直播走上巔峰之后，抖音電商迎來全面升級

抖音電商之路，從內(nèi)容到電商

眾所周知，抖音是短視頻領(lǐng)域的“扛把子”。

憑借短視頻稱霸互聯(lián)網(wǎng)之后，抖音逐漸將其重心從內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域，大有氣吞電商之勢。

在過去很長一段時間里，抖音在電商行業(yè)最突出的表現(xiàn)，是由短視頻衍生出來的直播帶貨。2021年，抖音直播場次平均每月超900萬場，其中有大約三成是直播帶貨，也就是說每月有300萬場的直播帶貨。

數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音直播帶貨的總體規(guī)模在721億-974.6億，售出超過100億件商品，可見抖音直播電商強大的“吸金”能力。

事實上，直播電商是激發(fā)用戶潛在需求的“發(fā)現(xiàn)式電商”。通常情況下，刷視頻的用戶是在沒有明確購物需求時，平臺系統(tǒng)經(jīng)過算法精準推薦，將用戶導(dǎo)入直播間后，在主播生動的講解和直播間緊張刺激的氛圍下，促進消費者購買。

在這種情況下，很多消費者往往是沖動消費，因此其退貨率相較于傳統(tǒng)電商來說也很高。根據(jù)據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，抖音的退貨運費率大約為30%。

經(jīng)歷多年的摸爬滾打的抖音，自然也察覺到直播電商的弱勢。為謀求新發(fā)展，抖音向前邁出了一步，提出了“興趣電商”。

在去年的生態(tài)大會上，抖音電商首次定義“興趣電商”，即“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商模式”。

抖音電商總裁魏雯雯明確表示，興趣電商的價值在于，能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費者連接起來。

與很多“空有其表”的互聯(lián)網(wǎng)高級概念不同的是，這一次的“興趣電商”真正體現(xiàn)出了自身的價值。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動下的用戶購物行為在快速增長，與去年4月同期相比，抖音電商平臺上掛車短視頻累計播放次數(shù)增長31%，直播間訂單數(shù)增長112%... ...以上種種也證實了興趣電商是巨大的生意機會。

不僅如此，通過興趣電商的實踐，抖音電商發(fā)現(xiàn)了一些內(nèi)容場之外的新增量，比如用戶有意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%。

為了將商家與消費者兩端的新趨勢、新增長串聯(lián)起來，魏雯雯在今年5月底的第二屆生態(tài)大會上宣布，將興趣電商正式升級為全域興趣電商。

雖然只多了“全域”二字，但更重要的是，在全域興趣電商之下，抖音電商的重點覆蓋范圍將從內(nèi)容電商的“貨找人”，到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，而這將進一步激發(fā)抖音電商和平臺上商家的潛力。

抖音繞不開貨架電商

將興趣電商拓展到全域的野心之下，抖音開始了行動。

事實上，在將電商戰(zhàn)略調(diào)整為全域興趣電商之前，抖音近一年都在頻頻嘗試貨架電商。去年8月，抖音將抖音小店升級為商城，新版的界面與傳統(tǒng)電商App相似，并先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動。

就在4個月后，抖音正式推出了首款獨立電商APP——抖音盒子，與商城分別主攻潮流電商和下沉市場。

遺憾的是，抖音盒子上線后并沒有激起太大的水花，而抖音內(nèi)部似乎比較“佛系”，并沒有給其太大的增長壓力，更多的是依靠自然流量跑起來。

但相比于“放養(yǎng)型”的抖音盒子，抖音明顯更看重商城。自商城上線以來，抖音就在不斷嘗試提高其在整個APP內(nèi)的優(yōu)先級。

早在去年11月，抖音就將商城入口放在首頁的頂部，與關(guān)注頁、推薦并列。此后的幾個月里，抖音一直在頻繁測試，將商城放在首頁不同的位置，包括首頁底部的Tab欄、原先“掃一掃”所在的左上角入口等等。

盡管從在手機屏幕看，這些變化并不大，但其便利性和傳播性大不相同，在越顯眼、越便利的入口可以獲得更多的流量。

抖音不斷測試商城的位置，不難看出其對商城的厚望。

抖音不斷加碼商城的背后，無疑是看準了它的優(yōu)勢。與直播電商相比，商城更像是淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商，用戶一般是在明確了自身需求后，主動搜索購物，因而有效地提高了GMV和復(fù)購率的同時，降低了退貨率。

在今年618，僅是抖音商城一項所帶動的銷量同比增長了514%，參與活動的商家數(shù)量同比增長了159%，其帶動平臺收益的能力可見一斑。

在貨架電商的模式帶動下，用戶開始形成在平臺上直接搜索直播間和店鋪的習(xí)慣，抖音突破了短視頻、直播帶貨的平臺定位，逐漸成為功能更完備、吸納更多不同需求用戶的超級APP。

巨頭們深入對手的腹地

抖音在貨架電商尋找增量的同時，傳統(tǒng)貨架電商巨頭淘寶也將觸角伸向了抖音的強項——直播電商。

淘寶在直播電商上持續(xù)發(fā)力，并且取得不俗的成績。曾經(jīng)的直播四大天王里，淘寶主播占了兩個：薇婭和李佳琦，淘寶直播也被稱為標(biāo)桿式的存在。

2021年618大促期間，全平臺直播帶貨Top 4的主播全部產(chǎn)生于淘寶直播，并與第五名主播明顯拉開一段距離。

（圖源：華西證券）

除了頭部主播之外，淘寶也著重扶持中腰部主播。

去年7月，淘寶直播就啟動了面向所有電商紅人、內(nèi)容達人和MCN的“領(lǐng)航計劃”，通過官方活動和營銷，給予最高百萬級的流量扶持、千萬級曝光，來打造新的個人IP。

這是2021年以來，淘寶直播投入資源最多、覆蓋范圍最廣的一項主播扶持計劃，目標(biāo)是批量孵化出月成交千萬級以上的頭部直播間，以及月成交百萬級以上的中腰部直播間。

在今年年初，淘寶直播發(fā)布了2022年度激勵計劃，繼續(xù)支持中腰部和新達人。

隨著薇婭、雪梨、李佳琦等頭部主播相繼失聲，預(yù)計未來的淘寶還會持續(xù)加重對中尾部主播的扶持力度。

憑借多年來在直播電商的布局以及超級頭部主播的號召力，淘寶逐漸在直播電商建立起自己的護城河。

在淘寶之外，拼多多、京東也在不斷強化平臺的短視頻、直播屬性。拼多多持續(xù)發(fā)力多多視頻的舉措更是引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

抖音深入布局貨架電商，阿里、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商則深入直播電商，兩方勢力在對手的主戰(zhàn)場上正面交鋒。

而對抖音而言，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，近年來一步步走向電商是必然。從直播電商到全域興趣電商，亦是大勢所趨。