當(dāng)夏的UGG, 在剛過(guò)去的“6.18”，官網(wǎng)小程序銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)400%，品牌新人群營(yíng)銷(xiāo)破圈，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售占比近90%。結(jié)合騰訊營(yíng)銷(xiāo)云（TMC）定義公域流量新價(jià)值，UGG在本土市場(chǎng)的炎炎夏日，快速掀起南加州海灘街頭的酷浪熱潮。

以官網(wǎng)小程序?yàn)橹行?，品牌時(shí)尚自營(yíng)銷(xiāo)

UGG的中國(guó)官網(wǎng)生態(tài)，以微信小程序?yàn)楹诵?，是全球品牌價(jià)值理念的心智傳遞場(chǎng)。

經(jīng)典的羊毛鞋靴，一直是UGG深入人心的代表形象。而作為國(guó)際高端的服飾家居品牌，UGG更希望通過(guò)頂尖高級(jí)的設(shè)計(jì)理念，賦予每一件商品追求獨(dú)特、忠于自我、不被定義的品牌態(tài)度。UGG官網(wǎng)小程序，適時(shí)而生。

這是UGG最高級(jí)別的自主運(yùn)營(yíng)陣地，視覺(jué)設(shè)計(jì)感知調(diào)性，新品日歷沉淀心智，聯(lián)名限量孵化價(jià)值，定位精準(zhǔn)清晰。

品牌官網(wǎng)，需要營(yíng)銷(xiāo)策略與資源加持。UGG官網(wǎng)小程序擁有當(dāng)季最熱的聯(lián)名款、限量款和全系列產(chǎn)品，滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的多元需求。以最高優(yōu)先級(jí)的商品布局，UGG建立起了官網(wǎng)商品豐富性、稀缺性和新品首發(fā)的用戶心智。

同時(shí)在生態(tài)運(yùn)營(yíng)策略上，UGG將品牌私域觸點(diǎn)聚合為一體化的心智入口，輸出同一種與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的模式。例如朋友圈廣告營(yíng)銷(xiāo)、搜一搜品牌專(zhuān)區(qū)、官方視頻號(hào)短視頻、官方公眾號(hào)月度推文等，結(jié)合品牌官網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)波次同頻共振，逐漸形成官網(wǎng)自主造節(jié)的運(yùn)營(yíng)能力及官網(wǎng)消費(fèi)心智。

朋友圈新品宣發(fā)落地私域矩陣

攜手騰訊智慧零售0-1構(gòu)建品牌官網(wǎng)生態(tài)以來(lái)，UGG小程序平均消費(fèi)客單近千元，用戶平均消費(fèi)頻次高達(dá)1.5次，比鞋包行業(yè)平均水平高出50%。 這表明，品牌官網(wǎng)沉淀的用戶群體擁有較強(qiáng)的品牌感知與忠誠(chéng)度。

以茸系青年為起點(diǎn)，公域數(shù)智破圈

優(yōu)質(zhì)的官網(wǎng)生態(tài)，更容易吸引與品牌志同道合的價(jià)值人群。在今年618期間，UGG攜手騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造品牌官網(wǎng)首次新人群價(jià)值破圈。

2021年起UGG結(jié)合公私域場(chǎng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，詮釋品牌獨(dú)特的“茸系”心智，深化“縱茸”穿搭，時(shí)尚由心的品牌價(jià)值主張。

UGG品牌公眾號(hào)與官方視頻號(hào)的茸系青年質(zhì)感表達(dá)

為了更清晰量化官網(wǎng)用戶的心智運(yùn)營(yíng)效果，今年3月起，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)UGG團(tuán)隊(duì)，共同探索官網(wǎng)生態(tài)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方案。利用騰訊有數(shù)的用戶資產(chǎn)分析工具，對(duì)UGG的歷史私域資產(chǎn)進(jìn)行畫(huà)像洞察與分層剖析。從品牌觸達(dá)的全面性、公私域運(yùn)營(yíng)的互動(dòng)效率、官網(wǎng)資產(chǎn)的沉淀轉(zhuǎn)化與心智深度，為UGG提供資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)支持。

結(jié)合資產(chǎn)復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)UGG私域整體的規(guī)模體量較小，資產(chǎn)關(guān)系較深。近一年內(nèi)，官網(wǎng)復(fù)購(gòu)人群占整體消費(fèi)人群的比例達(dá)到了20%，已逐漸形成忠誠(chéng)度加深的效率模式。

為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌價(jià)值用戶的規(guī)模，UGG決定結(jié)合5月-6月的官網(wǎng)春夏上新，探索微信生態(tài)內(nèi)契合UGG“茸系”品牌標(biāo)簽的增量用戶價(jià)值。結(jié)合騰訊資產(chǎn)分析工具，為營(yíng)銷(xiāo)蓄水爆發(fā)進(jìn)行人群策略支持。在微信生態(tài)公域流量中，應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)云（TMC）廣告推廣優(yōu)化投放效率，定向充分挖掘茸系青年的價(jià)值潛力。

618官網(wǎng)小程序春夏新品發(fā)售，競(jìng)價(jià)直購(gòu)定向投流，人貨優(yōu)匹、高效拓新

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)前期品牌潛力客群與蓄水資產(chǎn)的精準(zhǔn)圈選與騰訊廣告直購(gòu)鏈路的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，UGG官網(wǎng)小程序在618活動(dòng)期間整體廣告投放ROI同比增長(zhǎng)50%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)400%。

品牌私域資產(chǎn)從觸達(dá)到購(gòu)買(mǎi)整體的正向流轉(zhuǎn)率提升20%，全新人群資產(chǎn)貢獻(xiàn)官網(wǎng)小程序銷(xiāo)售額的90%。UGG新消費(fèi)用戶擁有時(shí)尚與夜生活的群體顯著特性，屬于熱衷推薦的消費(fèi)類(lèi)型，對(duì)高端鞋服與奢侈品更為關(guān)注，實(shí)現(xiàn)茸系高凈值客群高效破圈。

以騰訊營(yíng)銷(xiāo)云（TMC）為營(yíng)銷(xiāo)基建，私域增長(zhǎng)厚積薄發(fā)

公域營(yíng)銷(xiāo)的用戶精細(xì)化，騰訊營(yíng)銷(xiāo)云（TMC）一同與UGG深度探索。

在這次的618活動(dòng)期間，融合UGG不同圈層的策略目標(biāo)，騰訊營(yíng)銷(xiāo)云（TMC）團(tuán)隊(duì)靈活采用了差異化的投放運(yùn)營(yíng)策略：

針對(duì)品牌全網(wǎng)潛客，騰訊營(yíng)銷(xiāo)云（TMC）基于UGG的“茸系”人群畫(huà)像等，建立了新客轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，準(zhǔn)確鎖定可能轉(zhuǎn)化的新圈層，并通過(guò)RTA進(jìn)行差異化出價(jià)。

針對(duì)品牌相似品人群，則基于公域的品牌用戶特征、商品的相似度和目標(biāo)群體的重合度等信息，定向挖掘與UGG品牌調(diào)性匹配、“茸系”人群重合度較高的跨品類(lèi)品牌進(jìn)行投放。

針對(duì)UGG歷史沉淀的私域資產(chǎn)，則匯集公私域觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，幫助其提取對(duì)品牌有認(rèn)知和意向的資產(chǎn)人群，利用智能廣告算法進(jìn)行追投和智能加價(jià)。

同時(shí)，在通過(guò)資產(chǎn)模型和鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到UGG合約加粉廣告的資產(chǎn)流轉(zhuǎn)效率與轉(zhuǎn)化效率良好后，進(jìn)一步對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行分層，圈選出UGG資產(chǎn)中的核心人群應(yīng)用在廣告與RTA加價(jià)上，實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)細(xì)分的高效追投，優(yōu)化公私域聯(lián)動(dòng)效率。

用戶經(jīng)營(yíng)，自主未來(lái)增長(zhǎng)

UGG在618活動(dòng)期的資產(chǎn)創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)突破，驗(yàn)證了官網(wǎng)心智深耕的厚積薄發(fā)，也堅(jiān)定了品牌進(jìn)一步加速布局私域數(shù)字基建的信心。 未來(lái)，UGG將在微信生態(tài)持續(xù)投入優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源，利用騰訊智慧零售的一體化營(yíng)銷(xiāo)工具，圍繞品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，最大化UGG在微信公域中的“茸系”價(jià)值滲透。

同時(shí)，為了給UGG官網(wǎng)用戶更高級(jí)的品牌感知體驗(yàn)，全新小程序已重磅上線。隨著私域基礎(chǔ)夯實(shí)，UGG即將啟動(dòng)官網(wǎng)生態(tài)的社交資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，融合SCRM與企業(yè)微信等數(shù)字工具全面放大資產(chǎn)的全生命周期價(jià)值。UGG私域，茸系態(tài)度，自由生長(zhǎng)。