居家生活重塑消費觀，這屆消費者理性追逐618

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“今年618有什么作業(yè)可以抄嗎？”這是今年618大促期間，微博和小紅書上交流最火的話題。

某些電商平臺甚至推出了“購物車抄作業(yè)”功能，“比價軟件”成為歷史許多年后，這屆消費者又突然開始追求性價比。

這一趨勢背后，是居家生活帶來的年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變，而電商平臺則敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化。

理念：告別沖動消費，”這屆年輕人走向“人間清醒”

“現(xiàn)在的年輕人消費沒那么沖動了”，這并不只是一種純粹的主觀感受。

中青報社調(diào)中心對1520名青年進(jìn)行的調(diào)查顯示，在年輕人消費觀變化上，理財觀念增強(qiáng)更懂得合理規(guī)劃收入用途（64.5%）是主要原因，還有54.4%的受訪者意識到了“月光”的危害，有50.5%的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)壓力和開銷場景增加倒逼消費理智。95.3%的受訪青年感到，年輕人在消費上更加“精明”了。

小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢》調(diào)查報告則顯示：年輕人看膩了大促的狂歡，消費方式從“頭腦發(fā)熱的剁手”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”。

有意思的是，年輕人的這種理性消費并非完全的“禁欲系”，而是轉(zhuǎn)向了對實用性和性價比的追求，用一些網(wǎng)友的話說，就是“該花的不省，不該花的不掏”，其中最典型的品類之一是時尚消費。

過往的時尚消費多少帶有社交屬性，年輕人傾向于大牌、奢侈品等可以讓自己“更體面”的品牌。但是北京師范大學(xué)公布的《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，從新青年時尚消費動機(jī)來看，精神需求（獎勵自我與社交認(rèn)同）已經(jīng)成為重要動機(jī)。

這也是年輕人走向理性消費的一個內(nèi)在動機(jī)，而從時尚消費考慮因素來看，新青年消費趨于理性，追求品質(zhì)與創(chuàng)新；從時尚信息獲取渠道來看，多渠道獲取，熟人與KOL成為主要信任對象。

這也造就了一種并不算太新的玩法在今年成為熱門話題：“抄作業(yè)”。

這是小紅書上一篇頗受歡迎的618“攻略作業(yè)”，作者非常詳細(xì)地羅列了每樣產(chǎn)品的推薦理由和價格區(qū)間，收到了1000多條評論，用戶在評論區(qū)熱烈討論著每樣產(chǎn)品的性價比，并互相推薦更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

這是年輕人理性消費的一個真實寫照。

而電商平臺也敏銳地抓住了這一特點，不再單純以“便宜”作為主要賣點。

如國美推出的“真值6.18·樂購一夏”大促，圍繞“真值”推出了“超值618”、“超級品類日“等多個主題活動。

淘寶也在購物車頁面顯著位置推廣其“購物車抄作業(yè)”功能，用戶可以直接通過其他網(wǎng)友的購物車挑選好貨，降低篩選成本。

品類：生活化、家庭化、綠色智能

除了上面提到的時尚商品的消費偏好變化，今年618期間，由于夏季旺盛的市場需求以及北京、上海等城市居家辦公的普及，進(jìn)一步帶動了消費者對健康家電、家居日用等品類產(chǎn)品的采購需求，并面臨應(yīng)激性增長趨勢。

剛剛過去的六一、端午雙節(jié)期間，國美真快樂APP排名TOP5的商品品類分別是冰洗、空調(diào)、彩電、廚衛(wèi)、通訊，其中冰箱洗衣機(jī)類高居榜首，銷售額同比增長24.6%。

這一排名背后，是宅家場景催生更大的家庭化消費需求，值得注意的是，其中綠色家電和智能家電的消費上升趨勢明顯。

今年年初，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局、國管局、中直管理局七部委聯(lián)合印發(fā)了《促進(jìn)綠色消費實施方案》，同時提到了擴(kuò)大綠色低碳產(chǎn)品供給，與提升餐飲、居住、交通、物流和商品生產(chǎn)等領(lǐng)域智慧化水平和運行效率。

電商平臺也抓住這一契機(jī)，大力推廣綠色智能產(chǎn)品，其中擁有線下門店的國美等零售平臺，在消費者體驗上占據(jù)了先機(jī)。

國美零售高級副總裁方巍在5月全球投資人大會上就表示，國美全零售生態(tài)共享平臺已經(jīng)構(gòu)建完成，并形成了協(xié)調(diào)發(fā)展，共享共建的格局。同時，國美在綠色門店、綠色物流等方面也積極響應(yīng)國家政策，助力節(jié)能減排。

據(jù)國美大數(shù)據(jù)顯示，其銷量前50的單品中，全部家電均為綠色節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，95%的家電均配有智能控制系統(tǒng)。

趨勢：沉浸式&社區(qū)化，購物不做工具人

今年消費趨勢的另一大特點，就是消費者更注重體驗至上，線上線下相結(jié)合，倡導(dǎo)“沉浸式”消費。

“沉浸式體驗”是小紅書公布的2022年十大消費趨勢之一，2021年下半年，小紅書“沉浸式”相關(guān)筆記閱讀量環(huán)比增長了超7倍。

這種沉浸式并不單純在線上或者線下，二者的邊界正在被打破。

事實上，隨著5G與VR、AI等技術(shù)的高度結(jié)合，線上與線下的場景融合正在不斷加快、加深，一個嶄新的“以場景為核心的3.0時代”已經(jīng)到來?？梢哉f，全場景正成為零售發(fā)展的潮流趨勢。

相比起套路化的商品介紹，消費者更青睞身臨其境的消費感受。鑒于此，國美試圖通過正在打造的線下真快樂APP體驗中心&線上娛樂化賽事營銷，以及以“家生活”為主題的場景營銷來吸引年輕用戶。用戶可通過“一店一頁”“視頻導(dǎo)購”等數(shù)字化技術(shù)，在全渠道享受沉浸式的消費體驗，

這一動作收效可觀，據(jù)國美工部的數(shù)據(jù)顯示，今年端午小長假，國美的TOP5銷售大區(qū)陜西、濟(jì)南、上海、北京和成都線下門店流量日均超1.5萬人次。

與此同時，熟人、KOC和KOL成為了用戶消費的主要信任對象，則給直播帶來了很大發(fā)揮空間，在5月31日的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，隨著劉耕宏出圈，健身相關(guān)產(chǎn)品4月在抖音電商增長迅速，只今年4月一個月，在抖音就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，瑜伽墊的訂單量一個月就增長了48%。

而這一趨勢結(jié)合沉浸式體驗，對擁有龐大線下銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的國美來說，存在巨大的發(fā)揮空間。