一向“高冷”的奢侈品巨頭 LVMH，為何與京東達(dá)成默契？

《華麗志》觀察到，短短半年內(nèi)LVMH集團(tuán)旗下多個(gè)主力核心品牌與京東奢品展開深度合作，從Louis Vuitton 路易威登， BVLGARI寶格麗、DIOR 迪奧、LOEWE羅意威，再到GIVENCHY紀(jì)梵希。

作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH的一舉一動(dòng)都備受行業(yè)關(guān)注，LVMH對(duì)于第三方電商平臺(tái)一向“高冷”，與京東奢品如此高頻的合作，其中釋放的信號(hào)耐人尋味。

奢侈品線上銷售持續(xù)增長(zhǎng)，京東奢品如何發(fā)力？

貝恩最近與意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》顯示，線上渠道是推動(dòng)奢侈品行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵，2021年個(gè)人奢侈品行業(yè)線上銷售額增至620億歐元，比2019年翻了將近一番，其中，中國(guó)市場(chǎng)線上渠道的增長(zhǎng)最為明顯。

線上渠道對(duì)于奢侈品牌在中國(guó)數(shù)字化進(jìn)程中的重要性，已經(jīng)被反復(fù)證實(shí)，即便隨著疫情緩和，從長(zhǎng)期來看都將成為勢(shì)不可擋的趨勢(shì)?！拔以A(yù)測(cè)，當(dāng)事態(tài)恢復(fù)正常時(shí)，集團(tuán)的在線份額會(huì)下降，尤其是在時(shí)裝和皮具方面。坦率地說，這根本不會(huì)發(fā)生?！盠VMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 在今年10月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上坦言。

對(duì)于奢侈品牌來說，入局第三方電商平臺(tái)，更重要的問題已經(jīng)不是“要不要”，而在于“選擇誰”、“怎么做”？

在中國(guó)市場(chǎng)，各大電商平臺(tái)、數(shù)字化零售都經(jīng)歷了一輪混戰(zhàn)，硝煙散去，仍留在戰(zhàn)場(chǎng)上的，都是堅(jiān)定看好奢侈品牌在中國(guó)的未來發(fā)展，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)需求更透徹、對(duì)人群洞察更深刻、且持續(xù)投入、不斷優(yōu)化的斗士。

當(dāng)奢侈品牌對(duì)中國(guó)數(shù)字化零售的理解和踐行不斷加深，相信他們對(duì)選擇電商合作伙伴時(shí)的考量也在不斷迭代。

那么在今天，什么樣的電商是奢侈品牌希望合作的伙伴？

——營(yíng)造健康的生態(tài)、干凈的環(huán)境

京東零售時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群國(guó)際品牌部總裁蔣科在與《華麗志》的交流中，談及與LVMH的合作細(xì)節(jié)時(shí)，“健康、干凈”被反復(fù)提及。

他表示，LVMH集團(tuán)一直持有非常“嚴(yán)謹(jǐn)”的態(tài)度，涉及到與平臺(tái)合作時(shí)最注重的是：平臺(tái)是否在品牌形象上給予足夠多的保護(hù)，是否提供足夠健康的生態(tài)、干凈的環(huán)境幫助LVMH傳遞品牌理念。

“正是京東一直以來對(duì)于正品心智、物流體系的打造，贏得了品牌和用戶的信賴，為京東營(yíng)造出非常健康的交易環(huán)境?！笔Y科補(bǔ)充道。

以京東為品牌定制的小程序?yàn)槔?，進(jìn)入小程序的方式十分快捷，只需要在京東APP的搜索欄里搜索品牌關(guān)鍵詞，就能夠直達(dá)品牌官方精品店，免去多余操作。

清晰簡(jiǎn)潔的界面和互動(dòng)體驗(yàn)背后，是京東奢品持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)設(shè)施。

比如品牌的京東小程序從前端到庫(kù)存都由品牌自主掌握，庫(kù)存由品牌自主管理并發(fā)出，品牌可以自主選擇京東或者第三方物流進(jìn)行履約，平臺(tái)提供給品牌自主權(quán)。小程序還可以在支付時(shí)一鍵導(dǎo)入京東用戶自己的地址和電話。

——鋪就階梯型漸進(jìn)的合作路徑

奢侈品牌在中國(guó)布局線上轉(zhuǎn)型已不再是“可選項(xiàng)”，而是“默認(rèn)值”。

盡管對(duì)于奢侈品牌而言，它們會(huì)更加優(yōu)先考慮自營(yíng)電商，但這無疑意味著巨大的投入。

在深耕奢侈品領(lǐng)域近6年時(shí)間內(nèi)，通過與超300家品牌官方旗艦店的深度合作，京東奢品發(fā)展出了多種個(gè)性定制化的模式，針對(duì)不同品牌及其需求，量身打造漸進(jìn)式“梯型”合作路徑。

“京東自營(yíng)+官方授權(quán)”旗艦店模式。旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品由京東奢侈品買手基于京東大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選貨，很多對(duì)于中國(guó)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)更為開放，而國(guó)內(nèi)電商團(tuán)隊(duì)還并不完善的品牌更傾向于這種合作模式，能夠以較小的投入快速觸達(dá)京東用戶，Prada 、Paul Smith、MSGM等品牌都選擇了這種合作模式。

Marketplace 模式（京東POP官方旗艦店模式）。雖然都是旗艦店，但這種模式下，品牌擁有更多的自主權(quán)，能夠自己設(shè)計(jì)店鋪形象、產(chǎn)品和價(jià)格，運(yùn)營(yíng)和物流也都由品牌自己運(yùn)作。

“京東自營(yíng)+全渠道”模式。在“京東自營(yíng)+官方授權(quán)” 的模式下，買手更側(cè)重于經(jīng)典款和爆款，全渠道模式則能夠把品牌線下門店和自營(yíng)貨品打通，為消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌更豐富的產(chǎn)品SKU。目前，京東奢品與Prada和miumiu的全渠道合作范圍已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、成都、沈陽(yáng)6大城市9家門店。逛京東購(gòu)買Prada和miumiu的消費(fèi)者，可以由指定門店發(fā)貨，獲得更高效快捷的消費(fèi)感受。

京東小程序模式。對(duì)于希望在線上零售市場(chǎng)進(jìn)行快速布局的商家來說，還可以選擇京東奢品提供的免費(fèi)定制專屬品牌小程序。從京東主站搜索品牌關(guān)鍵詞進(jìn)入的方式上，不難看出，這是一種針對(duì)搜索量級(jí)較高的品牌量身打造的模式，同時(shí)給到這些對(duì)電商仍遲疑的品牌與京東奢品進(jìn)行合作試水的機(jī)會(huì)。

——將品牌實(shí)體體驗(yàn)“搬入”線上

在數(shù)字時(shí)代，實(shí)體門店對(duì)于各大奢侈品牌的價(jià)值不減反增。實(shí)體零售所承載的信任感及互動(dòng)體驗(yàn)，以及店員與顧客一對(duì)一服務(wù)及面對(duì)面交流，對(duì)于奢侈品牌來說依然十分重要，也是將其與其他品牌區(qū)分開的關(guān)鍵。

根據(jù)《華麗志》發(fā)布的2020年中國(guó)奢侈品消費(fèi)白皮書，門店是所有奢侈品消費(fèi)者了解品牌的首要窗口，對(duì)于 VIP 客戶而言，門店優(yōu)先級(jí)更高，71.5%的受訪者表示曾從國(guó)內(nèi)門店購(gòu)買過奢侈品，VIP客戶這一數(shù)字為86.7%。

如何將實(shí)體門店體驗(yàn)延續(xù)至線上，也是奢侈品牌們一直在思考的問題。

京東奢品還為很多品牌開啟了獨(dú)特的“云逛”尊享體驗(yàn)，在一些奢侈品頁(yè)面介紹上引入AR技術(shù)，推出3DVR逛店模式，通過3DVR技術(shù)將TOM DIXON實(shí)體店“搬”入線上，用戶不僅能720°環(huán)繞式欣賞藝術(shù)品般的唯美家居，還能開啟語音講解和美妙音樂，享受沉浸和立體式的購(gòu)物感官體驗(yàn)。

LVMH 集團(tuán)旗下法國(guó)奢侈品牌 Berluti近期也在京東開啟中國(guó)大陸首家線上官方旗艦店，這也是品牌首次與中國(guó)第三方零售平臺(tái)合作。京東奢品則與Berluti攜手推出AR智能試鞋服務(wù)，消費(fèi)者無需到店也能直觀感受真實(shí)試穿效果。12月17日的奢品節(jié)期間，還與Berluti的國(guó)貿(mào)店推出了3DVR店鋪展示。通過實(shí)景圖真實(shí)還原，突破時(shí)間、空間等條件的限制，讓用戶擁有沉浸式、互動(dòng)性的體驗(yàn)。

京東奢品如何與奢侈品牌“觸發(fā)”更多用戶？

隨著奢侈品牌陸續(xù)入駐線上渠道所帶來的“正品心智”的建設(shè)，如今越來越多的消費(fèi)者已習(xí)慣線上購(gòu)買奢侈品牌。

貝恩最新的研究預(yù)計(jì)，線上渠道快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去，2021年個(gè)人奢侈品行業(yè)線上渠道份額占比約22%，到2025年這一數(shù)字會(huì)達(dá)到28%-30%。

誰能夠通過線上渠道打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，融入他們的生活并成為他們鐘愛的品牌，誰便能夠在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中領(lǐng)跑。

在這場(chǎng)馬拉松中，“獲新”仍是關(guān)鍵。目前奢侈品消費(fèi)者中有30%是自2019年入門的“新客”，他們貢獻(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)份額的25%，與此同時(shí)，到2025年中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)占比也會(huì)達(dá)到40%-45%。

今年11月，京東發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，該季度平臺(tái)年活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)5.52億，同比增長(zhǎng)25.0%，較上一個(gè)季度增長(zhǎng)超過了2000萬。相對(duì)于一些平臺(tái)用戶增長(zhǎng)乏力、到達(dá)瓶頸，京東流量仍在快速持續(xù)增長(zhǎng)。

京東也在近年來深耕高端消費(fèi)的過程中，聚集了一群有品位的高質(zhì)量消費(fèi)者，其中京東PLUS會(huì)員人數(shù)在2020年10月已超過2000萬，堪稱國(guó)內(nèi)最大的付費(fèi)會(huì)員電商平臺(tái)。

根據(jù)京東奢品最新的奢品節(jié)戰(zhàn)報(bào)，12月17日，京東奢品攜手超300家奢侈品官方旗艦店，帶來覆蓋箱包、服裝、鞋靴、家居、鐘表、珠寶等品類的豐富商品，全天成交額同比增長(zhǎng)超10倍。

——挖掘用戶送禮需求

高價(jià)值用戶的快速增長(zhǎng)得益于京東對(duì)于用戶送禮需求的挖掘。根據(jù)《華麗志》發(fā)布的2021年中國(guó)奢侈品用戶調(diào)研，許多奢侈品消費(fèi)者是在“生日、旅行、入職等人生重要時(shí)刻”，擁有了人生第一件奢侈品。年輕消費(fèi)者更加重視生活儀式感，節(jié)日是他們購(gòu)買奢侈品的重要場(chǎng)景，在節(jié)日期間，奢侈品牌VIP們也會(huì)在很大程度上增加奢侈品消費(fèi)。

基于用戶群體的觀察，京東發(fā)現(xiàn)這部分用戶有著非常強(qiáng)烈的送禮意愿，由此，不同于其他電商平臺(tái)往往局限于“618”、“雙11”、“雙12”，京東時(shí)尚居家打造了獨(dú)特的“禮在京東”IP，借助禮遇季為品牌搭建了一座深度溝通的橋梁，幫助消費(fèi)者更加立體、深入地了解品牌和產(chǎn)品。

送禮這一天然屬性，與京東本身的“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”特性相輔相成。今年8月份，京東奢品為寶格麗量身打造的京東小程序上線，七夕期間小程序上面的價(jià)值3.8萬元的定制款項(xiàng)鏈上線即售罄；至于退貨率方面，蔣科表示，在情人節(jié)等節(jié)日的銷售中，京東奢品的退換貨率非常低。

禮遇季的消費(fèi)浪潮，離不開京東的正品行貨生態(tài)以及快速的物流體系，我們都知道“正品”和“準(zhǔn)時(shí)到達(dá)”往往是送禮人最為關(guān)心的。截至2021年9月30日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過1300個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，約90%的京東線上零售訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)。京東已悄然贏得消費(fèi)者的信賴。

——女性和Z世代用戶增長(zhǎng)加速

此外，被很多人忽視的是，京東還擁有一批潛力巨大的 “隱性”用戶群體。雖然京東經(jīng)常被冠以“男性”標(biāo)簽，實(shí)際上，隨著用戶圈層的擴(kuò)大，女性用戶的比例也在持續(xù)攀升，已經(jīng)達(dá)到45%。女性一直是奢侈行業(yè)最重要的用戶，她們?cè)诒姸嗉?xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，京東女性用戶占比逐年提升，2020年，女性用戶的增速遠(yuǎn)高于男性用戶，市場(chǎng)越下沉，女性和男性用戶增長(zhǎng)的速度差距越大。

“京東女性用戶占比非常高的母嬰、家電等品類近年來銷售非常優(yōu)異，基于他們對(duì)京東的高度信賴，未來轉(zhuǎn)為京東奢品用戶也會(huì)非常自然?！笔Y科補(bǔ)充道。在12月17日的京東奢品節(jié)期間，女性奢品成交額同比增長(zhǎng)11倍。

另一方面，未來奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)的年輕化趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，特別是00后以超乎想象的速度開始登上奢侈品的舞臺(tái)。據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，1996年至2015年出生的Z世代消費(fèi)者，市場(chǎng)份額將從2019年的8%增長(zhǎng)到2025年的20%。

作為很多學(xué)生購(gòu)買數(shù)碼平臺(tái)的首選，京東也一直擁有著大量的年輕用戶。今年京東618期間，奢品Z世代主力消費(fèi)者同比增長(zhǎng)達(dá)231%。

Ami Paris成交額同比增長(zhǎng)54倍，“新奢侈”熱潮正在襲來

時(shí)尚是一個(gè)“永遠(yuǎn)年輕的傳統(tǒng)行業(yè)”，它的本質(zhì)在于擁抱變化和創(chuàng)新。奢侈品牌的歷史雖然悠久，但其實(shí)只是在過去30年才逐漸從小眾走向大眾。

在全球時(shí)尚民主化的浪潮下，年輕人對(duì)于街頭潮流、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、中性化的追捧，也滲透到時(shí)尚的上層，甚至成為了時(shí)尚本身。與此同時(shí)，一批“新奢侈”品牌應(yīng)運(yùn)而生，他們往往從小眾文化出發(fā)，以創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)和個(gè)性化的宣言吸引了越來越多擁有共同價(jià)值觀的消費(fèi)者，進(jìn)而打破與高級(jí)時(shí)尚的界限。

穿著紐約街頭潮牌OFF-WHITE，往往傳遞著自由叛逆的態(tài)度；佩戴Stone Island的十字羅盤肩章logo，或許熱衷于航海滑雪等生活方式；挎著環(huán)保包袋鼻祖 FREITAG的包包，則表達(dá)著對(duì)于可持續(xù)時(shí)尚的支持…

同時(shí)，相較頂級(jí)奢侈品牌，這些“新奢侈”品牌的售價(jià)往往相當(dāng)于其入門款，更易于年輕人接受。據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，入門款產(chǎn)品占據(jù)了2020年奢侈品消費(fèi)量的一半左右，2021年有30%的新奢侈品消費(fèi)者是通過運(yùn)動(dòng)鞋或其他日常用品入門，“新奢侈”增長(zhǎng)潛力可見一斑。

貝恩負(fù)責(zé)全球時(shí)尚和奢侈品業(yè)務(wù)的分析師兼合伙人 Claudia D’arpizio 分析稱：“重要的是抓住消費(fèi)者，然后才可能留住消費(fèi)者，之后消費(fèi)者才會(huì)喜歡上，如此創(chuàng)造一個(gè)良性循環(huán)，產(chǎn)生有機(jī)流量”。無論是品牌、還是平臺(tái)，奢侈品行業(yè)的任何一方參與者，都需要及時(shí)洞悉行業(yè)的最新趨勢(shì)，并積極付諸實(shí)踐。

觀察到年輕消費(fèi)者的多元化需求，京東奢品已經(jīng)與日韓、歐美等國(guó)的多個(gè)當(dāng)紅潮牌及設(shè)計(jì)師品牌深度合作，包括J.W.ANDERSON、Marni、Apede Mod、BOTH、GUIDI等，為年輕消費(fèi)者持續(xù)帶來更豐富的新銳潮流穿搭選擇。

意大利高端機(jī)能風(fēng)品牌Stone Island、法國(guó)設(shè)計(jì)師潮牌Ami Paris、英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌A-Cold-Wall*，這些非常受年輕消費(fèi)者追捧的“新奢侈”或者“潮牌”在京東奢品的表現(xiàn)非常突出。近期京東奢品節(jié)期間，Ami Paris成交額同比增長(zhǎng)54倍。值得一提的是，京東奢品也是第一個(gè)把A-Cold-Wall*引入到中國(guó)的平臺(tái)。

總結(jié)

疫情發(fā)生后的2020年，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2009年以來首次出現(xiàn)萎縮，但中國(guó)大陸市場(chǎng)卻成為唯一亮點(diǎn)，消費(fèi)者依然熱情高漲。貝恩最新的研究也顯示，中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品行業(yè)的地位將日益重要，占全球市場(chǎng)的份額從2019年11%增至2021年的21%，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將達(dá)到25%~27%。

流量當(dāng)然是個(gè)顯而易見的指標(biāo)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，需要潛心經(jīng)營(yíng)提前布局的還有更多，正如在交流中蔣科特別提到，京東奢品在與品牌和消費(fèi)者溝通中一直秉持 “客戶為先”的態(tài)度，完全從品牌和消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)，從他們的角度去思考他們想要的是什么。

比如正品保障、快速物流、對(duì)于消費(fèi)者的觀察與需求挖掘、創(chuàng)新技術(shù)的大膽應(yīng)用，打牢這些“基礎(chǔ)設(shè)施”，或許才是贏下持久戰(zhàn)的關(guān)鍵內(nèi)核。（轉(zhuǎn)載：華麗志）