餐飲企業(yè)如何在抖音生活服務做經(jīng)營？18位餐飲大咖這么說

近日，抖音生活服務聯(lián)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起了“共話餐飲· 助力復蘇”圓桌沙龍，多位資深餐飲人、服務商、達人以及抖音生活服務相關業(yè)務負責人一起共同探討餐飲行業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)，線上經(jīng)營策略和方法，以及行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

核心觀點摘要

·   無論是否受疫情影響，餐飲企業(yè)都必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進行線上化運營。流量在哪里，生意就在哪里。餐飲人應該積極擁抱變化，敢于創(chuàng)新，緊跟時代節(jié)奏。但線上化經(jīng)營的前提是要先做好本職工作，做好后端供應鏈支持，這樣才能獲得生意和滿意的雙提升。

·   抖音成為餐飲線上化的重要渠道，除了巨大的流量機會外，消費者決策的線上化也是重要原因，因為很多時候，就餐決策已經(jīng)在出門前提前決定了。

·   在抖音的線上經(jīng)營，有三大流量源：短視頻、直播、搜索。餐飲企業(yè)做抖音生活服務運營，可以自運營、可以找達人，也可以借助服務商找專業(yè)的人做專業(yè)的事。

·   靠一條短視頻、一場直播火了一把的“脈沖式經(jīng)營”經(jīng)營并不健康，反而給門店運營和供應鏈帶來壓力，想要獲得持續(xù)穩(wěn)定增長，還需要有長期規(guī)劃和投入。

共話現(xiàn)場實錄

1. 餐飲線上化，是不是迫在眉睫、馬上要做？

“疫情下，餐飲企業(yè)必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)”

徐記海鮮客戶運營總監(jiān)馮春：這幾年的疫情，讓許多餐飲企業(yè)面臨著不小挑戰(zhàn)。徐記海鮮自創(chuàng)立至今已有23 年，全國60多家店，在疫情下，不管是營業(yè)額，還是客流、人均消費都在下降，客戶的消費頻次更是急劇下降。在這樣的背景下，企業(yè)絕對不能坐以待斃，一定要找到新的突破口進行自救。而線上渠道的開拓能給企業(yè)帶來新的機會和增長，為此徐記海鮮專聘請了專業(yè)的團隊通過外賣、短視頻、直播等形式進行線上化升級。

霸蠻湖南米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲唬禾厥鈺r期讓餐飲重新被定義，其實疫情影響的是線下門店，但并沒有影響餐飲。比如，在 2020 年，2020年全國餐飲收入近4萬億元，同比下降16.6%，但是同年，預制菜、方便速食等線上相關的產(chǎn)品反而增長了170%。所以，我們對餐飲的定義是在變化的，傳統(tǒng)的到店經(jīng)營方式也需要變化，進一步拓展線上化的餐飲經(jīng)營方式。

“即使沒有疫情，餐飲人也要抓緊線上化”

B資本董事長、消費王加速器創(chuàng)始人王岑：即使沒有疫情，餐飲企業(yè)也要抓緊線上化。疫情給傳統(tǒng)行業(yè)的人敲響了警鐘，這三年即使沒有疫情，未進行線上化改造的企業(yè)也會被“淘汰”。餐飲企業(yè)現(xiàn)在應該趕緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進行數(shù)字化改革。尤其是體型較龐大的企業(yè)，當跟不上時代變化的時候，未來的存活率會很低，即使是大象也會被螞蟻吞噬掉，因為商業(yè)社會的發(fā)展，拼的就是效率。所以你會看到很多依托在線上的新餐飲形態(tài)出現(xiàn)，包括純外賣品牌、網(wǎng)紅餐廳、預制菜等等。

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧：根據(jù)我們的觀察，在 2019 年疫情出現(xiàn)之前，餐飲行業(yè)內(nèi)部就已經(jīng)出現(xiàn)了增長乏力的現(xiàn)象，那個時候餐飲圈里就出現(xiàn)一個聲音——餐飲進入一個存量競爭時代。疫情的到來加速了這個進程，所以作為餐飲人，面臨的挑戰(zhàn)和壓力是不間斷的，即使品類不同，城市不同，規(guī)模也不同，但是餐飲人都要積極擁抱變化，敢于創(chuàng)新。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會休閑委員會主席黃耕：以前餐飲行業(yè)在紅利期，線下的生意都做不完，很少有人去關注線上。今天在存量市場上，線上的生意到了越發(fā)重要的時刻。品牌要做的就是要跟上消費者的腳步，不斷地去抓住新的流量，抓住新的玩法。流量在哪里，生意就在哪里。無論是疫情時期還是這種新常態(tài)的背景，餐飲的經(jīng)營都一定要與時俱進，保持更新迭代。

2. 餐飲企業(yè)為什么要入局抖音生活服務？

“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音”

信良記CEO&新辣道創(chuàng)始人李劍：餐飲是一個“流量生意”，餐飲老板線下開店愿意付那么高租金的根本性原因就是要流量，線下人的流量。但是很多餐飲人其實忘了，現(xiàn)在很多消費者做決策，不是在線下逛街的時候決定的，可能三五個小時之前，坐在家里的時候在線上早就決策了。更早地從線上去影響消費者的決策，以及讓消費者在線上選擇我們，是擺在餐飲老板面前重要的議題。

抖音現(xiàn)在擁有6億日活，非常巨大的線上流量，如果不做，就像非要找了一個犄角旮旯去開那個餐廳一樣。前兩天我拍了個抖音，我說這個酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。甚至是說，現(xiàn)在線下的流量價值也許沒那么高了，如果門店本身特色很鮮明，租一個租金便宜一半的地方，拿出剩下的錢做抖音，會不會效果更佳？因為我們確實看到很多抖音里走出來的爆火餐廳，他們就是例子。

遇見小面創(chuàng)始人宋奇：過去大家說如果說年輕人是抖音主力軍，但是實際上在我看來，抖音的受眾的群體已經(jīng)非常廣了，不同年齡段、不同地域的人都有。在這種情況下，就是完全沒有任何的爭議的，一定要去做。

抖音生活服務餐飲行業(yè)運營總監(jiān)倪博雅：用戶現(xiàn)在已經(jīng)不局限于只是跟屏幕做互動了，從內(nèi)容種草，到團購購買，再到線下消費，給用戶提供了一個更短更便捷的消費鏈路。商家也借助短視頻和直播這種新的內(nèi)容形式，將商品特點、門店特色直觀地展現(xiàn)給消費者，并在抖音生活服務開展數(shù)字化經(jīng)營。從 2021 年 1 月到 2022 年的 1 月，抖音生活服務的GMV增長了234 倍。在達人側(cè)，2022 年的1月份較2021年5月，生活服務達人數(shù)量增長了17倍，在內(nèi)容供給側(cè)呈現(xiàn)了不斷的一個豐富的趨勢。無論在交易轉(zhuǎn)化項還是內(nèi)容傳播項，餐飲企業(yè)在抖音生活服務做經(jīng)營勢在必行。

“通過抖音生活服務，收獲銷量與品牌的提升”

呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟：最近我們旗下品牌湊湊6周年活動，就在抖音生活服務收獲了460萬成交額，通過和“小明粗去”的合作，也為品牌帶來不錯的成績，我們看到了經(jīng)營抖音生活服務的實際收益的。我們相信，一個品牌只要自身產(chǎn)品足好，抖音就能夠幫助你放大優(yōu)勢。整個餐飲行業(yè)的競爭是非常激烈的，企業(yè)一定要實時關注新的動向，抓住紅利，為品牌開拓新的經(jīng)營方式和增長路徑。

食尚國味集團董事長尹江波：餐飲企業(yè)當然要做抖音，但是有個前提就是一定要好吃，這是基礎。不好吃，再宣傳也沒有，這是0和1的關系。味道不好，推廣力度越大，死得越快。陶陶居從去年 9 月份在抖音生活服務做經(jīng)營以來，直播總銷售額已達到了820萬。此外，陶陶居還借助短視頻持續(xù)曝光和提升熱度，實現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化。我覺得抖音幫助品牌將優(yōu)勢放大，帶來新的增長，前提是自己一定要做好基礎準備。

3.抖音經(jīng)營怎么做？自己做，還是找人做？

“找專業(yè)人，做專業(yè)的事”

遇見小面創(chuàng)始人宋奇：任何一個新的業(yè)務，在社會上已經(jīng)有成熟的服務公司可以做了，那你大可以外包出去。舉個例子，送貨這個事，完全沒必要自己到哪個城市再組幾十輛車去送貨，因為做物流的企業(yè)已經(jīng)是相對很成熟了。我覺得對于一個新業(yè)務，尤其線上這樣變化快的業(yè)務，如果你沒有下定決心自己建立團隊的話，不如先找專業(yè)的人來支持。

廣州酒家集團副董事長、總經(jīng)理趙利平：做抖音生活服務線上經(jīng)營一定要有專業(yè)團隊的支持，有些事情自己確實做不到面面俱到。還不如我們做好自己最擅長的事情，發(fā)揮自身餐飲口味、服務等方面的優(yōu)勢，將產(chǎn)品與服務精益求精，然后搭配專業(yè)線上化運營團隊，做短視頻做直播，反而效率更高。

“自運營與達人合作可以有機結(jié)合”

生活服務達人小明粗去（抖音號122.7萬粉絲，過去13個月累計GMV達1億）：達人合作能為商家?guī)韮r值，通過達人的推薦與粉絲信任，促進商品的銷售轉(zhuǎn)化。同時，我認為長期來講，商家要學會自運營，可以沉淀對商家有品牌認同的粉絲。商家應該至少拿出兩個人力來專門做抖音運營，把自己的整個的直播、短視頻的拍攝做一個系統(tǒng)的規(guī)劃，這對品牌來說是至關重要的。

小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋：企業(yè)成功的本質(zhì)不是營銷的成功，而是經(jīng)營的成功。大家不要對營銷抱有幻覺，實際上真正能夠做大的企業(yè)，不是營銷做得好，而是企業(yè)經(jīng)營做得好。如果我今天告訴你了 100 種做抖音的方法，半年之后可能已經(jīng)過時了，但你需要具備遇到問題解決問題的能力，把它轉(zhuǎn)化成自身的方法論，這樣才能不斷提升，沉淀成自己的東西。

“抖音生活服務經(jīng)營‘密碼’”

抖音生活服務華北業(yè)務中心負責人羅亮：商家經(jīng)營抖音，流量的核心來源就是三塊：短視頻、直播和搜索。短視頻和直播依托賬號之上，所以建議大家首先要想清楚的是為什么做這個賬號，如果一開始為了變現(xiàn)，那么在人設打造上，一開始就要想好自己面對的人群，垂直化非常重要；建立好獨特的人設定位，然后再去針對相關人群去做內(nèi)容。

除了短視頻和直播之外，也是商家們可以不斷探索、優(yōu)化的點。這段時間我們發(fā)現(xiàn)在抖音上的基于內(nèi)容搜索的成交的占比是越來越高，因為很多用戶會通過抖音搜索滿足自己非常具象化的需求。比如說“北京火鍋”這個品類，如果商家的短視頻內(nèi)容能夠通過一些專業(yè)優(yōu)化提升搜索排名，對轉(zhuǎn)化率提升也是非常有幫助的。在商品方面，要有吸引力，要么有獨特的賣點，要么能夠“追本溯源”，這樣才能夠在琳瑯滿足的商品中突穎而出。同時要兼顧性價比，性價比指的不是低價，而是同樣價格下提供的商品或服務更有價值。

復泰衡大創(chuàng)始人陳會靈：我分享一個自身實際運營的商家案例——廣州的一個湘菜的品牌。它的門店還相對比較大，菜系也比較多，招牌菜系的SKU就有將近 40 多個。如果是說我們?nèi)プ龆兑艚?jīng)營的時候，只是商家琳琳滿滿的商品組合一堆、拍攝短視頻，然后上團購的話，這樣給用戶的感知就是打折促銷，這并不理想。而我們最后采用一種階段性限量方式，定期一個招牌菜，把菜品背后的故事講出來，每個菜限定300份，銷售完了以后再換另外一個菜品。

為什么就這么做呢？有兩個原因。第一，我們希望讓它在銷售兼顧品牌宣發(fā)的同時，也能夠把他的抖音受眾聚焦到菜品這個版塊。第二，這樣的形式也不會打亂商家原有價格體系。

大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙：在特殊時期，我們通過洞察消費者需求，推出一些特色活動。比如，公司營銷小伙伴發(fā)現(xiàn)露營火了之后，馬上跟進，上線露營套餐，因為順應了潮流，滿足了年輕人需求，一下子就賣爆了。同時我們聯(lián)合成都公交集團推出“火鍋巴士”的項目，打造成都美食名片，通過追熱點、以及品牌聯(lián)合活動，在抖音上收獲了不小的熱度。

4.在抖音火了一把，然后呢？

“回歸本質(zhì)，長期投入，長效經(jīng)營”

木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍：很多人說他帶貨這一次賣了幾百萬，幾千萬，但賣一個億又能怎么樣？如果不解決我們未來長期生存發(fā)展的問題，只是火一把的話，并沒有特別大的價值。比如之前木屋燒烤在其他平臺剛開始外賣的時候銷售狀況非常好，但一段時間后，我把線上平臺運營動作暫停了，因為看到客戶體驗的數(shù)據(jù)一路向下，我們希望保證客戶的體驗。

線上運營有時候也是一把雙刃劍，如果線上和線下不能夠良好的匹配，反而會起到相反的效果。線上平臺的流量巨大，只要下點功夫去做就會帶來快速增長，但如果企業(yè)的運營能力不能匹配這個流量的時候，就可能成為災難。

食尚國味集團董事長尹江波：很多品牌一開始為了引流想盡各種辦法去火一把，但如果你的產(chǎn)品不行，觸達的消費者越多，死得越快。所以，無論是線上經(jīng)營還是線下經(jīng)營，首先要把餐飲基本功做好，客戶體驗做好，這樣抖音會幫放大傳播，一點一滴的積攢更多流量，而不是做一場活動或做一次宣傳。

徐記海鮮客戶運營總監(jiān)馮春：我們做抖音是一個長期投入的過程。為了專業(yè)化運營，我們聘請了專業(yè)的服務商團隊，即使在資金相對緊張的情況下還是獨立拿出專項資金來把一塊要去做好。在 2021 年9 月份，徐記海鮮在上海組織了一場產(chǎn)品秀，邀請多位美食達人到現(xiàn)場來品嘗，目的就是希望通過達人，讓全國的年輕人了解到徐記海鮮這個品牌；今年 6 月份，公司 23 周年慶抖音專場直播，帶來了 321 萬銷售業(yè)績，這不是單點的爆發(fā)，而是依托于長期的運營與積累。

抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓：品牌的線上化經(jīng)營不應該是一個短期沖量的行為，更應該是一個長期、穩(wěn)定、持續(xù)增長并與線下服務相適配的過程。一時的訂單激增，如果后端供應鏈跟不上，反而影響門店的客戶體驗。商家做好了線下的運營管理，逐步實現(xiàn)線上化，小步快跑，不斷迭代，才能獲得生意和滿意的雙提升。

其實流量一直都在，只是有早獲取、晚獲取、多獲取、少獲取的問題。但是流量獲取之后，如何能把這些流量服務好才是最重要的。因為流量背后是一個一個真實的用戶。所以，品牌一定不能只想著在抖音火一把，而是應該在做好供應鏈準備之后，進行持續(xù)的運營動作，不管是拍短視頻還是找達人探店，不管是自播還是找達人播，一定要有長期的、定期的規(guī)劃，并在抖音生活服務進行長效經(jīng)營。

流量在哪里，生意就在哪里。不少餐飲企業(yè)積極拓展新思路，搶占線上化經(jīng)營先機，或通過自建團隊，或通過與專業(yè)人才合作，提早入局抖音生活服務。

重要是，線上和線下的良好匹配和持續(xù)經(jīng)營，只有這樣才能獲得穩(wěn)定增長，實現(xiàn)生意和滿意的雙豐收。