?業(yè)績(jī)下滑、難扭頹勢(shì),奢侈品電商平臺(tái)去哪兒找未來?

一、這些奢侈品平臺(tái)，一家家倒了

最近，唯品會(huì)陷入了一場(chǎng)假貨風(fēng)波，花了幾千塊錢買的Gucci腰帶居然沒有通過正品檢驗(yàn)！說好的專柜正品、自營(yíng)渠道呢？怎么買來的成了山寨貨！以后在網(wǎng)上買奢侈品還能安心嗎？

如今隨著經(jīng)濟(jì)上行、生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)于奢侈品的需求也在與日俱，去年受到疫情的影響，全球的奢侈品市場(chǎng)都受到了嚴(yán)重沖擊，唯獨(dú)中國(guó)成為奢侈品市場(chǎng)正增長(zhǎng)的國(guó)家，其中銷售主要來源于線上。

在如此大好事態(tài)下，按理說奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)該能發(fā)展的越來越好，可偏偏事與愿違，近幾年垂直奢侈品電商的路都不太好走。

2017年，發(fā)展了數(shù)十年的寺庫(kù)在美國(guó)上市，成為了“中國(guó)奢侈品電商第一股”，本以為迎來巨頭，奢侈品電商可以殺出一條血路來，誰成想2021新年伊始，寺庫(kù)居然宣布了退市。

和寺庫(kù)相似的還有尚品網(wǎng)，以“底氣十足、無懼比價(jià)”叫板天貓京東的它，在四年后不僅被打臉，反而還走向了破產(chǎn)的邊緣，明明十年前的尚品網(wǎng)還交出了“平均每季營(yíng)業(yè)收入200%的增長(zhǎng)速度，客單價(jià)平均2000元以上”的成績(jī)單。

想要購(gòu)買奢侈品的人越來越多，為什么這些專業(yè)做奢侈品的電商平臺(tái)卻一個(gè)個(gè)走向了困境呢？

據(jù)2020年羅德公關(guān)和精準(zhǔn)市場(chǎng)研究中心發(fā)布的《中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，天貓奢侈品業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)占據(jù)龍頭地位，報(bào)告中60%的受訪者喜歡通過天貓購(gòu)買奢侈品，京東的這一比例則為34%。

光是兩家電商巨頭就吃完了奢侈品94%的市場(chǎng)，剩下的零星市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多殘酷可想而知，僧多粥少的局面下，也難怪其他垂類平臺(tái)活不下去。

二、同樣是做電商，怎么到奢侈品這兒就不行了

從龍頭走向覆亡，這一切都顯得有些突如其來，然而事實(shí)上，奢侈品電商平臺(tái)走到今天這一步并不是偶然，導(dǎo)致他們發(fā)展艱難的原因，始終未能清除。

首先，只要是搞奢侈品這一行，就不得不面臨一個(gè)老大難問題——假貨。

仿品就像是空氣一樣無處不在，越來越逼真的A貨有時(shí)候甚至連專業(yè)的鑒定員一時(shí)都分不清，有些時(shí)候電商平臺(tái)出現(xiàn)了假貨，并不能直接判斷是平臺(tái)方以次充好，也可能是把關(guān)不嚴(yán)導(dǎo)致的一時(shí)疏忽。

可即便如此，這樣糟糕的購(gòu)物經(jīng)歷足以讓一大片消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)喪失信心，畢竟像奢侈品這樣低重復(fù)購(gòu)買率的商品，消費(fèi)者寧愿花時(shí)間去選擇一個(gè)放心的購(gòu)買渠道，也不愿意增加試錯(cuò)成本。

為了解決這樣的難題，平臺(tái)方只能加大鑒定技術(shù)的投入，保證商品的質(zhì)量，這么一來信譽(yù)是有了，成本也隨之提高了不少。

另一方面，庫(kù)存也是個(gè)大問題。奢侈品的價(jià)格原本就不固定，囤貨的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。再加上奢侈品普遍價(jià)格高，產(chǎn)出比保障太低，一不小心就被“玩兒死了”

如今電商平臺(tái)走向了直播這個(gè)風(fēng)口，奢侈品在這兒顯得有些尷尬，一方面，直播能夠帶來的收益大家有目共睹，一場(chǎng)成功的直播甚至可以抵得上一個(gè)季度的營(yíng)業(yè)額，另一方面，奢侈品好像有點(diǎn)兒不太適合走這條路。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)的目的不只是商品本身，而是用這種消費(fèi)把自己跟別人區(qū)別開。

用直播來賣奢侈品，無疑打破了奢侈品身上的那層光環(huán)和神秘感，拉低了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，短期來看或許可以通過一時(shí)的銷量取勝，可長(zhǎng)此以往只會(huì)造成其價(jià)值貶值，市場(chǎng)縮水。

就在這樣尷尬地猶豫中，已經(jīng)有不少的垂類奢侈品平臺(tái)倒下，原本流量就比不過天貓、京東那些傳統(tǒng)電商巨頭，如今因?yàn)橹辈サ娜刖衷俅螕p失客源，這些電商平臺(tái)怎么看都沒什么機(jī)會(huì)。

三、巨頭潛入，市場(chǎng)巨大

雖說奢侈品類平臺(tái)一個(gè)個(gè)倒下了，可并不代表這門生意就沒人愿意做。

據(jù)《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，雖然超過60%的奢侈品線上消費(fèi)額由一二線城市貢獻(xiàn)，但三到六線城市具有更大發(fā)展?jié)摿Γ?strong>只要占據(jù)下沉市場(chǎng)，這一行業(yè)的潛力就可以被無限發(fā)掘。

面對(duì)如此大好的發(fā)展前景，電商巨頭自然不會(huì)當(dāng)一個(gè)旁觀者，除了用傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)份額，他們還在大舉拓展其他分支。

去年11月份，天貓、淘寶母公司阿里巴巴集團(tuán)宣布，將與卡地亞母公司歷峰集團(tuán)各自斥資3億美元，共同投資奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH 。事實(shí)上早在阿里之前，京東、騰訊就已經(jīng)先他一步進(jìn)行注資。

如今的FARFETCH，背后聚集了中國(guó)的三大巨頭，說他是奢侈品電商界最有后臺(tái)的企業(yè)也不為過。

強(qiáng)壓之下，奢侈品電商只會(huì)迎來兩條路，要么背負(fù)著壓力成長(zhǎng)，要么受擊于壓力不堪重負(fù)，F(xiàn)ARFETCH的出現(xiàn)更像是三家巨頭聯(lián)手推行的實(shí)驗(yàn)品，他們希望借助垂類電商的發(fā)展， 持續(xù)挖掘奢侈品電商市場(chǎng)，在大浪中淘到金子。

四、迎合市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展

市場(chǎng)總是驗(yàn)證成敗最好的工具，在這個(gè)優(yōu)勝劣汰、適者生存的場(chǎng)所里，任何存在的覆亡都可以找到理由。

垂類電商之所以走向困局，總結(jié)起來無非是難以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)，難以走出一條適合自己的道路，總是安于現(xiàn)狀，遲早是要被淘汰的。

無論是尚品網(wǎng)還是寺庫(kù)，都給了奢侈品電商一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)，當(dāng)商業(yè)模式和市場(chǎng)難以達(dá)到平衡時(shí)，守著老路固執(zhí)己見只會(huì)自取滅亡。

奢侈品+電商是門好生意，只可惜一直找不到好法子，如果企業(yè)能抓住精髓，積極求變，多元發(fā)展，迎合住市場(chǎng)和消費(fèi)者的口味，或許突破瓶頸指日可待。