深度觀察 | 做劉畊宏的“女孩”，從選擇一套宅家健身的裝備開始

“人魚線馬甲線我想要，腰間的肥油咔咔掉?！?/p>

如果你的樓上在晚間7點半準(zhǔn)時開始踏起有節(jié)奏的步伐，不用懷疑——ta一定在劉畊宏的抖音直播間里跳健身操。

單場直播觀看人數(shù)超過4000萬，漲粉200萬以上——這是劉畊宏5月的直播數(shù)據(jù)。近一個多月，劉畊宏直播間觀看人數(shù)與漲粉數(shù)持續(xù)翻倍增長。他的抖音粉絲——被稱作“劉畊宏女孩”的一個群體，目前已經(jīng)超過6000萬人。

“今天，你跳劉畊宏了嗎？”隨著一些人宅家的時間被拉長，“劉畊宏”三個字已經(jīng)成為社交媒體新的社交信號，被改變了一群人的生活方式。

其實在抖音平臺上，因為“宅家健身”出圈的，絕不僅僅是他。越來越多與瘦身操、形體課、自重訓(xùn)練、瑜伽相關(guān)的主播持續(xù)增長熱度。據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報告》，去年，抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%。

在這其中，“宅家健身”由于社會需要、文化潮流的流動，正在異軍突起。

據(jù)《2020年中國居家健身短報告》顯示，長期居家或者環(huán)境影響，讓更多健身愛好者、渴望提升免疫力的人群開始關(guān)注居家健身。這當(dāng)中，年輕人成為了居家健身的主力軍，數(shù)據(jù)顯示超過四成的95后和00后偏好居家鍛煉。

一方面是抖音對內(nèi)容的持續(xù)承載，一方面是激增的市場需求。在抖音電商，許多“宅家健身”商品或者與“宅家”概念相關(guān)的產(chǎn)品備受矚目，一個“宅家健身”市場，在這片興趣沃土萌芽生長。

便捷、普適、小場地……

被“宅家健身”

帶火的裝備們 

健身的需求常在，但是如果看向細(xì)節(jié)，健身產(chǎn)品選購的標(biāo)準(zhǔn)開始向“宅家”需求靠攏，“買什么”也深受劉畊宏現(xiàn)象影響，產(chǎn)生了新的變化。

2022年起，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者小白開始“宅家辦公”。和父母在一起的時間空前拉長，如何在一屋之內(nèi)打造融洽積極的生活方式是他的命題之一。

小白選擇了一個最普適、也是他最習(xí)慣的方式增進(jìn)感情——一起運動。繼續(xù)出門打籃球很困難，他發(fā)現(xiàn)妻子和岳母都喜歡上了在抖音跟著劉畊宏跳操，這也順理成章成了這個運動型男孩兒新的項目。順著抖音商城，小白為全家購買了新的瑜伽服；還有既可以在運動中使用，也適合老人們?nèi)粘７潘杉∪獾腟KG筋膜槍。

獨自在外工作生活的Kate有常年慢跑的習(xí)慣，如今她也是享受宅家健身的“畊宏女孩”中的一員。在看了“劉教練”的健身直播后，Kate在抖音電商選購了一塊瑜伽墊，還買了更方便運動時佩帶的“骨傳導(dǎo)”技術(shù)耳機。

影響Kate做出購買選擇的，是劉畊宏在4月23日的健身直播。直播中，劉畊宏佩戴了Shokz韶音骨傳導(dǎo)運動耳機。雖然劉畊宏并未過多地介紹該款耳機，但依然有不少像Kate一樣的粉絲在電商平臺上關(guān)注并購入。

在不久前結(jié)束的五一小長假，#劉畊宏帶火小店瑜伽墊銷量翻三倍#話題在某新聞平臺閱讀量達(dá)2.9億。宅家健身火了，它的“后市場”也在無聲中開足馬力，瑜伽墊、泡沫滾軸等室內(nèi)健身用品的線上訂單銷量增長，一些與宅家健身概念相關(guān)商品的銷售水平也有上升：據(jù)某本地生活平臺的數(shù)據(jù)，五一后近一周，北京地區(qū)的瑜伽墊、泡沫滾軸等室內(nèi)健身產(chǎn)品線上訂單銷量環(huán)比增長29%。其中，瑜伽墊銷量環(huán)比增長達(dá)50%。

打開抖音電商，從健身服，到各式各樣的健身器材，都成為了“劉畊宏女孩”們搜索同款的目標(biāo)。諾特蘭德的運動營養(yǎng)品、Keep等品牌的各類按摩器也因為年齡段的普適性保持高銷量，而健腹輪、健力士棒等適合“小場地”鍛煉的裝備也空前受到歡迎，創(chuàng)造出高銷量。

科技、時尚、沉浸感……

如何在新賽道

挖出“護(hù)城河”？ 

根據(jù)36氪后浪研究所發(fā)布的《2021中國年輕人運動健身報告》顯示，有超過4成的00后和95后傾向于“運動宅”，喜歡不出門在家鍛煉，造就了宅家健身市場的快速發(fā)展。在健身市場的熱潮涌動之中，“宅家”作為更符合年輕核心人群的生活方式，與抖音平臺強內(nèi)容支持形成了共振，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶火。

數(shù)據(jù)來源：36kr 后浪研究所

流量來了，賽道內(nèi)的品牌該抓住哪些關(guān)鍵點，讓網(wǎng)紅成為長紅，基業(yè)長青呢？洞察不同品牌的發(fā)展路徑，我們找到了三個發(fā)展關(guān)鍵詞：科技、時尚、沉浸感。

在宅家健身相關(guān)產(chǎn)品的走紅中，最值得注意的一點是“科技”商品的走俏。包括Keep在內(nèi)的app，開始考慮如何利用科技讓消費者體驗到專業(yè)的健身指導(dǎo)。以FITURE等品牌為代表，立在40cm寬的墻面上，就可以在家指導(dǎo)健身動作的“魔鏡”——智能健身鏡，正成為新的流行品類。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括Fiture、沸騰時刻、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness在內(nèi)的多家企業(yè)入局智能健身鏡。其中，智能健身鏡品牌Fiture兩年內(nèi)完成3輪融資，凱輝基金、黑蟻資本、BAI、紅杉資本中國等頭部資本為其站臺。

此外，因為宅家健身消費者年齡段總體偏年輕的原因，“時尚感”也必須成為宅家裝備出圈的法門。

比如劉畊宏妻子王婉霏用過的水壺——Bottle Joy噸噸桶因為時尚外形+便于宅家高效補水而出圈，月銷超過數(shù)千件。匹克、回力等品牌相繼推出和室內(nèi)運動概念相關(guān)的襪子鞋、可以直接在地板上運動用的防滑襪子，這一新穎的產(chǎn)品備受消費者關(guān)注。更不用說“畊宏老師”同款的瑜伽背心、健身T恤。在抖音隨機搜索，可以得到關(guān)于“劉畊宏同款”的數(shù)百條商品結(jié)果，不少銷量過千。

讓宅家健身者“忘記宅家”，沉浸感往往也被認(rèn)為成為讓消費者安心“宅家”的標(biāo)準(zhǔn)之一，也許也是最難做到的一點。

沉浸感要求設(shè)備融合“內(nèi)容+硬件”亮點，以智能化為翅膀，宅家健身被注入廣闊的想象空間。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國智能運動健身行業(yè)研究報告》，預(yù)計2025年智能健身市場規(guī)模將突破約820億元，2021-2025年復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)到46%。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2021年中國智能運動健身行業(yè)研究報告》

在抖音電商平臺，我們注意到，更多能兼顧“內(nèi)容+硬件”的新應(yīng)用領(lǐng)域，開始向“宅家健身”開進(jìn)。比如說游戲領(lǐng)域，任天堂的Switch中的游戲《健身環(huán)大冒險》、新出的運動系列游戲，始終保持高交易率。在VR領(lǐng)域，Pico Neo 3 VR眼鏡也讓不少玩家從沙發(fā)上站了起來。一些家電品牌發(fā)售了便于站著看抖音的“豎屏”電視，Keep等健身內(nèi)容平臺也發(fā)布了相應(yīng)指導(dǎo)課程，這對那些入門級的“宅家健身”者來說無疑都降低了入門的門檻。

功能在左、內(nèi)容在右：

每個品牌都在尋找

自己的抖音“劉老師” 

有網(wǎng)友在抖音留言，“劉畊宏要再不帶貨，我的錢就要花在其他主播身上了”，一句話其實點出了“宅家健身”旺盛的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

實際上，想要在激烈競爭的賽道中突圍，要么品牌力足夠強；要么抓住市場的關(guān)鍵點，挖掘用戶潛力需求，以新功能贏得品類占位，比如魔鏡、VR產(chǎn)品。實際上，一個被廣泛認(rèn)知的事實是，除了產(chǎn)品+科技的創(chuàng)新外，必須在品牌內(nèi)容側(cè)予以用戶所期待的相同的價值，從情感層面進(jìn)行滲透消費者。

從2020年的Switch健身環(huán)，到2021年中熱炒的電視健身，再到2022年春天的劉畊宏，每一次宅家健身概念的出圈，盡管以市場需求為依賴，但都不可忽視任天堂、劉畊宏這些“IP”的拉動，或者說——背后的“興趣”引力。這種對“興趣”的剛需，也讓抖音電商成為了許多宅家健身裝備概念品牌共同的營銷選擇。

抖音電商提供了關(guān)于“宅間健身”內(nèi)容豐沛的想象空間?！抖兑暨\動健身報告》顯示，在2021年，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。在直播收入之外，更重要的是從業(yè)者帶貨創(chuàng)造的價值。透過每個月的抖音電商排行榜，我們也不難看到，譬如Bottle Joy等產(chǎn)品出圈背后“教練們”的力量。

數(shù)據(jù)來源：抖音《抖音運動健身報告》

不管是傳統(tǒng)器具、進(jìn)階周邊還是新興科技產(chǎn)品，利用充滿體驗感的場景化呈現(xiàn)，利用優(yōu)質(zhì)達(dá)人人設(shè)打動消費者開始成為運動品牌的共同選擇。發(fā)力抖音電商，宅家健身賽道呈現(xiàn)出百花齊放的特征。有的人選擇以知識分享的方式，坐下來展現(xiàn)一身腱子肉背后的科技秘密；有的人則以花式短視頻、露天健身直播，分解每一個動作。

實際上，“硬件產(chǎn)品+平臺內(nèi)容”的商業(yè)模式本來就決定了行業(yè)發(fā)展離不開新興內(nèi)容社交。隨著“魔鏡”等沉浸式、體驗類產(chǎn)品的繼續(xù)成熟化，它們對于展示“怎么玩”“多好玩”需求正在持續(xù)增大，而抖音幾乎是他們的必選項。

此外，值得關(guān)注的一點是，劉畊宏的爆火和他的個人形象、經(jīng)歷密不可分，另外便是抖音平臺粉絲興趣的高度重合，在個性化匹配機制下所發(fā)生的“興趣邏輯”。宅家健身行業(yè)，不僅要吸引重度健身者，更重在留住輕度健身者?！皠u宏”用好的展示體驗抓住了后者的心智，他讓輕度健身人、宅家一族從沙發(fā)上占了起來，因而創(chuàng)造出空前的行業(yè)價值。

從這個角度看，健身品牌、宅家相關(guān)品牌，都需要自己的“劉畊宏”。這背后，是以出高定制化、強互動感的健身體驗，打造與自己相關(guān)的IP，通過興趣鏈路，鎖定新用戶心智。

我們也相信，在不久之后，除了劉教練、我們還會等來張教練、李教練……也許與“甩肉”無關(guān)，面對每個人生時刻，穿過屏幕，消費者需要的從來都是積極的生活態(tài)度。