深度觀察 | 精釀啤酒行業(yè)，在抖音電商造一“杯”氣泡豐富的夏天

有人說:吃,是為了肉體,而喝,是為了靈魂。從這個(gè)角度看,在這個(gè)熱浪攢動(dòng)的夏天,一杯杯打開胃口的冰啤酒,不僅是“液體的面包”,也是“靈魂的食糧”。

而如果將鏡頭拉近——一杯杯在口味上多變?nèi)の丁⒃诎b上奪人眼球的精釀啤酒,正在悄悄成為餐桌上的重要角色,并在這個(gè)高溫的夏日,在抖音電商,悄然走紅。

一、多元與個(gè)性,精釀啤酒逆勢(shì)上行背后的產(chǎn)業(yè)文化

在酒吧被異彩紛呈的精釀啤酒“種草”之后,在抖音,小K開始對(duì)精釀啤酒鉆營——相比于在酒吧的淺嘗輒止,從內(nèi)容入手,或許更適合進(jìn)入這個(gè)全新的世界。

從一條條“保姆級(jí)”的精釀啤酒選購指南里入門,到一口氣喝完來自比利時(shí)、德國、美國、中國本土的代表性精釀品牌,不過幾個(gè)月時(shí)間,小L也漸漸成為一名“酒饕”;而一整桌“攢”下來的酒瓶收藏,則是他給自己的“勛章”。

“Z世代”王婷剛進(jìn)入工作崗位不久。受到公司同事的影響,精釀啤酒,開始成為她在閨蜜聚會(huì),抑或是一個(gè)人在家時(shí),消暑的必備飲品。

令她最著迷的,不是酒本身,更多是貼在酒瓶之外、那些繪制于世界各地的文化符號(hào)。一瓶精釀啤酒十幾到幾十元的單價(jià)并算不高,但是對(duì)于忙于工作的年輕群體而言,一邊了解酒標(biāo)背后的釀造歷史、搖滾文化、賽車文化、哥特文化,一邊讓濃郁麥香傾入口中,那份“心遠(yuǎn)地自偏”的愜意,就驀然而起。

這些賞味場(chǎng)景的背后,是一個(gè)正在崛起的精釀啤酒市場(chǎng)。根據(jù)觀研網(wǎng)測(cè)算,2017年-2021年,中國精釀啤酒消費(fèi)量增速高于啤酒行業(yè)整體增速。中金公司預(yù)測(cè),2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模(銷售口徑)達(dá)到1342億元,占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。

而國內(nèi)與“精釀”有關(guān)企業(yè)的增加,也側(cè)面折射出產(chǎn)業(yè)的期待。企查查數(shù)據(jù)顯示,我國與精釀啤酒相關(guān)的企業(yè)近4000家。而從企業(yè)增長速度來看,精釀啤酒的相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量,從2016年的140家升至2021年的1378家,5年間,增長速度近10倍。

精釀啤酒,為何在近年的消費(fèi)市場(chǎng)掀起“風(fēng)浪”?許多行業(yè)研究者紛紛給出了答案:它或許與年輕消費(fèi)群體的崛起有關(guān),這一群體對(duì)于精釀背后的“亞文化”有著更深的消費(fèi)偏好;它或許與“她經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)大有關(guān),精釀啤酒,滿足了女性群體消費(fèi)場(chǎng)景中的多元選擇……但究其本質(zhì),回溯到“精釀”二字的背后——答案,或許更加簡單。

其一,是口感之勝。“精釀”,之所以稱之“精”,是因?yàn)檫@一產(chǎn)品在關(guān)于啤酒最重要的三大釀造環(huán)節(jié),都下了更多的工夫:原料、工藝和發(fā)酵時(shí)間。釀造過程的差異最終見乎味蕾:更厚實(shí)的原料帶來醇厚的滋味、復(fù)雜的工藝帶來了多變的風(fēng)味、對(duì)于發(fā)酵與運(yùn)輸時(shí)間的講究,讓新鮮成為精釀啤酒的標(biāo)志之一。

其二,是精釀背后馥郁的“個(gè)性”。與傳統(tǒng)啤酒的相比,精釀啤酒——“craft beer”,主張回歸自然與傳統(tǒng),自由、灑脫、個(gè)人主義、工匠精神,不僅給精釀啤酒帶來了口味的多變,也帶來了更復(fù)雜的文化底色,即反對(duì)單一,強(qiáng)調(diào)多元、個(gè)性與小眾。

別具一格的產(chǎn)品特質(zhì),十分契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于啤酒這一商品在消費(fèi)情感上的延伸。從這個(gè)角度來看,精釀之風(fēng)所乘的“大勢(shì)”,其實(shí)就是消費(fèi)者們對(duì)更高生活品質(zhì)的追求;而這一點(diǎn),恰恰成了精釀啤酒“拓圈”崛起的關(guān)鍵所在。

二、從小眾到大眾,精釀啤酒何以在抖音電商對(duì)接全域市場(chǎng)的“精致生活”?

如果把整個(gè)啤酒市場(chǎng)比喻成一片汪洋,精釀啤酒,可能只能算作一朵浪花。但是小浪花未必不會(huì)積攢起滔天之勢(shì):要知道,美國市場(chǎng)精釀?wù)伎偲【葡M(fèi)量比例達(dá)13.6%,日本市場(chǎng)更是高達(dá)14.8%。從大的市場(chǎng)環(huán)境來看,國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展仍存在較大空間。

對(duì)于產(chǎn)量低、產(chǎn)品認(rèn)知滯后的精釀啤酒來說,進(jìn)入傳統(tǒng)餐飲的渠道壁壘還是較高,所以,線上陣地往往成了大廠、小眾品牌共同的選擇。那么,精釀行業(yè)面對(duì)的問題就很明確了:從小眾文化需求到大眾精致生活所需,從小產(chǎn)業(yè)到大聲勢(shì),精釀啤酒行業(yè)的“破圈”之路、市場(chǎng)化之路,應(yīng)該怎么走?

進(jìn)一步把這個(gè)問題拆解成:產(chǎn)品問題、推廣問題和擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模問題,在抖音電商,我們或許可以找到現(xiàn)今精釀行業(yè)的一套“打法”。

首先,見乎于產(chǎn)品,今天的“精釀”開始突破傳統(tǒng)意義上“精釀”二字的思維框架,從大眾化的口味切入,選擇特定的精釀品種,甚至通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大用戶面。

如果在抖音電商搜索“精釀”相關(guān)商品,就會(huì)發(fā)現(xiàn),美式、德式精釀中出現(xiàn)的一些味覺名詞,如“巧克力”“咖啡”“世濤(一種以濃重見長的精釀?lì)愋?”出現(xiàn)得相對(duì)較少;相比之下比利時(shí)、日本進(jìn)口的,口味偏清淡的“白啤”在傳統(tǒng)口味中出現(xiàn)次數(shù)最多;而覆盆子口味、草莓口味、百香果口味等果味精釀幾乎占到了“半壁江山”。許多國產(chǎn)新品牌也圍繞果味做文章,帶來了白桃、櫻桃,甚至是花茶等口味清淡、色澤瑩亮的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在這背后是對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)的洞察。在傳統(tǒng)釀造意義上,精釀啤酒需要使用更多麥芽和啤酒花,因此口味重且苦。在實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景中,苦味啤酒對(duì)燒烤、小龍蝦、火鍋類的佐餐場(chǎng)景有局限性,且中國消費(fèi)者對(duì)苦味接受度較低。另一個(gè)值得抓取的行業(yè)真相是,中國精釀消費(fèi)者中22%是女性。因此,適合佐餐的淡味精釀、果味精釀成為了行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn);“她”消費(fèi)也成為了精釀的賣點(diǎn)之一。

其次,在推廣上,我們看到,精釀行業(yè)在抖音電商以年輕化方式拓圈消費(fèi)者,激發(fā)對(duì)新興消費(fèi)場(chǎng)景的想象,激發(fā)社交裂變。在抖音電商的短視頻和直播內(nèi)容中,“趣味感”“文化感”也成為了精釀啤酒“拓圈”的武器。

精釀啤酒作為一種舶來品,正宗與否、產(chǎn)地知識(shí),往往是內(nèi)容焦點(diǎn)。于是我們看到,在酒水賬號(hào)@酒劃算等由國外主播經(jīng)營的賬號(hào),如何理解精釀的味道、怎么像原產(chǎn)地“土著”一樣喝啤酒,成為爆款短視頻,“文化對(duì)話”被塑造為帶火商品的通路。如何結(jié)合特定的場(chǎng)景區(qū)選購精釀啤酒,則是達(dá)人們個(gè)性生活的一角:有的達(dá)人自薦最適合約會(huì)時(shí)飲用的精釀啤酒、有達(dá)人選出了最適合炎炎夏日回家后的“降溫必備”。對(duì)于不同的本地化美食,探店主播們打開味覺的小路,有沒有這么一種可能,每道地方菜,就有一款天然“匹配”的精釀……

此外,我們?cè)诙兑綦娚踢€看到一個(gè)細(xì)節(jié):精釀行業(yè)正在積極尋求跨產(chǎn)業(yè)的合作,合力拓展市場(chǎng)。

在抖音電商,我們有時(shí)看到產(chǎn)品不僅僅以單品形式出售,有許多商品綁定了吃食、場(chǎng)景、餐飲套餐一起打包給消費(fèi)者。這中間,不僅僅是商家為了制造“爆款產(chǎn)品”,一個(gè)更重要的價(jià)值是,線上線下合作、異業(yè)合作,這些都得以在線上被延伸,和“潮流文化”心有戚戚焉,“聯(lián)名”,已然被煉就成精釀啤酒行業(yè)的一種代表商業(yè)模式。

三、精釀行業(yè)思維轉(zhuǎn)折:從制造酒,到傳遞氣泡豐盈的精釀文化

延續(xù)上文說的“聯(lián)名”——要說精釀啤酒中有趣的片段,可以著重看看精釀行業(yè)在文化輸出側(cè)的工作:從大廠、到地方工作室品牌,幾乎每一款精釀啤酒都在不斷嘗試挖掘所在產(chǎn)地的地方文化,以聯(lián)名的形式、以推廣文化符號(hào)的方式吸引用戶興趣,沉淀用戶,形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。

有的精釀故事,關(guān)于一個(gè)城市的生活史。一廠、二廠、三廠……啤酒的傳說與爭論,至今還在這里流傳。作為中國著名的“啤酒之城”,青島啤酒,幾乎貫穿了每一個(gè)青島人的生活與青春。把自己的位置設(shè)置成“青島”,你很難錯(cuò)過關(guān)于啤酒博物館的影像、拎著袋裝啤酒準(zhǔn)備回家美餐的人、老酒廠、地道的燒烤,和在炭火中飛揚(yáng)的啤酒沫子……這些饒有煙火氣的段落,也自然而然地成為了青島高端精釀產(chǎn)品、青島啤酒營銷中的片段,在生活的海風(fēng)里,悄悄發(fā)酵。

有的精釀故事,關(guān)于一個(gè)群體的青春。夏日深夜里的抖音,難免與足球有關(guān):這個(gè)2022,喜力啤酒走過了每一位熬夜在手機(jī)里看歐冠足球賽事球迷們舉杯的時(shí)刻;為自己喜愛的英超球隊(duì),隨手買上幾瓶有著“英國血統(tǒng)”的百威啤酒,也是一撮“純血”球迷們的老傳統(tǒng)。冬奧會(huì)視頻里有燕京啤酒的身影,NBA賽場(chǎng)有“一起哈啤”的記憶……從基礎(chǔ)款升級(jí)到精釀,啤酒從來不是主角,但支持從來都未離場(chǎng)。

有的精釀故事,由本地文化的敘述者娓娓道來,“國貨之光”灑在抖音電商的海面上。點(diǎn)開抖音賬號(hào)@高大師啤酒,你一定不會(huì)忘記在桌前緩緩講述的人。來源于南京,取材于中國,高大師的“嬰兒肥”“茉莉花茶”等產(chǎn)品,以啤酒為載體輸出著年畫藝術(shù)、茶文化,和本地設(shè)計(jì)師酒標(biāo)聯(lián)名;來自北京的牛啤堂,在口味上與傳統(tǒng)中國元素打通,開拓味覺想象力,斬獲100多項(xiàng)國際大獎(jiǎng);來自呼和浩特的“大九釀造”,致力于成為水果口味的標(biāo)桿,在抖音電商水果啤酒口味類目悄然加溫;來自武漢的“拾捌精釀”,被網(wǎng)友譽(yù)為華中地區(qū)最專業(yè)的精釀酒館,拿著一杯“跳東湖”IPA在東湖邊暢飲,甚至是許多年輕人值得打卡的片段……

也許,啤酒不是一件大事,不足以敬朝陽和月光。但在每一個(gè)飲者的心中,一定有兩杯啤酒:清澈的,在桌面痛飲;渾濁的,給小我苦酌。在中國,精釀釀造者們所面對(duì)的,一定不僅是做好一瓶酒、講好一段故事那么簡單,和萬千消費(fèi)者聯(lián)動(dòng),需要捕捉中國市場(chǎng)復(fù)雜的時(shí)代特性和人文情感。而抖音電商,也許是他們搜尋潮流元素、對(duì)話百態(tài)生活的適配場(chǎng)景之一。