天貓發(fā)布運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營白皮書

6月15日消息，據(jù)“淘寶教育商家成長”官微消息，6月10日，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)、淘寶教育與咨詢公司科爾尼聯(lián)合發(fā)布《運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）。

此次發(fā)布的《白皮書》首次提出運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)六大圈層人群，并基于天貓F(tuán)AST、GROW以及NEO消費(fèi)者運(yùn)營模型，圍繞圈層人群的營銷、全域運(yùn)營、私域運(yùn)營展開。

（圖源《運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營白皮書》，下同）

《白皮書》顯示，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)經(jīng)過五年發(fā)展，產(chǎn)品升級(jí)及使用場景拓展的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外用戶數(shù)量及客單消費(fèi)保持高速增長。

主要呈現(xiàn)以下消費(fèi)特點(diǎn)：線上線下連接，全渠道“逛、試、買”；社交傳播升級(jí)，重視圈層影響；個(gè)性化、精細(xì)化消費(fèi)需求逐漸取代標(biāo)準(zhǔn)化。

此次提出的六大圈層人群發(fā)展趨勢是：健身、跑步和籃球圈層對(duì)場地及裝備要求都較低，消費(fèi)者滲透率高，是眾多運(yùn)動(dòng)人群的首選項(xiàng)目，亦是GMV的主要貢獻(xiàn)來源，預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)增長；

露營、街潮和滑雪圈層目前GMV和消費(fèi)者體量都有限，但是呈現(xiàn)高速增長趨勢，在95后/00后中滲透率持續(xù)提升，未來發(fā)展空間較大。

另外，《白皮書》還從全域人群運(yùn)營、圈層人群運(yùn)營、私域運(yùn)營展開講解運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的消費(fèi)者方法論和案例。

首先，全域消費(fèi)者運(yùn)營策略作為目前品牌用戶增長的手段之一，價(jià)值在于幫助品牌的電商部門和市場部更好地合作，更全面分析消費(fèi)者需求，找到用戶增長和精細(xì)化經(jīng)營的機(jī)會(huì)點(diǎn)，提高品牌力。

該策略中有兩個(gè)關(guān)鍵場景可以提升全鏈路消費(fèi)者經(jīng)營效率：曝光人群回流和后鏈路運(yùn)營，加深用戶心智影響，提升營銷有效性；品牌通過用戶授權(quán)的人群上翻回流運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)跨渠道用戶激活，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。

其次，圈層人群運(yùn)營策略方面，天貓運(yùn)動(dòng)戶外圈層人群的人群識(shí)別能力和數(shù)據(jù)洞察能力可以幫助品牌運(yùn)營圈層人群，基礎(chǔ)是阿里生態(tài)內(nèi)各種數(shù)據(jù)的融合，包括核心專業(yè)人群、強(qiáng)關(guān)聯(lián)品類淺客和泛人群（泛運(yùn)動(dòng)+泛品類人群），從而能夠?qū)θ尤巳旱幕A(chǔ)畫像、跨品類行為特征和興趣屬性可以進(jìn)行合理性分析。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌需要通過圈層人群的識(shí)別能力和數(shù)據(jù)洞察能力實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精細(xì)化洞察，同時(shí)基于持續(xù)深入的人群經(jīng)營，長期和用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

品牌可以通過以下方式進(jìn)行圈層營銷：內(nèi)容打造、注重營銷事件、貨品力創(chuàng)新、沉淀培養(yǎng)忠誠用戶。

最后，品牌私域運(yùn)營策略方面，《天貓運(yùn)動(dòng)戶外私域方法論》是以“FAST+”方法論（ 2021年10月發(fā)布）為基礎(chǔ)，對(duì)“FAST+”中的關(guān)系、場景、轉(zhuǎn)化這三個(gè)關(guān)鍵屬性進(jìn)行具象延展，并從中進(jìn)一步提煉出了新關(guān)系、新體驗(yàn)、新效能三個(gè)核心要素。

新關(guān)系是指以消費(fèi)者與品牌的關(guān)系程度建立的分層運(yùn)營體系；新體驗(yàn)是指“看、玩、買”多效一體的品牌體驗(yàn)；新效能指消費(fèi)動(dòng)線革新下的效率提升。

除此之外，《白皮書》還在組織和生態(tài)層面做出探討：品牌方在內(nèi)部需構(gòu)建更完善的消費(fèi)者運(yùn)營組織，在外部可通過尋求與生態(tài)伙伴的深度合作，進(jìn)一步完善企業(yè)運(yùn)營能力。