全力押注同城電商，美團王興終于找準方向

進入2022年，美團電商的動作越來越頻繁。

1月，有媒體報道，美團APP上線電商一級入口。

2月，美團上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，隨后升級為“逛逛”，和小紅書類似。

3月，美團電商增加了品牌自營店，上線了自營品牌頻道，類似于“京東自營”。

4月，美團在北京地區(qū)內(nèi)部測試“同城電商”，主打“今天買，明天到”服務。

6月底，美團電商官方微博宣布，美團同城電商北京站正式上線。

在電商領域，美團頻頻布局，幾乎每月都有新消息。從2020年8月上線“團好貨”開始，美團入局電商，至今已有2年時間。最近上線的“同城電商”，終于給市場帶來新的可能性。

在集團零售體系中，美團電商承擔著覆蓋遠場、面向全國的任務。美團的作戰(zhàn)范圍也擴大到全國。

但從兩年多的業(yè)績來看，美團電商并沒有在市場中攪動一片風浪，反而被自家兄弟“美團閃購”“美團優(yōu)選”等業(yè)務，在輿論場中蓋過一頭。

原因其實很簡單，因為美團的電商業(yè)務，沒有美團的特色，在一眾電商平臺中沒有展現(xiàn)出時效快、產(chǎn)品多、價格實惠等突出優(yōu)勢。

似乎從同城跨越到全國市場，美團的步子邁得太大了，有業(yè)內(nèi)人士評價為“美團似乎是為了做電商，而做電商?！?/p>

在這樣的背景下，美團最新推出的“同城電商”模式，才算是講出了屬于美團的電商故事。

今年4月底，美團在北京地區(qū)上線了“同城電商”欄目，主打次日達，覆蓋全品類。相較于之前的“全國電商”，美團電商的新變化就在于“同城”。

和天貓超市、京東自營等常規(guī)電商不同，美團同城電商沒有采用自建物流、直營配送的模式，卻依舊實現(xiàn)了當天下單，次日送達的配送時效。

差異在于，美團主要依靠自身在本地的供應鏈優(yōu)勢，整合當?shù)氐纳碳屹Y源，再通過第三方物流鏈接消費者。

簡單來說，美團方案的核心是縮短配送鏈路，從而獲得時效。本地商家的配送速度一般都會快于跨省商家。在供應鏈端篩選本地商家，在配送端借助同城快遞送貨上門。

并且和社區(qū)團購等大肆擴張的業(yè)務不同，在同城電商領域，美團的態(tài)度顯得既重視，又謹慎。

在4月底上線同城電商時，美團并未過多宣傳，小規(guī)模測試了兩個多月后，到6月份才全面推入市場。

從北京站點來看，目前美團同城電商還處于低調(diào)試水階段，沒有進行大規(guī)模的營銷補貼活動。核心目的應為跑通模式、磨合流程，但是作為從業(yè)者的我們可不能忽略美團同城電商。

從更宏大的角度來看，同城電商的上線，實際上是美團在“小時達”美團閃購和“2-3天達”全國配送服務中，實現(xiàn)進一步的細分。

發(fā)揮美團在本地供應鏈布局多年的優(yōu)勢，為電商業(yè)務的落地探路。并且做同城業(yè)務，也與美團原有的業(yè)務慣性更加契合，更符合消費者認知。

總的來看，美團在北京市場推出的同城電商服務，實際上是整合本地所有的商家資源。搭建了一個覆蓋整個城市、覆蓋全品類商品的“外賣平臺”。

再加上原有的外賣、美團閃購、美團買菜、美團優(yōu)選等業(yè)務，美團電商，終于找準發(fā)展方向。

熟悉美團業(yè)務的人已經(jīng)看出來了，同城電商的次日達服務，和美團力推的“美團優(yōu)選”業(yè)務有些相似。

但其實，兩者之間的定位并不相同。

首先，配送方式不同，美團優(yōu)選選擇的是中心倉、網(wǎng)格倉、末端自提的模式。在供應鏈中，美團依舊要付出不小的成本開支。而同城電商選擇的是第三方快遞模式，免去物流布局，對接服務實現(xiàn)送貨上門。

其次，利潤率不同，相較于生鮮產(chǎn)品的高損耗率和低毛利率的產(chǎn)品特性，傳統(tǒng)實物電商的客單價可以做到更高，相應帶來的利潤率也會更高。

最后，產(chǎn)品品類數(shù)量，美團優(yōu)選的產(chǎn)品類別大多集中于生鮮食品、日用百貨。而同城電商則可以做到覆蓋全品類。

實際上，在美團內(nèi)部，對于電商的重視程度也越來越高，據(jù)此前媒體報道，早在2021年，美團在內(nèi)部就宣布，將“美團優(yōu)選”的業(yè)務模式正式命名為“社區(qū)電商”業(yè)務，并要求內(nèi)部員工自“2021年起，描述美團優(yōu)選業(yè)務模式時，不得再使用社區(qū)團購等其他說法”。

今年上半年，美團優(yōu)選接連退出多個市場之后，同城零售和美團買菜等業(yè)務，在北京地區(qū)深入布局。這一退一進之間，就體現(xiàn)了美團對于電商的重視。

而在同城領域，除了新推出的同城電商之外，另一個值得注意的同城業(yè)務，就是美團閃購。

2021年美團閃購的GMV約為814億元，同比增長66%，覆蓋2800個縣區(qū)市，合作商家達到236萬家。

相較實物電商，美團閃購與商家合作，通過布局“閃電倉”的模式，實現(xiàn)了時效和產(chǎn)品品類的雙項提升。

并且美團閃購充分借助了美團原有的配送體系，做起這項業(yè)務來，美團也更加得心應手。

在即時零售+同城電商的布局之下，現(xiàn)在美團在同城零售領域，已經(jīng)形成了比原先更加緊密的電商網(wǎng)絡。

未來，同城電商很有可能會向美團閃購學習，織造起美團在同城領域的配送網(wǎng)絡。

而美團在電商領域大肆擴張背后，其實也還有不少短板需要補足。

2017年，美團創(chuàng)始人王興在接受媒體采訪時，說出這樣一番話?！疤嗳岁P注邊界，而不關注核心。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。”

這句話被業(yè)內(nèi)人士總結為“無界擴張”。

但從近兩年美團的布局來看，現(xiàn)在的無界擴張，更多還是沿著現(xiàn)有業(yè)務的邊界向外延伸，因為相較于天馬行空、四處落子的擴張模式，這種沿著邊界擴張的成功可能性會更高。

以美團同城電商為例，雖然在全國電商和即時零售中切開了一條口子，但相對來說，短板也比較明顯。

目前美團同城電商的產(chǎn)品數(shù)量相對較低，其中的原因主要有二，第一是美團對于電商供應鏈的布局還不夠全面；第二，本地供應商數(shù)量有限，一定程度上限制了品類的擴張。這個問題在美團閃購中，同樣存在。

以京東作為參照，徐雷曾在2020年列舉過一組數(shù)據(jù)：京東零售管理的自營SKU，就已經(jīng)超過500萬個。

在美團電商頻道，目前已經(jīng)實現(xiàn)了對全品類的覆蓋，但是除了與美團業(yè)務相近的生鮮食品、日用百貨之外，在服飾、電子產(chǎn)品領域，還需要大力補足。

第二個短板是物流的穩(wěn)定性。以同樣發(fā)力次日達的京東自營和天貓超市為例，二者都是通過自營物流，實現(xiàn)高質(zhì)量的配送服務。

近日，天貓超市的配送服務商還從原本的“丹鳥”，升級為菜鳥直送。

這不由得給美團同城電商帶來壓力，要么深入整合第三方物流資源，要么自營物流，提高平臺的掌控力和服務質(zhì)量。

第三個短板是用戶心智的轉變，相較于美團外賣、美團買藥，這些即時性服務的深入人心，美團電商已經(jīng)發(fā)力了兩年多的時間，但是配送時間更長的電商服務，還沒能與美團產(chǎn)生深刻關聯(lián)。

這一點類似于餓了么“不只送餐”的slogan，美團也需要擴大用戶的習慣認知。未來美團同城電商模式跑通之后，在這方面的扶持和補貼活動，絕對少不了。

公開資料顯示，2019年以來中國網(wǎng)上零售額持續(xù)增長，尤其在2021年線上銷售增速超過10%，網(wǎng)上零售額突破12萬億元。2022年1-4月，網(wǎng)上零售額已經(jīng)達到3.87萬億元，同比增長3.3%。

以抖音和快手為例，發(fā)力電商之后，二者在2021年分別實現(xiàn)了6500億和8000億左右的GMV。作為對比，2021年美團外賣業(yè)務的GMV達到7021億元，營收963億元。

如果美團電商發(fā)展順利，未來的營收體量將不亞于美團的主營業(yè)務。并且美團并非沒有一戰(zhàn)之力。

根據(jù)美團2022年第一季度財報，截至2022年3月底，美團年交易用戶數(shù)6.9億人，相比去年同期的5.693億，同比增長21.7%，增加了1.2億用戶。

這是一個充滿想象力的數(shù)字，在電商平臺紛紛觸摸到流量天花板之際，美團的用戶數(shù)量還在快速增加。

隨著美團同城電商的深入布局，王興的擴張方向更加明確，在同城領域，美團的整體競爭力還在加強。未來的美團電商業(yè)務，也有了更多的可能性。