騰訊營銷云×茸系青年，UGG私域官網(wǎng)開啟掘金之旅

當夏的UGG, 在剛過去的“6.18”，官網(wǎng)小程序銷售額同比增長400%，品牌新人群營銷破圈，貢獻銷售占比近90%。結(jié)合騰訊營銷云（TMC）定義公域流量新價值，UGG在本土市場的炎炎夏日，快速掀起南加州海灘街頭的酷浪熱潮。

以官網(wǎng)小程序為中心，品牌時尚自營銷

UGG的中國官網(wǎng)生態(tài)，以微信小程序為核心，是全球品牌價值理念的心智傳遞場。

經(jīng)典的羊毛鞋靴，一直是UGG深入人心的代表形象。而作為國際高端的服飾家居品牌，UGG更希望通過頂尖高級的設(shè)計理念，賦予每一件商品追求獨特、忠于自我、不被定義的品牌態(tài)度。UGG官網(wǎng)小程序，適時而生。

這是UGG最高級別的自主運營陣地，視覺設(shè)計感知調(diào)性，新品日歷沉淀心智，聯(lián)名限量孵化價值，定位精準清晰。

品牌官網(wǎng)，需要營銷策略與資源加持。UGG官網(wǎng)小程序擁有當季最熱的聯(lián)名款、限量款和全系列產(chǎn)品，滿足不同類型消費者的多元需求。以最高優(yōu)先級的商品布局，UGG建立起了官網(wǎng)商品豐富性、稀缺性和新品首發(fā)的用戶心智。

同時在生態(tài)運營策略上，UGG將品牌私域觸點聚合為一體化的心智入口，輸出同一種與消費者溝通互動的模式。例如朋友圈廣告營銷、搜一搜品牌專區(qū)、官方視頻號短視頻、官方公眾號月度推文等，結(jié)合品牌官網(wǎng)的營銷波次同頻共振，逐漸形成官網(wǎng)自主造節(jié)的運營能力及官網(wǎng)消費心智。

朋友圈新品宣發(fā)落地私域矩陣

攜手騰訊智慧零售0-1構(gòu)建品牌官網(wǎng)生態(tài)以來，UGG小程序平均消費客單近千元，用戶平均消費頻次高達1.5次，比鞋包行業(yè)平均水平高出50%。 這表明，品牌官網(wǎng)沉淀的用戶群體擁有較強的品牌感知與忠誠度。

以茸系青年為起點，公域數(shù)智破圈

優(yōu)質(zhì)的官網(wǎng)生態(tài)，更容易吸引與品牌志同道合的價值人群。在今年618期間，UGG攜手騰訊智慧零售團隊，創(chuàng)造品牌官網(wǎng)首次新人群價值破圈。

2021年起UGG結(jié)合公私域場的持續(xù)運營，詮釋品牌獨特的“茸系”心智，深化“縱茸”穿搭，時尚由心的品牌價值主張。

UGG品牌公眾號與官方視頻號的茸系青年質(zhì)感表達

為了更清晰量化官網(wǎng)用戶的心智運營效果，今年3月起，騰訊智慧零售團隊聯(lián)動UGG團隊，共同探索官網(wǎng)生態(tài)的資產(chǎn)運營方案。利用騰訊有數(shù)的用戶資產(chǎn)分析工具，對UGG的歷史私域資產(chǎn)進行畫像洞察與分層剖析。從品牌觸達的全面性、公私域運營的互動效率、官網(wǎng)資產(chǎn)的沉淀轉(zhuǎn)化與心智深度，為UGG提供資產(chǎn)運營數(shù)據(jù)支持。

結(jié)合資產(chǎn)復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)UGG私域整體的規(guī)模體量較小，資產(chǎn)關(guān)系較深。近一年內(nèi)，官網(wǎng)復(fù)購人群占整體消費人群的比例達到了20%，已逐漸形成忠誠度加深的效率模式。

為進一步擴大品牌價值用戶的規(guī)模，UGG決定結(jié)合5月-6月的官網(wǎng)春夏上新，探索微信生態(tài)內(nèi)契合UGG“茸系”品牌標簽的增量用戶價值。結(jié)合騰訊資產(chǎn)分析工具，為營銷蓄水爆發(fā)進行人群策略支持。在微信生態(tài)公域流量中，應(yīng)用營銷云（TMC）廣告推廣優(yōu)化投放效率，定向充分挖掘茸系青年的價值潛力。

618官網(wǎng)小程序春夏新品發(fā)售，競價直購定向投流，人貨優(yōu)匹、高效拓新

通過營銷前期品牌潛力客群與蓄水資產(chǎn)的精準圈選與騰訊廣告直購鏈路的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，UGG官網(wǎng)小程序在618活動期間整體廣告投放ROI同比增長50%，銷售額同比增長400%。

品牌私域資產(chǎn)從觸達到購買整體的正向流轉(zhuǎn)率提升20%，全新人群資產(chǎn)貢獻官網(wǎng)小程序銷售額的90%。UGG新消費用戶擁有時尚與夜生活的群體顯著特性，屬于熱衷推薦的消費類型，對高端鞋服與奢侈品更為關(guān)注，實現(xiàn)茸系高凈值客群高效破圈。

以騰訊營銷云（TMC）為營銷基建，私域增長厚積薄發(fā)

公域營銷的用戶精細化，騰訊營銷云（TMC）一同與UGG深度探索。

在這次的618活動期間，融合UGG不同圈層的策略目標，騰訊營銷云（TMC）團隊靈活采用了差異化的投放運營策略：

針對品牌全網(wǎng)潛客，騰訊營銷云（TMC）基于UGG的“茸系”人群畫像等，建立了新客轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，準確鎖定可能轉(zhuǎn)化的新圈層，并通過RTA進行差異化出價。

針對品牌相似品人群，則基于公域的品牌用戶特征、商品的相似度和目標群體的重合度等信息，定向挖掘與UGG品牌調(diào)性匹配、“茸系”人群重合度較高的跨品類品牌進行投放。

針對UGG歷史沉淀的私域資產(chǎn)，則匯集公私域觸點數(shù)據(jù)，幫助其提取對品牌有認知和意向的資產(chǎn)人群，利用智能廣告算法進行追投和智能加價。

同時，在通過資產(chǎn)模型和鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測到UGG合約加粉廣告的資產(chǎn)流轉(zhuǎn)效率與轉(zhuǎn)化效率良好后，進一步對品牌資產(chǎn)進行分層，圈選出UGG資產(chǎn)中的核心人群應(yīng)用在廣告與RTA加價上，實現(xiàn)了資產(chǎn)細分的高效追投，優(yōu)化公私域聯(lián)動效率。

用戶經(jīng)營，自主未來增長

UGG在618活動期的資產(chǎn)創(chuàng)新與運營突破，驗證了官網(wǎng)心智深耕的厚積薄發(fā)，也堅定了品牌進一步加速布局私域數(shù)字基建的信心。 未來，UGG將在微信生態(tài)持續(xù)投入優(yōu)質(zhì)營銷資源，利用騰訊智慧零售的一體化營銷工具，圍繞品牌資產(chǎn)運營目標，最大化UGG在微信公域中的“茸系”價值滲透。

同時，為了給UGG官網(wǎng)用戶更高級的品牌感知體驗，全新小程序已重磅上線。隨著私域基礎(chǔ)夯實，UGG即將啟動官網(wǎng)生態(tài)的社交資產(chǎn)運營，融合SCRM與企業(yè)微信等數(shù)字工具全面放大資產(chǎn)的全生命周期價值。UGG私域，茸系態(tài)度，自由生長。