馬未都直播帶貨分享收藏知識(shí)，抖音電商倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)作者精神

談到收藏，馬未都是一個(gè)繞不開的名字。

這是一個(gè)踩在時(shí)代浪尖的人。90年代的大眾想要了解一件文物，最近的距離就是一座博物館，他在90年代創(chuàng)辦了觀復(fù)博物館，這是全國第一個(gè)私人博物館。全中國超過2000家私人博物館中，它是一座少有的純私人投資建設(shè)的博物館。

近30年后，視聽媒介的豐富讓傳統(tǒng)文化有了更多顏色，馬未都轉(zhuǎn)換身份，開始以一位傳統(tǒng)文化普及者的身份活躍在大眾視線里，成為許多人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣啟蒙老師。

但對(duì)于一位頗有聲望的文化大家來說，似乎一張圓桌就是可以想象的最活潑的場面，誰也沒想到馬未都會(huì)做一場帶貨直播。

6月16日，馬未都第一次在自己的抖音號(hào)上做了場直播帶貨，日子緊接在今年的“文化和自然遺產(chǎn)日”后面，身份則是抖音電商珠寶文玩主理人和非遺好物推薦官。

圖源：抖音電商

馬未都是一個(gè)極愛聊天的人，按他在一片序文里對(duì)自己的講解，年輕時(shí)身邊全是侃爺，“聊興一來，摁都摁不住”。但此一時(shí)彼一時(shí)，坐在直播間里的，隔著屏幕全是對(duì)手，視線里又沒有了對(duì)手。直播流程順?biāo)浦?，全靠自己臨場應(yīng)付，就好像長久磨練出的鋒芒突然沒了用武之地。反而如此，時(shí)間和知識(shí)累積在一個(gè)收藏家身上的底蘊(yùn)顯露出來，一場文化味道濃厚的直播，別開生面。

馬未都的直播間里，賣的都是與傳統(tǒng)文化相關(guān)的物件，但這些物件拿在手里只是個(gè)引子，一場直播帶貨，不如說是一次關(guān)于歷史文化知識(shí)的分享課。

“蜜蠟實(shí)際上就是琥珀，古人記載的很清楚，琥珀最上面（上等）的叫血珀，最下面（下等）是蜜蠟。”

“過去皇上那家里也沒有你家暖和?！?/p>

從琥珀到茶壺杯器，幾個(gè)小時(shí)里馬未都拿著待介紹的商品，從物件的歷史起源到傳統(tǒng)文化皆信手拈來。

這場直播帶貨的成績也沒有辜負(fù)他。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場直播的累計(jì)觀看人次超過342萬，總計(jì)銷售5.1萬單商品。其中小葉紫檀手串賣了超過6400件，觀復(fù)雞缸杯也超過2200件。

對(duì)直播的要求變了

內(nèi)容電商經(jīng)歷了幾年，慢慢分化成一些不同形態(tài)，直播帶貨是其中一種形式。除此之外，依托于主講人本身特質(zhì)的興趣電商，在抖音上展現(xiàn)出旺盛的生命力。

如果說“321上鏈接”的快速和一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是直播帶貨初期的生長模式，那么當(dāng)馬未都這樣慢節(jié)奏而不那么具有攻擊性的直播間開始被更多人接受時(shí)，意味著內(nèi)容電商正在進(jìn)入一個(gè)更成熟的階段。

大眾對(duì)內(nèi)容電商的認(rèn)知開始變化，此前人們對(duì)于直播帶貨的感知是“展示方式更直觀立體”“價(jià)格實(shí)惠”。時(shí)過境遷，興趣電商的形式出現(xiàn)之后，直播間里開始呈現(xiàn)出一種對(duì)價(jià)格的緩和跡象，最低價(jià)好像并不永遠(yuǎn)是那個(gè)底線，這些新出現(xiàn)的寬容余地，表明人們開始更加認(rèn)可直播這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式本身，并且對(duì)直播有著更高層面的需求。

就像很多人看馬未都的直播，是奔著傳統(tǒng)文化的內(nèi)容去的，然后順便買了枚琥珀?；蛘咴谛聳|方的直播間一本書賣空了，但董宇輝甚至還沒開始講這本書。這是些很有意思的現(xiàn)象，在興趣電商的場域里，直播本身能夠帶來什么，是決定性的。

馬未都在直播時(shí)候談到，直播間的商品有兩個(gè)層面的屬性，第一個(gè)屬性是物質(zhì)的，第二個(gè)屬性是精神的，實(shí)際上每個(gè)人更能享受是精神被滿足。隨著電商模式的發(fā)展，越來越多的人追求更高質(zhì)量的消費(fèi)，即在物質(zhì)層面之上的精神層面消費(fèi)。這種需求的被滿足不靠商品本身，而在直播中所呈現(xiàn)出的多元化內(nèi)容。

所以才有人說，要帶著筆記本進(jìn)馬未都的直播間。

同樣的，這種多元化的內(nèi)容同樣貫徹在直播間之外。抖音上的馬未都，是一個(gè)有超880萬粉絲的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者。文物的品鑒、茶文化、甚至對(duì)于當(dāng)下年輕人困頓的見解，頗具質(zhì)感的知識(shí)內(nèi)容形成了馬未都在抖音上的個(gè)人風(fēng)格，這種風(fēng)格從短視頻延續(xù)到直播間里，觀眾在開傳統(tǒng)文化眼界之余，為自己對(duì)文創(chuàng)萌生的興趣買單，顯得順理成章。

這背后，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)。對(duì)于馬未都或者抖音上其他的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來說，這是個(gè)一拍即合的事情。而內(nèi)容與電商之間爆發(fā)出的巨大能量，需要平臺(tái)撐起一個(gè)成熟而良性運(yùn)轉(zhuǎn)的空間。

內(nèi)容作者的空間

早在觀復(fù)博物館成立之初，馬未都就察覺到了一個(gè)趨勢(shì)：“總有一天，社會(huì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求會(huì)越來越多，我下一步要做的，就是站在古人的肩膀上，將傳統(tǒng)文化中那些好的東西挖掘出來，進(jìn)一步創(chuàng)新出真正有價(jià)值的收藏品。”但很長時(shí)間里，文創(chuàng)作為一個(gè)商品品類一直顯得被動(dòng)。它的價(jià)值是被其背后的傳統(tǒng)文化托起來的，但對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解有著門檻，離大眾也遠(yuǎn)，文字曾是中間這座傳遞的橋梁原，但文字又顯得單薄。

直到短視頻作為一種更新的信息媒介，開始大范圍融入大眾日常生活。傳統(tǒng)文化的傳播有了更直接生動(dòng)的呈現(xiàn)方式。

抖音曾發(fā)布了一份博物館相關(guān)的數(shù)據(jù)報(bào)告，其中顯示截至2021年5月，抖音上與博物館相關(guān)的視頻數(shù)量超過3389萬，播放量和點(diǎn)贊數(shù)更是超過723億和21億次。其中，故宮博物院是最受抖音網(wǎng)友歡迎博物館，《清明上河圖》是最受抖音網(wǎng)友關(guān)注的名畫。

觀復(fù)博物館 圖源：ZH中文網(wǎng)

接收信息的方式影響著一切，于是短視頻與電商的發(fā)展開始走向交匯，商品內(nèi)容化成為當(dāng)下電商的趨勢(shì)。

抖音電商從2020年正式成立，到現(xiàn)在每個(gè)月有2億條短視頻內(nèi)容，同時(shí)每個(gè)月電商直播的場次超過了900萬場。增速背后是抖音電商對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的重視。而從今年開始，抖音平臺(tái)上內(nèi)容與電商達(dá)到了一個(gè)新的平衡，興趣電商被升級(jí)為全域興趣電商。

與原先的區(qū)別是，抖音電商中抖音商城與抖音搜索兩個(gè)“人找貨”的場景開始被重視起來，越來越多在內(nèi)容中形成興趣與購買欲望的抖音用戶，開始主動(dòng)在抖音電商平臺(tái)上尋找商品，這對(duì)于往往把重心放在短視頻內(nèi)容上的創(chuàng)作者來說意味著風(fēng)險(xiǎn)的降低。

抖音電商平臺(tái)此前透露出兩個(gè)積極的數(shù)據(jù)。抖音上有商品意圖的搜索行為比去年增長217%，抖音店鋪的總瀏覽量則在今年增長了279%。而整體來看，抖音商城的存在感也在增強(qiáng)，后者今年的GMV增長了6倍。平臺(tái)對(duì)于未來的預(yù)測(cè)是，以搜索和商城為代表的新場域?qū)⒄嫉蕉兑綦娚躺庹w比重的50%以上。

一份長期事業(yè)

無論是收藏還是普及傳統(tǒng)文化，都是一件細(xì)水長流的事，這件事馬未都做了近30年?！耙环蓍L期的事業(yè)”，這也是抖音電商平臺(tái)上，所有內(nèi)容創(chuàng)作者正在建立的一個(gè)共識(shí)。

今年4月，抖音電商推出“抖音電商優(yōu)質(zhì)作者精神”，這是抖音第一次從電商角度對(duì)創(chuàng)作者提出校準(zhǔn)坐標(biāo)。圍繞創(chuàng)作者自身、消費(fèi)者、商家已經(jīng)社會(huì)四個(gè)維度的一個(gè)平臺(tái)價(jià)值觀的建立，這是抖音內(nèi)容電商開始走向一種長期規(guī)范化的標(biāo)志。

其中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者、創(chuàng)作者與商家之間的共贏。以內(nèi)容作為電商的出發(fā)點(diǎn)，需要用戶對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者抱有極大的信任，完善的消費(fèi)者保障機(jī)制是內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)繁榮的支撐。

2021年下半年，《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》相繼發(fā)布，抖音電商以“品質(zhì)保障，售后無憂”為標(biāo)準(zhǔn)，推出了“安心購”等16項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)。通過“全密文保護(hù)”等風(fēng)控措施，保障消費(fèi)者信息安全。

“我們把維護(hù)良好營商環(huán)境視為最重要的事，在2021年投入了大量精力和資源。通過調(diào)研，我們看到用戶、商家對(duì)平臺(tái)的滿意度都在提升。我們堅(jiān)信，有秩序的、健康的生態(tài)，才能讓興趣電商持續(xù)成長”，魏雯雯在一個(gè)月前的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上表示。

與去年4月相比，抖音上越來越多的創(chuàng)作者正在看到電商的機(jī)會(huì)。今年抖音平臺(tái)上掛車短視頻的累計(jì)播放次數(shù)，與直播間訂單數(shù)分別增長了31%和112%。2021年的前8個(gè)月里，通過賣貨獲得過收入的抖音內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)達(dá)到150萬人。而就在今年4月前，抖音電商啟動(dòng)了“春雨計(jì)劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵(lì)、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容、提升長期經(jīng)營效率。“春雨計(jì)劃”的首期計(jì)劃將提供200億精品流量用于創(chuàng)作激勵(lì)，并將在抖音APP搜索中優(yōu)先展示，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。

談到登上直播間的原因，除了傳播傳統(tǒng)文化的初衷之外，馬未都并不避諱另一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素。疫情對(duì)生活的影響一直不退，這期間要自負(fù)盈虧地維持一個(gè)5300平方米的公益性質(zhì)的博物館并不容易，直播帶貨的收入一定程度上可以緩解觀復(fù)博物館的經(jīng)營壓力，讓它能夠存續(xù)下去。

“我心目中最好的結(jié)局是，我離開博物館，若干年以后，有一天閑著沒事，甚至都坐輪椅了，我說，我去觀復(fù)博物館看看，不通知任何人，我也買票進(jìn)來。我進(jìn)來以后覺得這博物館比我在的時(shí)候更好，那我認(rèn)為，這個(gè)事就徹底做成了?！?/p>

1996年開館的觀復(fù)博物館還很年輕，它將普惠更多慕名而來的求知者。這場興趣電商的春雨也才剛剛開始，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，一個(gè)完善的平臺(tái)已經(jīng)搭好了，未來有無限可能。