作者：航叔

來(lái)源：電商行業(yè)

618收官。細(xì)心的大家應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年618從多個(gè)維度上悄然發(fā)生了改變。

首先是背景和經(jīng)營(yíng)節(jié)奏變了。整體行業(yè)回歸理性，少了務(wù)虛的戰(zhàn)報(bào)齊鳴，只有務(wù)實(shí)的生意經(jīng)營(yíng)，很多品牌在阿里媽媽「平蓄促收」的經(jīng)營(yíng)力理念之下，策略打法更有節(jié)奏地推進(jìn)。

其次是行業(yè)玩法差異化、多元化日趨顯著。此前電商滲透率較高的服飾、美妝、消費(fèi)電子等行業(yè)，更靈活、更創(chuàng)新；新的行業(yè)賽道則蓄勢(shì)爆發(fā)，越來(lái)越多新面孔涌現(xiàn)，并健康成長(zhǎng)；以及隨著消費(fèi)場(chǎng)景的變化，一些原有商業(yè)模式也被重新定義，傳統(tǒng)線下行業(yè)比以往任何時(shí)候都更加積極地?fù)肀?shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)……

電商行業(yè)深度訪談了不同行業(yè)下參加618大促的品牌代表，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)今年的商業(yè)形勢(shì)、產(chǎn)品打造及品牌營(yíng)銷有一些全新的感悟，希望本文提及的一些品牌案例，也能給更多品牌提供全新的經(jīng)營(yíng)視角和思路。

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經(jīng)營(yíng)新節(jié)奏，成為找到新增量的行業(yè)共識(shí)

今年618的第一個(gè)變化，是在平蓄促收背景下，很多商家在創(chuàng)新玩法上的同時(shí)，整體運(yùn)營(yíng)上更具策略性和節(jié)奏感。

洞察到商家的需求痛點(diǎn)，阿里媽媽提出2022經(jīng)營(yíng)力「平蓄促收 確定增長(zhǎng)」，即品牌要通過(guò)多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)的融合，打造日常蓄水式經(jīng)營(yíng)與大促共振的新節(jié)奏、新增長(zhǎng)。

作為隸屬于全球領(lǐng)先的智聯(lián)汽車系統(tǒng)、音視產(chǎn)品、企業(yè)自動(dòng)化解決方案及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)企業(yè)哈曼國(guó)際的高保真至潮音頻品牌，JBL近年來(lái)一直保持持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是電商渠道表現(xiàn)亮眼。“JBL線上生意已經(jīng)占比過(guò)半”，負(fù)責(zé)JBL天貓電商業(yè)務(wù)的多準(zhǔn)咨詢副總監(jiān)莉瑤在接受電商行業(yè)采訪時(shí)這樣說(shuō)。但市場(chǎng)變化迅速，針對(duì)今年的整體環(huán)境，莉瑤也深刻意識(shí)到，品牌還需要直面生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、品牌庫(kù)存補(bǔ)給等各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)，并把握整體的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

因此，JBL的整體營(yíng)銷目標(biāo)圍繞兩點(diǎn)展開：

貨品方面：早在今年上半年，JBL便及時(shí)進(jìn)行了貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，明確布局了上半年核心重點(diǎn)款，然后將資源和預(yù)算傾斜在這些重點(diǎn)貨品上，從而以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷售提升。

人群方面：以輕熟女性+Z世代人群為重點(diǎn)目標(biāo)人群，更常態(tài)化地完成目標(biāo)人群滲透，為618蓄水打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上，可以分為以下幾步：

一，提前做好目標(biāo)人群分析及人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

今年四月中下旬，JBL通過(guò)對(duì)整個(gè)耳機(jī)音箱市場(chǎng)的競(jìng)品調(diào)研，完成人群偏好特征分析，將即將推出的新品核心人群定位為輕熟女性和Z世代人群；隨后通過(guò)達(dá)摩盤深鏈資源，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化人群分層經(jīng)營(yíng)，站內(nèi)外大曝光蓄水引流店鋪。

二，明星代言人+新品提升產(chǎn)品聲量，為618規(guī)模化蓄水。

今年5月20日，JBL官宣哈曼大中華區(qū)品牌代言人任嘉倫并推出明星同款新品，于5月23日進(jìn)行618預(yù)售，配合明星工作室微博官宣，品牌獲得強(qiáng)曝光，為即將到來(lái)的618規(guī)?；钏?。

三，阿里媽媽站內(nèi)承接曝光流量，為店鋪引流。

通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)、品專、直通車、引力魔方等營(yíng)銷產(chǎn)品，JBL在站內(nèi)承接站外種草和明星傳播帶來(lái)的曝光流量，引流到店鋪，為下一步的銷售轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備?！叭f(wàn)相臺(tái)會(huì)給我們提供拉新快、上新快等場(chǎng)景，通過(guò)這些定向場(chǎng)景給到品牌更多的流轉(zhuǎn)效率的提升”，莉瑤說(shuō)。

四，通過(guò)二三環(huán)開屏等深鏈資源投入，最終轉(zhuǎn)化為大促期銷量爆發(fā)。

5月21日至6月20日，JBL持續(xù)投入站外阿里二三環(huán)開屏，以中心卡位的方式吸引更多流量到店鋪；與此同時(shí)，通過(guò)品牌特秀等深鏈資源，讓品牌在活動(dòng)期間反復(fù)觸達(dá)用戶，最終實(shí)現(xiàn)大促期銷量的爆發(fā)。

正如莉瑤所說(shuō)：“我們更加重視日常的平穩(wěn)蓄水，平穩(wěn)轉(zhuǎn)化，這樣才能為后續(xù)大促做好準(zhǔn)備”?？梢哉f(shuō)，JBL今年618成功的關(guān)鍵，就在于將日常蓄水和大促期間的全鏈路營(yíng)銷相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)策略。

此外，像adidas、COACH蔻馳、維秘等品牌，也都深諳在平銷期不斷創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)小高峰，以全域營(yíng)銷、IP聯(lián)合、趨勢(shì)新品上新等策略，為與大促實(shí)現(xiàn)共振埋下伏筆。

數(shù)據(jù)顯示，adidas早在618前，就通過(guò)Uni Desk的超強(qiáng)曝光以及精準(zhǔn)二次營(yíng)銷，總曝光量已超3300萬(wàn)，CTR高達(dá)3.27%，是行業(yè)基準(zhǔn)的3倍，快速提升了品牌知名度和新品認(rèn)知度，并且高效從站外引流到品牌店鋪。

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新消費(fèi)時(shí)代，新行業(yè)、新面孔創(chuàng)大促新增量

今年618的第二個(gè)變化，是伴隨著精細(xì)化的消費(fèi)需求產(chǎn)生的細(xì)分賽道，如教培、健康、化妝品等領(lǐng)域涌現(xiàn)出的越來(lái)越多的新面孔。

作為數(shù)字閱讀行業(yè)的生力軍，BOOX文石旗下的BOOX品牌2008年成立至今，已在電子墨水屏領(lǐng)域深耕14年，但出現(xiàn)在618和線上還稍許有些陌生。

負(fù)責(zé)BOOX文石推廣的廣州大麥推廣中心負(fù)責(zé)人屈先生說(shuō)，像BOOX這樣的電子產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化周期比較長(zhǎng)，單次觸達(dá)很難完成立即轉(zhuǎn)化，所以，今年618，BOOX便希望借助阿里媽媽實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)人群的溝通觸達(dá)，帶來(lái)更高的銷量轉(zhuǎn)化。

具體到營(yíng)銷產(chǎn)品端，BOOX通過(guò)直通車搭建完整的產(chǎn)品梯隊(duì)，針對(duì)不同年齡層和不同消費(fèi)層級(jí)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，比如低客單主打品類詞，新客主打人群拉新，高客單配合品牌詞，潛老客人群重在復(fù)購(gòu)和提升客單。其次，通過(guò)引力魔方這種貨找人的主動(dòng)營(yíng)銷模式，一方面維護(hù)潛老客人群粘性，促進(jìn)復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化；另一方面觸達(dá)新客完成人群拉新引流，拓寬店鋪的流量基礎(chǔ)。此外，也通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)低成本快速提效的優(yōu)勢(shì)，在不同場(chǎng)景下進(jìn)行多產(chǎn)品投放，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)目標(biāo)。

做交互智能平板起家的希沃，也在這波新消費(fèi)需求下，快速拓展線上生意增量。

希沃如今在全國(guó)校內(nèi)的市場(chǎng)占有率近50%，有近300萬(wàn)間教室都在使用，但是，希沃消費(fèi)者終端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人邱澈也坦言：“我們團(tuán)隊(duì)是不太懂消費(fèi)類市場(chǎng)怎么做的?！贝饲?，希沃主要是通過(guò)單點(diǎn)式大促營(yíng)銷，在大促期根據(jù)平臺(tái)規(guī)則推出相應(yīng)的產(chǎn)品。但今年，希沃結(jié)合阿里媽媽的平臺(tái)能力，重新梳理了多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的策略。

邱澈談道，今年4月在天貓發(fā)布新產(chǎn)品W2時(shí)，C端知名度很低，為此很苦惱。后來(lái)在阿里媽媽的助力下，洞察到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，并在站內(nèi)通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)等工具引流；在站外，則通過(guò)小紅書、知乎等社交平臺(tái)種草，不斷強(qiáng)化“孩子的第一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)”的概念，加深3-12歲孩子家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

整個(gè)618期間，希沃有節(jié)奏地推進(jìn)前期預(yù)熱、品類日直播、狂歡日等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)不同的階段進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的資源儲(chǔ)備，并借助平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)勢(shì)能和新的直播玩法，持續(xù)觸達(dá)用戶，形成長(zhǎng)效價(jià)值。

在新品的市場(chǎng)普及上，BYREDO也走出了和希沃類似的路徑。

作為歐洲現(xiàn)代化奢侈品香水品牌，BYREDO專注于頂級(jí)材質(zhì)和精湛工藝，品位出眾，視角獨(dú)特。但是，曲高和寡，BYREDO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的最大一個(gè)問題，就是流轉(zhuǎn)率低于行業(yè)。所以，在新品推出后，如何高效拉新和轉(zhuǎn)化就成為BYREDO的主要目標(biāo)。

今年4月，BYREDO在天貓小黑盒首發(fā)OPEN SKY新品，打造營(yíng)銷事件，為618提前蓄水；5月通過(guò)站外投入，以及媒體宣發(fā)、KOL發(fā)聲等進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。之后通過(guò)聯(lián)動(dòng)直通車、萬(wàn)相臺(tái)、品牌特秀、引力魔方等數(shù)智化營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能的提升。具體來(lái)說(shuō)，品牌特秀助力BYREDO品牌人群資產(chǎn)擴(kuò)容，直通車完成搜索防御和高潛用戶流量拉新，引力魔方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群滲透，萬(wàn)相臺(tái)則重在高潛用戶的銷售轉(zhuǎn)化。

新消費(fèi)時(shí)代，不同的品牌都經(jīng)歷了潮起潮落，但終極密鑰一直掌握在消費(fèi)者手中。可以預(yù)期的是，隨著消費(fèi)需求越來(lái)越精細(xì)化，今后，也會(huì)有越來(lái)越多的細(xì)分賽道獲得爆發(fā)的機(jī)會(huì)，借助阿里媽媽組合營(yíng)銷資源，越來(lái)越多“新面孔”也進(jìn)入高速發(fā)展的新賽道。

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虛擬營(yíng)銷入場(chǎng)，線上玩法創(chuàng)新，傳統(tǒng)行業(yè)找到618新增量

新面孔們以靈活的身姿快速進(jìn)場(chǎng)，大眾認(rèn)知里的傳統(tǒng)行業(yè)的品牌們也紛紛轉(zhuǎn)身，或年輕化創(chuàng)新，或開辟出新的路徑，明顯加快了數(shù)字化的進(jìn)程。

618期間，汽車品牌哈弗聯(lián)合阿里媽媽、天貓汽車與浙江衛(wèi)視《天賜的聲音》IP，合力打造618品牌超級(jí)盛典，以“品牌超級(jí)大牌日直播盛典+明星/KOL聯(lián)合背書+6大品牌跨界合作+網(wǎng)臺(tái)超級(jí)流量聯(lián)合宣發(fā)+天貓官方購(gòu)車補(bǔ)貼”等線上線下一體化玩法，帶動(dòng)全店銷量躍升，實(shí)現(xiàn) “引話題-造聲勢(shì)-大事件-推爆款-促轉(zhuǎn)化”策略鏈路的完整落地。

如果說(shuō)哈弗通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)打造了營(yíng)銷大事件，來(lái)自健康產(chǎn)業(yè)的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌云南白藥則借助元宇宙概念打造了品牌年輕化。

在洞察Z世代消費(fèi)新需求的基礎(chǔ)上，云南白藥牙膏以符合Z世代審美的數(shù)字人锘亞Noah作為形象代言人，推出全新聯(lián)名包裝。

6月1日至6月20日，云南白藥牙膏利用元宇宙概念進(jìn)行全網(wǎng)傳播，全域曝光預(yù)計(jì)超10億。結(jié)合618線上元宇宙秀場(chǎng)新興概念，主推藍(lán)白管牙膏持續(xù)煥新，引爆淘系首發(fā)的相關(guān)數(shù)字藏品，實(shí)現(xiàn)品銷合一；同時(shí)通過(guò)超級(jí)互動(dòng)城合作為店鋪及直播間引流，結(jié)合深鏈特秀將主推產(chǎn)品精確觸達(dá)高意向用戶，70%流量在預(yù)售期間進(jìn)行轉(zhuǎn)化助推，助力品牌的后期爆發(fā)。

觸感、體驗(yàn)是家居行業(yè)購(gòu)買決策的關(guān)鍵，原創(chuàng)家居設(shè)計(jì)品牌番茄設(shè)計(jì)出品卻另辟蹊徑，是一個(gè)誕生于電商平臺(tái)的品牌，并且于2022年2月份從原本淘店鋪轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓店，新店不到5個(gè)月時(shí)間千萬(wàn)成交突破，也讓行業(yè)見證了傳統(tǒng)行業(yè)觸電后帶來(lái)的更大可能。

番茄設(shè)計(jì)出品做對(duì)了什么？

首先，產(chǎn)品策略上，只做“1米寬”，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到極致，做出優(yōu)勢(shì)。

所謂1米寬策略，就是只做床，不橫向擴(kuò)展到其他品類，通過(guò)“往深的地方打井”的方式，在一個(gè)品類里深入去研究，最后形成自己的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，今年上半年，番茄設(shè)計(jì)出品就上新了四五款新產(chǎn)品，其中有一兩款復(fù)古風(fēng)格的產(chǎn)品現(xiàn)在正在力推，整體表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。

其次，人群策略上，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。

這么多年來(lái)，番茄設(shè)計(jì)出品只做一件產(chǎn)品，也對(duì)自己的人群有更清晰的定位：就是一線城市和新一線城市25到35歲的具備一定購(gòu)買力的年輕女性；同時(shí)，番茄設(shè)計(jì)出品在站外平臺(tái)小紅書、好好住、一兜糖等平臺(tái)積累了大量粉絲，擴(kuò)充全網(wǎng)認(rèn)知人群體量，提升品牌認(rèn)知度，為天貓成交進(jìn)行蓄水，針對(duì)特定人群畫像生產(chǎn)出的產(chǎn)品，通常都能取得不錯(cuò)的銷量。

在營(yíng)銷推廣上，番茄設(shè)計(jì)加入了阿里媽媽鋒芒計(jì)劃新店扶持項(xiàng)目，通過(guò)阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)、品銷寶、直通車、引力魔方等組合式投放有效提升店鋪效率，并成為阿里媽媽“高增速創(chuàng)造者”標(biāo)桿商家。

數(shù)據(jù)顯示，番茄設(shè)計(jì)出品通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)全店推+活動(dòng)周期實(shí)現(xiàn)ROI 80，實(shí)現(xiàn)GMV超預(yù)期+100%。直通車近90天投產(chǎn)比遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，有效捕捉站內(nèi)有需求人群進(jìn)店；品銷寶將站外精準(zhǔn)流量引流進(jìn)店鋪；引力魔方有力促進(jìn)了到店訪客的轉(zhuǎn)化；通過(guò)營(yíng)銷產(chǎn)品全鏈路組合玩法有效承接站外流量，擴(kuò)大認(rèn)知人群量級(jí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

在與阿里媽媽深度合作的同時(shí)，番茄設(shè)計(jì)也積極參與天貓重點(diǎn)新商家孵化項(xiàng)目，與平臺(tái)策略部天貓新商家團(tuán)隊(duì)深入溝通，及時(shí)了解平臺(tái)方向，獲取營(yíng)銷域資源扶持。同時(shí)，天貓新商家團(tuán)隊(duì)提供【專屬小二】一路同行服務(wù)，幫助商家解決運(yùn)營(yíng)難題，為新商家成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

一次脫胎換骨的轉(zhuǎn)變，源自于經(jīng)營(yíng)思路的全新改變。傳統(tǒng)行業(yè)加速的數(shù)字化進(jìn)程，也將帶來(lái)更多新的行業(yè)增量。

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結(jié)語(yǔ)：

通過(guò)對(duì)JBL、BOOX文石、希沃等商家的采訪，電商行業(yè)發(fā)現(xiàn)這些品牌身上的共性：在洞察市場(chǎng)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新玩法，做到平銷期的蓄水和大促共振，滿足消費(fèi)者升級(jí)需求的同時(shí)，也帶來(lái)自身的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，「平蓄促收」的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏新變化、新消費(fèi)需求下新面孔的批量涌現(xiàn)、虛擬營(yíng)銷等線上玩法的創(chuàng)新，正不斷為整體行業(yè)在這個(gè)618帶來(lái)新的增量。

而觀察這些優(yōu)秀品牌的生意經(jīng)，既是觀察新消費(fèi)趨勢(shì)下電商變革的絕佳切面，也是阿里媽媽2022經(jīng)營(yíng)力“平蓄促收 確定增長(zhǎng)”的鮮活樣本。