhǎng)。

1.策略洞察

2.案例拆解

某行業(yè)頭部滋補(bǔ)品牌,利用羅盤(pán)·策略總結(jié)出細(xì)分市場(chǎng)與相應(yīng)價(jià)格帶,實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量翻倍。對(duì)比歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù),羅盤(pán)·策略發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)2個(gè)類(lèi)目以上的購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)提升了7個(gè)百分比,保健品跨品類(lèi)“組合打包”趨勢(shì)明顯,因此建議品牌主打3大場(chǎng)景:減脂瘦身、日常調(diào)理、健身塑形;并按照商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)總結(jié)出12個(gè)組貨方案。

例如,瘦身減脂在益生菌、黑咖啡、左旋、白蕓豆之間做兩兩組合,日常調(diào)理則在維生素、葉黃素、膠原蛋白、益生菌進(jìn)行組貨配對(duì),健身塑形則主打蛋白粉、黑咖啡 、肌酸兩件“打包銷(xiāo)售”。商家根據(jù)抖音電商羅盤(pán)組貨建議,落地5個(gè)組貨策略,在自營(yíng)直播間、大促活動(dòng)、達(dá)人合作中打造早C晚燕(早上維生素C,晚上燕窩膠原蛋白肽)新主張,帶動(dòng)銷(xiāo)量翻倍。經(jīng)會(huì)員日活動(dòng)測(cè)試發(fā)現(xiàn),兩種組合均表現(xiàn)出更高的成交效率及流量獲取能力,其中組合貨品客單價(jià)提升2倍,GPM提升2到4倍。

3.應(yīng)用場(chǎng)景

隨著市場(chǎng)成熟,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的探索將成為未來(lái)必不可少的增長(zhǎng)引擎,品牌需要提前鎖定機(jī)會(huì)市場(chǎng),再進(jìn)行用戶消費(fèi)場(chǎng)景落地、貨品組合銷(xiāo)售,最后配合以官方直播間引導(dǎo),最大程度實(shí)現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化的集中爆發(fā)。

4.羅盤(pán)指南

在這一過(guò)程中,羅盤(pán)·策略可以幫助品牌分析品類(lèi)的銷(xiāo)售表現(xiàn)、驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和跨品類(lèi)消費(fèi)者因素,在橫向分析對(duì)比中幫助品牌識(shí)別跨品類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì),解決品類(lèi)間關(guān)系挖掘、拓展新品類(lèi)、多品類(lèi)組貨等難題。