快手電商升級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)方法論STEPS 2.0 提升人貨匹配效率

8月4日，以“新需求，新供給，新流量”為主題的“2022造風(fēng)者：快手電商服務(wù)商大會(huì)”在杭州舉辦，快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古對(duì)快手電商的新流量策略和新經(jīng)營(yíng)邏輯做了解讀，“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?/p>

此次大會(huì)也正好是快手電商大搞品牌戰(zhàn)略實(shí)踐一周年的節(jié)點(diǎn)，會(huì)上，快手電商KA品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬回顧了一周年成績(jī)，同時(shí)宣布升級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)方法論STEPS 2.0，并在已有的大搞品牌扶持政策基礎(chǔ)上，推出新入駐新銳品牌扶持計(jì)劃和品牌冷啟扶持計(jì)劃。

（快手電商KA品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬）

“品牌商家在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了生意新躍遷。快手電商也成為了品牌商家首選的經(jīng)營(yíng)陣地。”張一鵬表示，“品牌已經(jīng)邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，需升級(jí)多元化經(jīng)營(yíng)打法，公私域雙輪驅(qū)動(dòng)，回歸人貨匹配效率提升，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)向商品驅(qū)動(dòng)演化?！?/p>

STEPS 2.0升級(jí) 回歸人貨匹配效率提升

去年7月，快手電商提出大搞品牌戰(zhàn)略，2021年已經(jīng)有超過1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，品牌入駐量同比增長(zhǎng)160%，達(dá)成近千億的交易規(guī)模。

在消費(fèi)側(cè)，2021年Q4相比Q1，品牌自播GMV增長(zhǎng)超過8倍。2022年Q1，服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電數(shù)碼、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長(zhǎng)分別超過25倍、8倍、5倍及5倍。2021年，有61個(gè)品牌年GMV超過一億，133個(gè)品牌年GMV超過5000萬。此外，2022年Q1，分銷品牌商品主播數(shù)同比提升超過320%。

在用戶側(cè)，品牌用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，人均消費(fèi)持續(xù)提升。2022年Q1，品牌買家規(guī)模同比增長(zhǎng)了170%。品牌新買家復(fù)購(gòu)率平均高出非品牌新買家10-20%，前者比后者的人均消費(fèi)水平更是高出了30-200%。對(duì)許多品牌來說，在快手電商上收獲的用戶較其全渠道用戶，新客濃度高達(dá)90%，這也是品牌選擇在快手經(jīng)營(yíng)的核心原因之一。

除了回顧一周年成績(jī)，張一鵬對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知有了進(jìn)一步的升級(jí)?！捌放埔呀?jīng)邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，需升級(jí)多元化經(jīng)營(yíng)打法。第一點(diǎn)，通過公私域雙輪驅(qū)動(dòng)，助力品牌新增長(zhǎng)；第二點(diǎn)，消費(fèi)推動(dòng)供給，根據(jù)用戶需求制定貨品策略；第三點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短視頻、達(dá)人分銷、達(dá)人種草、泛貨架（官方補(bǔ)貼、搜索、品牌專區(qū)）等營(yíng)銷場(chǎng)景多元化，增加商家經(jīng)營(yíng)確定性。”

基于認(rèn)知升級(jí)，張一鵬宣布升級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)方法論STEPS 2.0。相較于STEPS1.0，STEPS2.0更強(qiáng)調(diào)“品牌自播”與“達(dá)人分銷”結(jié)合，“公域流量加持”與“私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)”結(jié)合，以及重視貨維度選品策略。與此同時(shí)，再整體匹配“人貨場(chǎng)”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即公私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提供極致性價(jià)比貨品、拓展?fàn)I銷場(chǎng)景等。

會(huì)上，張一鵬做了進(jìn)一步解讀，“在貨盤上，需要能夠有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，找到潛力品類，提高價(jià)格力、爆款能力；在用戶流量運(yùn)營(yíng)上，不僅考慮商業(yè)投放，更要把流量當(dāng)作用戶，做粉絲運(yùn)營(yíng)、做粉絲用戶生命周期管理；在場(chǎng)域上，不僅運(yùn)營(yíng)直播間，也要重視短視頻、泛貨架等多場(chǎng)域?！?/p>

“最后的核心還是希望商家能夠更加精細(xì)化地去找到在快手電商獲得商業(yè)成功的方式?！睆堃基i表示。

繼續(xù)大搞品牌 再推新入駐新銳品牌扶持計(jì)劃

基于STEPS 2.0、品牌生意增長(zhǎng)飛輪等方法論，以及營(yíng)銷IP矩陣，快手電商已經(jīng)為品牌提供了確定性經(jīng)營(yíng)路徑。

喬丹、小米、妙可藍(lán)多、珂拉琪等各品類品牌，不僅在快手電商找到了適合的打法，實(shí)現(xiàn)了新生意的躍遷，還在快速冷啟、品牌私域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、全域營(yíng)銷等方法層面為其他品牌提供了借鑒。

體育用品品牌喬丹通過短視頻種草+直播精品化內(nèi)容組合，輸出差異化貨品策略，精準(zhǔn)定位寶媽人群，進(jìn)行短視頻種草投放，同時(shí)篩選實(shí)用性強(qiáng)、賣點(diǎn)強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)的產(chǎn)品，并借助平臺(tái)大促營(yíng)銷資源，打造寵粉活動(dòng)。開播1個(gè)月，喬丹GMV突破200萬，多款高客單核心款占全店銷售額55%。

食品品牌妙可藍(lán)多借助爆款短視頻實(shí)現(xiàn)公域流量提效，進(jìn)行公域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在視頻放量后依然能穩(wěn)定店鋪roi，通過爆款老品打新客的模式，不斷為店鋪積累新粉絲。妙可藍(lán)多從0粉開播，不到三個(gè)月單場(chǎng)GMV迅速破100萬，其中一條450萬次播放的爆款視頻，發(fā)布3日更為直播間導(dǎo)流50萬 GMV，漲粉1.2萬。

手機(jī)品牌小米則深耕品牌私域，進(jìn)行私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。在貨品策略上，小米針對(duì)產(chǎn)品系列和價(jià)位段進(jìn)行分級(jí)，日銷產(chǎn)品穩(wěn)定基本盤，稀缺貨品打造銷售爆點(diǎn)，達(dá)成從貨品結(jié)構(gòu)-政策-促銷節(jié)奏的匹配。與此同時(shí)，小米還結(jié)合泛貨架場(chǎng)景，通過分層貨品策略，實(shí)現(xiàn)快手全鏈路銷售場(chǎng)景。在直播和短視頻上，小米持續(xù)打造手機(jī)開箱、新品上新、總裁ID視頻等欄目化內(nèi)容，每周四設(shè)立小米專屬會(huì)員日，促銷放價(jià)激活復(fù)購(gòu)。616期間，小米品牌GMV突破1億，關(guān)注頁(yè)粉絲購(gòu)買占比達(dá)到45%。

此外，還有美妝品牌珂拉琪通過場(chǎng)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行全域營(yíng)銷。616期間，珂拉琪打造話題#秒變冰淇淋女孩#，聯(lián)動(dòng)超過30位站內(nèi)達(dá)人種草新品，邀請(qǐng)代言人迪麗熱巴進(jìn)入直播間，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)曝光突破2億，品牌GMV較上月同比增長(zhǎng)165%的成績(jī)，使得6R人群沉淀明顯。

“我們聚焦在國(guó)內(nèi)知名品牌的發(fā)展上，已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展。今年我們會(huì)把大搞品牌的范圍拓展到新銳網(wǎng)絡(luò)品牌，針對(duì)這些符合我們準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的新銳網(wǎng)絡(luò)品牌，提供和國(guó)內(nèi)大牌一樣的扶持力度，幫助大家能夠快速地成長(zhǎng)?！睆堃基i表示。

據(jù)介紹，快手電商將在品牌冷啟扶持、流量扶持、營(yíng)銷扶持、預(yù)算扶持、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品扶持等扶持計(jì)劃基礎(chǔ)上，重點(diǎn)再推出新入駐新銳品牌扶持計(jì)劃。

其中，新入駐新銳品牌囊括了2022年入駐快手且開店14日內(nèi)的純新商家、近30天自播滾動(dòng)GMV小于10萬的靜默商家、在其他電商平臺(tái)年自播GMV大于3000萬的重點(diǎn)商家。并且，當(dāng)新入駐新銳品牌自播GMV達(dá)到對(duì)應(yīng)檔位還可參與百萬對(duì)投扶持計(jì)劃。

張一鵬還強(qiáng)調(diào)了品牌冷啟扶持計(jì)劃在流量層面的加碼扶持。相較于其他平臺(tái)用流量和觀看量作為出坡的標(biāo)準(zhǔn)，快手電商直接將GMV當(dāng)作出坡標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)是幫助新入駐品牌在90天內(nèi)完成月GMV 200萬出坡。

張一鵬表示，“2022年，我們還會(huì)堅(jiān)持大搞品牌不動(dòng)搖，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)千億級(jí)品牌生意規(guī)模，持續(xù)領(lǐng)跑大盤，打造330個(gè)能在快手生態(tài)破億的品牌?！?/p>